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优衣库联名款为什么又火了?

继优衣库与Jump合作,联名推出50周年UT被粉丝抢购一空之后,时隔不到一年,2019年6月,优衣库与KAWS再推UT合作款,门店、网店销售火爆,再一次验证了KAWS所代表的潮流文化对年轻人的影响。

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与优衣库 KAWS UT 惊现“光店”盛景形成巨大 反差的是,2018 年,中国 A 股 85 家纺织服装企业总 存货量高达 985.64 亿元,而净利润总和仅为 172.51 亿 元。产业升级究竟该怎么玩?

IP符号简单可辨识,可以直接代指某种精神、审美和价值观,对其有认同感的人会有十分强烈的消费欲望,“商品——IP——消费者”是比“商品——消费者”更稳定的抵达路径。

“如果时光回到几十年以前,‘品牌’指的是 制造商及其产品。如今,企业是品牌,名人是品牌, 城市是品牌,消费者也是品牌。” 德国奢侈品协会 MEISTERKREIS 创始人及主席 Clemens Pflanz 说。

作者 | 骆北

不久前,路易威登、爱马仕、梅赛德斯......这些大 品牌还在让消费者趋之若鹜,成为赢者(同类中最好的) 通吃的典范。而五年前,中国的高端消费者就发生进化, 开始钟情于小型的鉴赏家品牌,对旅游、室内用品等一 众个人奢侈品以外的类别产生了浓厚的兴趣。

编辑 | 铁林

消费者对品牌的认知发生了根本性的变化。“高质 量”“高性能”或“漂亮设计”不再代表品牌,当大量 年轻人涌上博客,活跃在社交媒体,分享独立见解,投 入“印象管理” (impression management),并且给 自己打上某个标签时,品牌开始代表着一种生活方式, 一种价值观和一种生活理念。

全国各地的优衣库都被洗劫了!

社会变迁与品牌内涵的变迁做品牌还是做时尚文化

6月3日,优衣库与KAWS联名T恤开售,线上线下双渠道铺货,可零点刚过,优衣库天猫旗舰店的kaws系列T恤就被一抢而空,人们把目光投向线下,等实体店一开门,就疯狂地冲进店里抢货。

2019 年 3 月,“上海国际时装周”正式注册成为 商标,这意味着曾经有着“东方巴黎”美誉的上海要继 巴黎、米兰、纽约和伦敦时装周后,在时尚领域占据一 席之地,而此前已历经 13 年的打磨。

微博上流传着各种匪夷所思的视频和图片,人们排长队、冲刺、从防护门下爬进去,甚至撕扯打斗,只为了能多抢几件,连模特身上穿的都不放过,优衣库的模特也是命苦,在争抢中缺胳膊少腿的比比皆是。

在品牌地理学中,地理品牌是一种综合体验的结果, 想到巴黎、米兰,人们会不约而同地想到时装周、艺术 展和各种街头艺人,基于这种综合体验,巴黎与时尚和 优雅划上了等号。因此,时尚不仅是商业,更是一座城 市开放性与包容度的先导标志,底层是科技、商业、艺 术和文化的综合实力。“上海时装周”要成为一个国际 性的品牌,就需要找到海派文化独有的魅力。

作为一个大众服饰品牌,优衣库算不上稀罕,KAWS虽然是近些年最有商业价值的艺术家,其设计的Companion公仔形象在全球有不少粉丝,但那帮使出浑身解数争抢T恤的中国大妈可不一定知道KAWS是何方神圣,微博上也有很多人说自己是第一次听说KAWS和他的作品。

上海时装周组委会副主任、东方国际集团党委书记董事长童继生说,如今的时尚产业形成了两大发展体系, 一是以意、法、英为代表,依托纺织服装产业为基础,发布新面料、新款式设计的专业路线;另一是以美国为 代表,偏重于商业发展路线。上海发展时尚产业要走的 是兼收并蓄、东西结合的第三条道路, 把专业与商业 有机结合,“在上海时装周的平台上,越来越多的品牌 在创意概念上独树一帜。”

一件售价99元的普通T恤,只是印上了一个潮流公仔形象,为什么能让人如此疯狂?

