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财力“捉襟见肘”!LED中小企何以建设独一品牌金沙网www.js55.com

今年第一季度全国灯具市场大调研数据显示:市场虽有回暖,但经销商门店客流和销售订单量依然不容乐观,市场景气指数仍旧不高。同时发现,对于这样的现状,大多数经销商认为是互联网抢了订单,设计师截留了客户,高端客人都到灯都古镇直接采购了。

许多灯饰城,除了招牌之外,灯饰产品几乎都是一个模子刻出来的,厂家缺乏原创和设计创新,甚至连装修风格、品牌VI体系全都如出一辙,因为厂家根本无法理解做一套品牌系统需要花费那么多的钱。

乍听起来仿佛很有道理,但事实上并非如此。数据显示:纯互联网销售灯具仅占市场总份额的9%,隐形渠道也是只分流了金字塔顶端极少部分的客户,而到灯都古镇采购的直接客户也仅占总销售额15%而已,绝大多数的灯具销售仍然是依托于传统的经销商渠道。那么到底是谁抢了经销商的市场呢?

随着我国市场经济建设的发展,商品时代逐渐发展成品牌时代,许多行业开始由产品竞争转向品牌竞争,消费者的消费行为也逐渐从商品消费进入品牌消费。在品牌时代下,品牌对企业在提升形象、提高市场占有率、提升盈利能力等方面的作用已显露无遗,谁拥有消费群体所公认的强势品牌,谁就不会在市场“大浪淘沙”的过程中被淘汰。

客户的心里需求

照明企业现状:门市当成仓库

近年来,经济增速放缓、行业产能过剩、产品供大于求,拉动经济“三驾马车”中的“消费”占据的比例持续上升,80、90后作为消费主力迅速崛起。他们自幼生活在小康社会,既无60后那种舍不得消费的拮据心理,也与借助改革春风一夜暴富的70后有所不同。他们内心没有强烈的炫富欲望,也无需通过购买大量无用的“奢侈品”来证明自己脱贫。而是更加注重商品的价值、消费体验及服务享受。消费观念也从“购买产品”转向“享受服务”,从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。如果经销商没有能够捕捉到此番消费升级所传达出的客户心理需求,必然会错失本应属于自己服务的客户。

照明品牌专卖店背后巨大的研发、设计、物流、推广、终端形象展示等费用,不是一般的中小企业所能承受的,以一二线市场品牌专卖店为例,单单一个灯饰专卖店的费用就要近百万乃至数百万,这足以让很多企业和经销商望而却步。尽管古镇拥有灯饰相关品牌24000多家,但在终端灯具市场消费者能够接触到的灯饰上游品牌却不到2000家,而通过品牌专卖店系统展示的不到200家,从中不难看出灯饰品牌建设的原始形态和艰难。走过灯饰城,除了招牌之外,灯饰产品几乎都是一个模子刻出来的,厂家缺乏原创和设计创新,甚至连装修风格、品牌VI体系全都如出一辙,因为厂家根本无法理解做一套品牌系统需要花费那么多的钱,甚至上百家企业主找的都是同一家广告策划公司,低成本运作之下的策划人也只能把已经做过的品牌系统方案根据企业主提供的商标、地址、电话等内容稍加修改了事。这种“自欺欺人”的品牌打造模式,事实上根本无法落实到品牌展示过程当中,笔者走进数十家灯饰门市调研发现,很多门市直接将品牌展厅当成了仓库,尽可能多地塞进各种样板,毫无品牌文化、内涵可言;很多号称“旗舰店”的品牌展厅,连灯饰产品的明码标价都做不到,导致80%的时间浪费在讨价还价上,给客户的观感和购买体验非常不好。

品牌效应的重要性

从消费者看照明企业要不要做品牌?

