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业绩节节败退,传今年维密大秀被取消

没有一种模式能够一直获得成功,在瞬息万变的时尚行业更是如此。

2001年,维密大秀首次在ABC电视台播出,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注。2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。 2007年11月13日,维密天使成为首位在好莱坞星光大道留名的商标。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。

今年第一季度,L Brands整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润进一步大跌15%至4030万美元。其中维密同店销售额下跌5%,BathBody Works同店销售额则大涨13%。L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店,仅新增一家直营零售门店。

不同于其它只是按码数分类的内衣店,维密还会把各种风格的成套内衣分类展示,男性消费者只需要根据款式挑选,再在店员的帮助下选择合适的尺码即可。

值得关注的是,维密被视为模特界的最高殿堂,大秀的取消对于模特而言无疑是一大遗憾。据悉该品牌在选择“天使”模特时有着严格的标准,为了能够成功入选,不少模特在选拔前半年就会开始自律饮食和进行每日8小时的塑形训练,以达到维密的“性感”标准。

据时尚头条网监测,L Brands现在的股价是2015年最高峰的三分之一,约30美元,近一年来已累积下滑逾50%,目前市值约为84亿美元。

深有意味的是,被称为“中国版维密”的都市丽人在邀得维密原CEO Sharen Jester Turney加入后,正摩拳擦掌地想要将今年的大秀提升到新高度,互联网内衣品牌Harper Wilde Grow也任命她为顾问,这或许意味着维密的模式依然有着不可替代的魅力,仍具备一定的参考价值。

流量下滑直接影响的就是收入,在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下, 2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密今年的业绩表现也未出现预期的好转,在截至11月3日的2018财年第三季度内,维密销售额继续下跌0.7%至15.3亿美元,可比销售额跌幅为2%,营业利润则大跌89%至1420万美元。

而维密或许仍旧活在“幻想”中,而现实中的女性不仅需要运动、工作,还需要哺乳抚养下一代,照顾丈夫和父母,盲目地向女性消费者传达“性感为王”的理念毫无意义。本月初,超模Karlie Kloss在采访中表示,维密大秀已不再符合她的形象,决定终止与维密的合作关系。

在维密纽约大秀落幕后的一个月内,从原CEO Jan Singer的离职、新接班人John Mehas的加入,再到泳衣业务的重启,密集变动的背后是维密不得不接受并面对市场被蚕食的残酷现实。

大秀的集体狂欢、社交媒体过度渲染,往往掩盖品牌背后的深层次问题,维密的下一步,或许该想想如何更好地提供更有新鲜感的产品,重新把消费者带进店铺。

图为女性消费者自发响应#WeAreAllAngles的话题

不过随着时代与市场趋势的变化,维密大秀存在的意义开始遭到投资者与消费者的质疑。

除La Senza外,L Brands今年9月还关闭了旗下百年奢侈品牌 Henri Bendel 全部23家门店及其电商网站。有观点认为,L Brands近两个月连续砍掉Henri Brendal和La Senza两个业务的举措,意味着其对维密业绩低迷的的耐心已发生改变,不想坐以待毙。

L Brands首席财务官Stuart Burgdoerfer则在第一季度财报后的电话会议上强调,维密不是发售基本款的品牌,而是一个时尚品牌,并坦承期内业绩的下滑与产品时尚度不足有关,未来将会加大对创意方面的投入。近一年来,维密还在加速进军欧洲市场,品牌在巴黎首家旗舰店开业当天一度大排长龙。

对内衣制造商而言,这一趋势至关重要,因为无钢圈内衣的售价较市场均价便宜26%,且从生产来看因其使用的材料更少意味着成本更低。当该类型的内衣受到市场追捧时,这意味着维密的竞争者正以更低的价格快速俘获着大量消费者。

据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

据时尚头条网数据,维密大秀2015年的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀收视率连续第三年下滑,大跌30%,总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而今年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万,其中18至49岁观众收视率仅0.9。

超模Shanina Shaik近日在接受外媒The Daily Telegraph采访时透露今年的维密大秀已被取消,并坦言很不习惯,“往年这个时候我们模特都会开始为维密年度大秀而开始健身、进行身材管理,很不幸今年没有了,但我相信未来一定还会有,我相信他们正在努力打造品牌和新的演出方式,因为它是世界上最棒的演出。”