2013 年以后,上海时装周的影响力提升与整个商 业生态升级有着密不可分的联系。童继生说,“进入个 性化消费时代后,上海时装周的发布 70% 来自于原创 设计师,他们的品牌开始出现在全国各地的商业体中。”

奇货可居的投机

上海社会科学院研究员、上海文化研究中心首席专 家何建华认为,时尚产业的发展从全球来看应该具备四 大要素:一是高度商业化的大城市;二是要有品牌的聚 焦力,聚集世界一流或者高成长的设计师;三是媒体发 达,媒体与时尚融合,打造时尚霸主;四是时尚界中人 要善于制造各种概念。

KAWS是美国当代艺术家,被誉为“涂鸦怪盗”,从小就热爱街头文化。但他并不止在墙上涂绘带有强烈个人风格的标志性元素,还喜欢把街上的广告海报带回自己的工作室,进行二次创作后再贴回去,独特的行为方式和鲜明的艺术风格让KAWS逐渐成为潮流文化的代表人物。

对于什么是时尚,德国社会学家齐奥尔格·西美尔 在《时尚的哲学》一书中曾对此进行过阐述,时尚既提 供了一种把个人行为变成样板的普遍性规则,同时又满 足了对差异化、变化、个性化的要求。后者凭借内容上 活跃的变动,赋予今天的时尚,区别于昨天和明天时尚 的个性化的标记,也让自己因为某种个性和标签而有别 于他人。

他创作的XX眼形象辨识度高,2006年他成立了自己的个人潮牌Original Fake,通过一系列商业化运作,与各种热门品牌展开合作,聚拢了一大批潮流圈粉丝,其创作的经典形象被年轻人所熟知,而真正把他推上潮流神坛,展现出自身极高商业价值的,则是KAWS的系列玩偶。

因此,能够在时尚风潮中生存下来的品牌,大多拥 有独特的价值主张和某种个性标签。这些元素让不同群 体不同品牌相互分野,最终构成社会整体的风尚。

KAWS与Dior联名BFF限量公仔粉色款

潮流艺术“全民化”

图片来源:腾讯新闻

以涂鸦为特色的 KAWS 能够登堂入室,是文化价 值多元化的象征。来自纽约布鲁克林的 KAWS 成名于 街头的恶搞涂鸦,他将标志性的“XX”和“骷髅”以 涂鸦的方式画在产品海报上,组成卡通与真人的混合体, 形成一种独特的跨媒介艺术语言。

去年的巴黎时装周,KAWS与Dior联名推出了一款限量毛绒公仔,在拍卖网站上被炒到了2800万人民币的高价,而另一套2010年起售的全套六只限量公仔价格也高达几万人民币,曾经一度,KAWS的公仔是潮流圈内经济实力的象征,有限的数量和高昂的价格让KAWS的公仔注定小众,换句话说,这就是潮流圈内优越感的代名词。

KAWS 颠覆了艺术界的传统,他将自己的处世智 慧融入灵活的艺术形态中,在商业和艺术领域大放异彩。迅销集团全球创意总裁 John C Jay 说,“几乎人人都 知道 KAWS。他不需要主流媒体、主流公司去认识, 这是青年文化和青年文化力量的完美体现。”

然而一个事实是,价格再贵,能买得起的也大有人在,消费市场供不应求。前期发售的公仔,在二级市场上普遍升值,可以说,不管是投资还是自用,KAWS的公仔都成了一个稳赚不赔的选择。

另一方面,John C Jay 认为,KAWS UT 的商业 成功,很大程度上是因为越来越多的人选择无龄感的生 活方式。“人们不因年龄给自己设限,年轻的定义在扩 展,必须保持‘年轻’状态,这是为了保持竞争力,保 持与时俱进的斗志和激情。”优衣库携手 KAWS 合作推出联名款 UT,正是一种把艺术文化以亲民和可及的 手段带入每个人生活的形式。但真正让 KAWS 成为“流量巨星”,除了一次次“亲民”的联名,还有强大的“朋友圈”、街头文化的生长、KAWS COMPANION 玩偶 收藏,以及发达的社交媒体,背后是艺术、时尚均走向 “全民化”的时代。