据悉,在行业整体经营环境不容乐观的情势下,雷士家居照明第一季度销量却增长了53%,这从某种意义上说明了消费者越来越注重产品品质和品牌效应。所谓品质,即:性能过硬、细节到位却又无需奢华;所谓品牌,除了为产品质量背书外,产品文化、工匠精神使得消费者在购买该品牌产品时,获得一种情怀和信任。同时也粗暴地反映出“市场还在,只是已不属于你”的残酷事实。

到底要不要做品牌,且看一个例子:朋友小张打来电话,吐槽自己很郁闷,原来准备布置新房的他,在新家的一些灯具选择上,与新婚的妻子产生了分歧。面对灯饰城里琳琅满目的灯饰产品,张先生看中的是一套中式韵味的杂牌铜灯,而张太太则看中是一款时尚的水晶灯品牌,还振振有词地说,有品牌的质量更加可靠。本想据理力争的张先生看到店面里品牌产品无论从产品还是品牌形象,都比普通杂牌占有优势,不禁一时有些语塞。

满足不了客户的原因

如何建设自己的品牌

众所周知,灯饰的使用者基本上都是当地有一定经济实力的客户,他们都是中产阶级以上,喜欢高品质的产品。但目前的灯饰市场现状却满足不了他们的需求,原因有三:

大的照明公司能迅速聚积各种资源能力和强大的财力创造自己的品牌帝国,但对众多的小公司来说到底要不要做品牌呢?怎么利用“捉襟见肘”的财力来建设自己的品牌?

当地经销商,尤其是三四线经销商,经营的大多数是劣质低价的产品,甚至有些根本就是假冒伪劣;

成功建立品牌的前提是企业本身拥有对市场和消费者有价值的特殊的能力,而品牌是把这种价值强调出来,并在消费者心智中与竞争对手区分开来。因此小公司一定要根据自己所处的发展阶段、产品或服务的市场态势、消费者的消费成熟度等相关因素来选择合适的品牌建设方法。

为了防止客户流失,70%以上的经销商都是使用自己的品牌,“去品牌化”隔离了消费者与灯饰品牌沟通的纽带,严重阻碍了消费者的品牌化消费需求;

在产品差异化的市场领域,人们关心产品或服务的功能性消费,新产品与新技术不断被开发。照明公司要建立品牌,关键在于突显产品差异,塑造更好的产品。通过口碑营销做品牌。口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程,吸引消费者、媒体以及大众的自发注意,给予他们讨论产品和品牌的机会,并且在谈资的基础上,能够赢得消费者正面评价及产生推荐行为,使得产品在消费者购买决策过程中脱颖而出。口碑营销需要在不同的接触点和消费者对话,让消费者理解产品和品牌进而主动帮你营销。

厂家专卖店网点太少,绝大多数产品与消费者是隔离的。据调研,灯饰厂家渠道布满一线品牌的不足30%,在二三线有专卖店的不足10%。

在产品趋向同质化的市场领域,消费者经验增加,人们开始注重产品使用中的感性利益,超出功能要求。小公司要建设品牌,关键在于形成独特的形象,附加更多感性利益。

这些现状,导致高端消费者在当地根本无法买到心仪的产品。

借助渠道宣传做品牌。借助于渠道(经销商、分销商、协作商甚至是竞争对手)小成本投入对现实消费者进行近距离宣传,直接影响或改变消费者的消费选择,很多大品牌在处于小公司阶段使用的都是这种模式做品牌。例如通过渠道中商户的店面横幅和超市柜台上的横幅来进行宣传,引导消费者感受自己的产品更多的感性利益。

结语

照明品牌建设之险与难

由此可见,此次消费升级原本是给传统经销商渠道带来了新的机遇,但经销商自身并没有捕捉到客户所传达出的心理需求,导致其在产品定位、品牌选择以及营销模式上与之背道而驰,最终错失了自己的客户,失去了本属于自己的市场。

无论选择什么方法做品牌都是一个循序渐进的过程,在这一过程中,尤其要注意一些问题和风险,需要不断完善企业的管理:

部分照明公司缺乏品牌意识,认为做品牌是大公司考虑的,只有大量广告投入才能建立品牌;也有部分照明公司认为不需要做品牌,只有规模扩大以后才需要考虑;有些照明公司甚至认为做品牌就是做销量,只要销量上来了,品牌自然会得到提升。片面地追求销量的提升,而品牌其它要素比如知名度、美誉度、忠诚度等的建设不足,削弱品牌形象的提升和品牌资产的积累,最终导致品牌夭折。

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