和维密的性感路线相反,Aerie没有性感的超模走秀,也没有夸张的蕾丝产品,而是邀请各种身形的模特拍摄广告大片,甚至连孕妇的妊娠纹也一同被印在广告上,旨在鼓励女性勇敢地取悦自己。嘻哈歌手Rihanna今年新创立的内衣品牌Savage x Fenty也因为推出针对各种体型和尺寸的内衣产品而受到年轻消费者的追捧。

来源:LADYMAX 作者:周惠宁

La Senza于1990年在加拿大创立,主打简约、时尚的内衣产品,迅速成为全球最受欢迎的内衣品牌之一,后于2007年被L Brands以7亿美元的价格收购,其中La Senza在中国的总代理权曾由广州着得禄贸易有限公司获得。据L Brands预计,La Senza今年销售额约为2.5亿美元,亏损将达4000万美元约合2.7亿人民币。

截至目前,维密母公司L Brands暂未对相关消息作出回应。

对于L Brands剥离La Senza品牌的决定,分析师与投资者普遍持赞成态度,认为此举有利于缓解核心品牌维密盈利能力持续低迷的困境,且能够集中资金用于革新和转型。零售设计公司WD Partners战略执行副总裁Lee Peterson则指出,La Senza就像一个更性感的维密,价格更便宜,与L Brands旗下的品牌业务存在明显的利益冲突。

对于维密大秀的下一步计划,L Brands未做进一步回应,Leslie Wexner则在备忘录中表示,2019年他们将专注数字化的发展。早前该集团已注册了一个新的商标“First Love”,被业界视为维密对标互联网内衣品牌Third Love的一个举动。

除了业绩动力的复苏,维密更需警惕的是自身在消费者中的形象重建。早前维密首席营销官Ed Razek在今年大秀后接受采访时的一席言论令品牌瞬间跌入谷底。他对《Vogue》编辑坦承,品牌对大码或变性模特毫无兴趣。

流量下滑直接影响的就是收入和利润,有美国媒体报道,去年维密大秀的成本超过1.3亿,这对于经营状况并不乐观的L Brands而言形成重大财务压力,向大秀的过度倾斜已经对品牌形成拖累。

消息传出后,不仅引起消费者广泛舆论,ThirdLove创始人Heidi Zak更在纽约时报上特别发布了一封针对该言论的公开信。Hedi Zak在信中写道,维密或许仍旧活在幻想中,而现实中的女性不仅需要运动、工作,还需要哺乳抚养下一代,照顾丈夫和父母,盲目地向女性消费者传达性感为王的理念毫无意义。

富国银行分析师Ike Boruchow表示,从维密重新推出泳装、注册新商标,到下狠心对品牌标志性的大秀作出调整,这些都是该品牌朝着使公司再次成为利润丰厚企业迈出的正确一步。

面对愈发激烈的市场竞争,要想扭转维密当前的颓势绝非易事,不过L Brands并未放弃对维密的支持。今年11月,该集团宣布将股东利息减半,省下3.25亿美元用于还债。

Leslie Wexner还坦承,维密大秀热度的下滑以及业绩的低迷也受到了Aerie等新兴内衣品牌的影响,特别是他们对大码女性内衣市场的忽略,加快了市场份额的流失。

维密在90年代至20年代曾是全美最大的女式内衣零售商,年收入一度突破77亿美元,目前市场正在被蚕食

入选过维密天使的模特也是全球薪酬最高的模特。以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例,Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等进入前10的超模均是维密天使。

不过,维密真正风靡全球是在1995年。为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。

微信公众号LADYMAX早前在报道中指出,新鲜感减退的背后是千禧一代已经在重新定义什么才是真正吸引人的品牌或产品,不仅关乎于女性的形象,还有公司价值观和道德观。

以福布斯最新公布的2018年全球模特收入排行榜为例,Kendall Jenner、Karlie Kloss、Gisele Bundchen、Cara Delevingne、Gigi Hadid和Bella Hadid等进入前10的超模均是维密天使。此外,包括Adriana Lima、Heidi Klum、Doutzen Kroes、Selita Ebanks、Alessandra Ambrosio、Miranda Kerr、Izabel Goulart、Karolina Kurkova以及Marisa Miller更入选过《人物》杂志年度全球最美100人。

