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达芙妮北京部分店面撤店清仓 市值缩水超百亿

面对不景气的市场,达芙妮开始寻求方法自救。在财报中,公司表示,面对日益恶化的经营环境,该集团加速关闭亏损店铺,以提升整体经营效益。此外,该集团也试图通过在更时尚的购物中心的销售渠道增加其市场渗透率,以适应快速变化的消费模式及消费者偏好。

在2018年年报中,达芙妮将业绩恶化导致的加速关店,归结于经济发展放缓、贸易环境恶化,并指出将继续加速关闭亏损门店,严格管理库存,并在设计等方面进行产品升级。不过,眼下的问题是,高库存、低毛利成为达芙妮经营中绕不开的问题。

与此同时,位于北京中关村食宝街的某店面开始清仓活动,销售人员表示将撤店,两件产品仅售120元。

北京商报记者就渠道关闭问题邮件采访了达芙妮相关负责人,截至发稿,未得到回复。

不过,高增长下的达芙妮,经营弱势也随之暴露。公开资料显示,从2012年开始,达芙妮销售费用几乎占到销售收入的一半。此外,达芙妮存货开始走高,从2010年的128天一跃至2012年的188天,而达芙妮至今都没有将存货周期调整至2010前的水平。2018年,达芙妮的平均存货周期需要198天,与2017年持平,比2016年减少了3天。

达芙妮大规模撤店无疑与其连年亏损的业绩有关。曾经的大众“鞋王”凭借线下渠道的优势,在2003-2013年的十年间,达芙妮的总店铺数由739家发展到了6702家。2012年,达芙妮门店数量达到峰值,共有各种品牌店铺6881间,营业收入高达105.29亿港元,同比增长100%。

关店潮又遭减持,达芙妮市值狂缩水

虽然在其他商超内达芙妮的店面并未贴出撤店的字样,但打出的优惠与中关村店的优惠几乎一样,部分商品享有2件120元,凉鞋单价69-79元,秋季款139元等折扣。一位达芙妮店的销售人员表示,目前还没有收到明确撤店时间的通知,但店内已停止进货,上架摆放的鞋为店面内全部库存,消化完库存就会撤店。

不过,2010年,达芙妮管理层决定与百度一同投资电商平台“耀点100”。为了全力支持耀点100的发展,达芙妮压缩了自身电商业务的发展。据媒体报道,2011年底,达芙妮电商部门在高层的授意下,关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道,转而全力支持耀点100。“耀点100”项目很快以失败告终,达芙妮只能重新发展自身电商业务,但遭遇一年内连续两位电商主管离职,一度陷入停滞状态。

在渠道方面,除了加速关闭经营亏损的门店以外,达芙妮还计划将实体店由街边门店和大卖场向购物中心转移。北京商报记者就渠道改良的问题邮件采访了达芙妮相关负责人,截至发稿,未得到回复。

关店的同时,达芙妮还遭到了股东减持。东方财富网显示,7月16日,达芙妮国际(00210.HK)遭Wellington Management Group LLP以每股均价0.1750港元,减持845.45万股,总价约147.95万港元。

随着同业品牌竞争加剧,达芙妮的路越来越不好走。与其他品牌定位不同,达芙妮的定位是大众流行。达芙妮产品缺乏创新,逐渐脱离了消费者的审美,库存也高居不下。达芙妮的销售人员告诉北京商报记者,正是产品的老化,电商发展的不足,导致达芙妮的库存周期延长,而鞋子卖不出去,积压了大量库存,又开始搞打折促销,因此又增加了一个“廉价”的标签。

款式陈旧、价格偏低且长期打折等因素,达芙妮在消费者心目中已渐成了打折品牌。有业内人士认为,低线城市消费者价格敏感度较高而忠诚度较低,随着行业竞争加剧,达芙妮不得不加入到价格战当中,收入下滑叠加关闭低效门店导致公司收入下滑。

达芙妮的销售人员也坦承表示,达芙妮目前产品定位低端、定价过低,即便是新品上市也只是定价在100-200元之间,与商场中其他定价高的品牌相比,达芙妮过于廉价导致销量过少,利润也就少得可怜。北京商报记者也在店内发现,目前达芙妮即使是新款鞋,也很难超过200元。

据媒体报道,在“高光时刻”,达芙妮号称每年能销售出近5000万双女鞋,在中国的市场占有率曾经接近20%。低价、相对时尚,以及从生产加工到终端销售全程可控的产业链,让达芙妮一度成为了“鞋王”。

对此,在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为,达芙妮撤场与租金上涨和达芙妮自身规划有关,实体店生意已成为压倒达芙妮的一根稻草。

电商来势汹汹,达芙妮并非没有尝试。实际上,2006年达芙妮开始尝试电商业务,在入驻天猫的同时也搭建了自营电商“爱携”。

同时,达芙妮再次遭到了大股东Wellington Management Group LLP的减持,减持后Wellington Management Group LLP的持股数目比例由8.97%降至5.77%。

从2015年,达芙妮的业绩开始迅速跌落。数据显示,2015年-2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元,而2018年直接亏损近10亿港元。

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记者发现,在高德地图上,目前北京地区有23家达芙妮门店,但记者致电部分门店,均显示空号或已经撤店。

曾经店铺遍地开花的大众鞋王达芙妮关店潮仍未结束,而这一次开始在一线城市蔓延。7月27日,北京商报记者走访市场发现,达芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清仓撤店。

达芙妮在2018年财报中表示,消费者的消费意愿下降,使得集团营业额下跌。同时由于核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个,进而导致销售额下滑。

据一位达芙妮销售人员透露,下半年位于大部分商超内的达芙妮都会关店,只留下收益较好的街边店。

此外,达芙妮近日遭Wellington Management Group LLP以每股均价0.1750港元,减持845.45万股,总价约147.95万港元。值得关注的是,这已经不是Wellington Management Group LLP短期内第一次减持达芙妮。

搜索达芙妮门店情况时,北京商报记者发现达芙妮位于北京地区有23家店铺,但部分位于购物商场的店铺在高德地图中显示为服务状态未核实,走访时可以发现该店铺已经关闭。对此,达芙妮客服人员向记者表示,此类店铺上一季度未在总部登记经营状态,所以无法查询相关信息。

虽然二次起步尚晚,达芙妮的电商依旧是所有业务中唯一盈利的项目。达芙妮表示,2018年电商业务继续增加其对本集团营业额的贡献并维持盈利。为了适应快速变化的消费者行为和消费模式,集团为线上销售推出更多专款,并加强与新兴电商及社交平台的合作。

面对连续恶化的业绩,除了批量关店外,达芙妮也曾尝试转型。早在2006年时,达芙妮就开始接触电商业务,2009年成立专门的电子商务公司。2010年,达芙妮计划与百度共建电商平台“耀点100”。但“耀点100”项目以失败告终,达芙妮一年内连续两位电商主管离职,电商业务一度停滞。直到现在,达芙妮在天猫上的销量依然不乐观,天猫官方旗舰店页面显示,销量最好的2019年春季单鞋只有747人付款。

来源:新京报 作者:张泽炎 陈鹏

为了收缩成本,达芙妮从2015年起开始大面积关店。年报数据显示,2015年至2017年,达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。到2018年底时达芙妮核心品牌门店只剩2648家,与巅峰时期相比不足一半。

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