公仔始终是个有价无市且十分小众的产品,只在圈内火,T恤就不一样了,自从KAWS的好友NIGO去优衣库做了创意总监,KAWS就和优衣库达成了合作,推出系列联名T恤,KWAS的艺术理念和潮流风格也通过99元一件的平价T恤传达给了大众,2016年,双方推出的UT系列在中国开售一个月就卖出50万件,最终销量近百万件。

因此,抓准社会文化走向,成为品牌升级要关注的重点。 ·观念分化,品牌需要找准立场Pflanz 观察到,目前欧洲和美国正处于大分水岭的 时代。一些年轻人渴望享受奢侈品,另一些年轻人似乎 不再关心奢侈品,而是对环境保护和可持续性更感兴趣。

优衣库方面称,通过这次合作“大力拓展了潮流和创作的民主化”,但在当时,国内对KAWS的认知还不够,并没有出现昨天那样的激烈抢货场面,不过依然引起了很多人的跟风购买。

此外,西方国家对世界的观点正在发生巨大的分 化。一方面是年轻人的自由进步运动,他们为多元化、 LGBTQ 和女权主义而斗争。近来又有一拨新趋势正在 Modcloth ( 旧金山 ) 、Rebirth Garments ( 芝加哥 ) 等 美国品牌的倡导下从美国蔓延到欧洲:主张性别、种族 融合的多元交错(intersectionality)和身体自爱运动

这几年,KAWS在中国举办了个展,很多城市都摆放了巨型的装置玩偶,知名度不断提升,对KAWS相关产品的追逐也成了一种潮流,KAWS的商业价值不断凸显。有不少人嗅到了商机,开始炒作印着XX眼等元素的周边产品,优衣库的UT也逐渐成为炙手可热的爆款。

(BodyPositivity)。另一方面,人们又重新回归手工艺, 关注本地域的产品,倡导传统价值,与自己的身份和“家 乡”重建联系。

KAWS与优衣库联名T恤2019夏季款

Pflanz 说,“两者巨大的分歧在政治领域的体现就是法国的‘黄马夹运动’,在营销领域就是美国吉列剃 须刀《阳刚之气有毒》的广告,后者褒贬各半,被称为 ‘狗屎风暴’(shit storm)。但不可避免的是,未来 越来越多的品牌可能会站在某个立场上。”

图片来源:界面新闻

品牌的本质是价值观

昨天被人们疯抢的,正是KAWS和优衣库合作的最后一个系列,KAWS诚意十足,T恤上的形象都是原汁原味的自有作品,而非之前几次的再创作,甚至连网上标价2800万人民币的粉色BFF公仔都被放到了T恤上,只要99元,这样质高价低的绝品,基本上会在二级市场被炒起来,价格翻几倍都很正常。

“可以这样说,做品牌是一件很奢侈的事,因为品牌是价值观。”中欧国际工商学院市场营销系教授王靖 博士说,“这也是企业家最难理解的部分。”

闲鱼卖方商品信息

王靖始终在传递这一理念,但是在中国商业发展的 早期,中国企业家对品牌的认知大多停留在“销售”的 层面,即品牌能体现商品的溢价能力,而当市场不好时, 品牌又代表着消费者的忠诚度,“但这是因还是果呢?”

图片来源:截图

王靖指出,做品牌实则是做三个度,美誉度、知名 度和忠诚度,即我是谁,代表什么,创造什么价值,这 是非常重要的三问。一个品牌的构成若以同心圆来表示, 核心圈是“产品 + 服务”,中间层是价值,外围是成本。“品牌发展的关键是把价值做大,网红直播、内容营销 只是“术”,他们的成本日趋见长,但并不一定能创造 独一无二的价值。”

在二手交易平台闲鱼上,该系列T恤价格普遍在200元以上,这也就不难理解为什么那些人疯了一样,一摞一摞地抢,一件都不放过,抢到10件,可能就有上千元的收入,如果长期囤货,价格可能更高。

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