据Coresight Research发布的报告,维密去年在美国的市场份额已从2013年的31.7%下降至24%,正遭受Thirdlove和Savage x Fenty等新兴竞争对手的挑战,这些小品牌的市场份额已从2013年的28.1%增长到36.2%,而Nike、adidas和Lululemon等运动品牌也在不断入侵该市场,他们的内衣产品已占0.2%的市场份额。

维密讨好中国消费者的意图非常明显,随着时代与潮流的更迭,中国市场开始取代美国和日本成为新的时尚消费潜力股,也是维密试图抓住的救命稻草。然而,审美认知在近几年飞速提升的中国消费者似乎未对维密的示好报以太大热情。

今年5月维密母公司LBrands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner就曾在公司简报中表示维密秀将面临重大调整。他指出,时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。

在传统零售陷入瓶颈之际,维密的另一个突破口或许来自于线上。尽管11月维密同店销售额继续录得6%的下跌,但线上零售额增长了2%。

据时尚商业快讯数据,维密大秀2015年的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。而去年由ABC负责播出的维密大秀收视率延续下滑趋势,总观众数跌至327万。

中国市场开始取代美国和日本成为新的时尚消费潜力股,也是维密试图抓住的救命稻草

在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73亿美元。维密去年的业绩表现也未出现预期的好转,收入继续下跌0.17%至73.75亿美元,受维密盈利能力再度下滑,L Brands全年净利润同比大跌34.5%至6.4亿美元。

金沙网www.js55.com,不过维密在电商领域也面临着强劲对手。例如互联网内衣零售商Third Love开创了新的商业模式,其改变了仅以按尺码划分内衣的传统方式,而要求所有购物者在购买前均需要回答一系列关于胸型的问题以匹配最佳产品。该公司已筹集1360万美元,预计今年销售额将翻番。

据NPD调查数据显示,与早期80%的女性出于更换需求购买内衣的动机不同,年轻消费者购买频次随新产品的推出变化,舒适与休闲已成为千禧一代女性选购内衣时的重点参考因素,该群体容易受社会环境的影响并乐于尝试新鲜事物和风格。

The Limited由Leslie Wexner创立,除维密外,旗下还拥有The Limited、Express等服饰品牌。在Leslie Wexner商业化地经营下,维密在80年代开始加速扩张,产品线一度扩大至鞋履、晚礼服和香水等,估值飙升至5亿美元,是易主前的100倍。

|| 维密的中年危机

L Brands首席执行官兼董事长Leslie Wexner坦承,随着消费者喜好和购买行为的改变,维密在内衣行业面临的竞争也愈发激烈,而定价比较便宜的La Senza已对其核心业务构成威胁,因此未来将专注于维密等更为核心的业务。Regent创始人兼董事长Michael A. Reinstein则认为La Senza在美国市场还有很大的增长空间。

图为维密近7年的年收入表现

一个品牌看清自己有多难,你看维密就知道了。

|| 出路到底在哪里?

令业界费解的是,维密不是没有做出改变的努力,但收效甚微。

现年90岁的Leslie Wexner在声明中表示,John Mehas将带领维密进入新的阶段,重新成为女性消费者首选的内衣品牌。John Mehas则称,上任后其首要任务是改善维密内衣业务和Pink系列,同时也会加强对产品营销、品牌定位、内部人才以及店铺投资组合成本结构的优化力度。

昨天已经过去,明天全然未知,对于时尚零售来说,能够把握现在的也寥寥无几。从一家小店到闻名全球的内衣女王,维密用了将近20年,但却在不到5年内跌落神坛。

L Brands早前表示,维密在今年年底前将再关闭20家门店,同时也会加速扩大品牌在国际市场中的版图。在去年大举进军中国内地市场开设6家独立旗舰店后,维密在中国香港的首家旗舰店也于7月开业,未来还将在法国、意大利开设新店。

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