http://www.breeziemaples.com

被抛售到史上最强劲增长,运动品牌Puma做对了什么

有人深陷泥潭,有人已走出寒冬。

Puma精明的社交媒体宣传策略使其销售额增长速度快于规模更大的adidas和Nike

Puma显然是后者。这个德国运动品牌近日公布了第二财季财报,销售额大涨16.9%至12.2亿欧元,息税折旧摊销前利润大涨39%至8000万欧元,净利润猛涨59.7%至4970万欧元。Puma的服装和鞋履业务均表现强劲,分别大涨23.6%和15.4%,品牌在包括中国的亚太市场销售额大涨21.6%至3.15亿欧元,在北美市场的销售则大涨19.7%至4.63亿欧元。

作者 | Yohanna

上一财季,Puma刚刚录得史上最强劲的收入增幅,销售额同比大涨15.3%至13.1亿欧元,净利润则大涨40.1%至9440万欧元。报告期内,Puma的服装业务表现首次超越核心的鞋履,中国和美国则成为品牌业绩增长最快的市场,增幅均达到两位数。

明星效应惯性仍在持续,离开Gucci母公司开云集团后的运动品牌Puma在2018年依然实现了强劲的销售增长。

从整个上半年来看,中国和美国市场推动品牌销售额增长15.5%至25.46亿欧元,其中服装销售额增长了24.8%,鞋类则增长了11.7%。

在截至2018年12月31日的第四季度内,Puma销售额同比大涨17.9%至12.2亿欧元,超过分析师预期的11.7亿欧元,毛利率为47.1%,净利润则同比大涨624.7%至1570万欧元,营业利润为3800万欧元,低于分析师预测的3900万欧元。2018全年销售额同比上涨12.4%至46亿欧元,净利润则大涨38%至1.87亿欧元,其中鞋履销售额首次突破20亿欧元大关。

2018年全年,Puma销售额同比上涨12.4%至46亿欧元,净利润则大涨38%至1.87亿欧元,其中鞋履业务的销售额首次突破20亿欧元大关。其中,Puma去年第四季度的净利润增幅实现令人震惊的624.7%。

图为Puma 2018第四季度和全年销售业绩,其中亚太市场增长最为强劲

纵观Puma近期业绩表现,节节高升的收入与利润率正逐步打消市场早前对Puma还能火多久的质疑。事实证明,与Rihanna合约结束后的Puma后劲十足,这自然得益于明星加持的长尾效应,不过站在更宏观的市场层面,Puma显然有意无意地做对了更多事情。

按品类分,第四季度Puma服饰业务表现最为强劲,其中服装销售额同比上涨28.6%至4.91亿欧元,鞋履业务增长17.4%至5.35亿欧元,配饰品类则上涨9.2%至2亿欧元。2018年全年鞋履品类销售额上涨16.6%至21.84亿欧元,服饰品类销售额同比上涨22.2%至16.87亿欧元,配饰品类销售额则上涨11%至7.76亿欧元。

四年前,Puma一度遭遇业绩低谷。2015年一季度,Puma净收益下降30.3%至2480万欧元,创历史低点。花旗集团分析师Thomas Chauvet当时称,在过去的十年,Puma营运利润率曾缩小超过10%。

按地区分,第四季度亚太地区销售额上涨39%至3.78亿欧元,2018年全年上涨28.8%至12.35亿欧元,这抵消了品牌对中国市场需求受暖冬的影响。美洲市场第四季度销售额上涨17.4%至4.73亿欧元,全年销售额同比上涨16.9%至16.12亿欧元,这得益于Puma去年推出20年以来的首款篮球鞋。EMEA地区第四季度销售额同比上涨8.7%至3.75亿欧元,全年销售额则上涨11.4%至18亿欧元。

这令母公司奢侈品巨头开云集团大失所望。Puma于2007年被开云集团以53亿欧元收购,作为后者进军生活方式领域的标志性举措。然而此举并未对股东产生有效价值,奢侈品的协同效应也没有预期中那样发生。被收购后的几年时间里,Puma的投资资本回报和收入利润都走向错误的方向。虽然它一直努力改善品牌发展方向,却并不见好转。

Puma近几年销售额的增长速度都快于规模更大的竞争对手adidas和Nike,这主要受益于其精明的社交媒体宣传,包括与歌手Selena Gomez、Rihanna和Jay-Z等明星的合作。

2013年Bjorn Gulden被任命为公司CEO,他于次年聘请流行歌手蕾哈娜Rihanna加入Puma成为品牌创意总监,此后公司的负面声音在不断减退,品牌人气回升。

与Rihanna合作后,Puma迅速成为时尚人士必备单品

不过需要注意的是,Rihanna的加入并未使得Puma的业绩立刻翻身,品牌花了一到两年的时间才彻底释放商业价值,改变了品牌命运。Bjorn Gulden当时表示,因为Puma缺乏较强的品牌影响力,因此将会“花费更多的时间”。他还认为品牌正处于一个转变的阶段,这也是为什么品牌十分警惕过快涨价,他表示这个过程是一个“马拉松赛跑,而不是一个短跑比赛”。

Puma于2007年被开云收购,但未能对股东生成有效回报,最终在2018年被专注于奢侈品领域的开云集团剥离。不过,自2014年歌手Rihanna加入Puma成为品牌创意总监并推出Fenty x Puma by Rihanna后,品牌人气就迅速触底回升,业绩出现起色并加速增长。Rihanna在instagram上有超过6730万粉丝,号召力不容小觑,其合作系列最初推出的Creeper球鞋三个小时就售罄。

社交媒体影响力已被视为商业价值的代名词,特别是在时尚产业。这虽然已被视为常识,在当时却是某种远见。拥有7200万Instagram粉丝的Rihanna为Puma推出的Creeper球鞋,三个小时内便售罄,令行业为之震惊。

此后,Puma就开始与明星、品牌进行广泛合作,明星效应和营销投入为其业绩带来立竿见影的刺激。2017年9月,Puma签下在instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez,而为更好地吸引中国年轻消费者,品牌还与刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等超模与当红明星签下代言合约。甚至进军美妆市场,与美宝莲合作推出联名美妆产品。

“爆款”策略的好处是,让消费者感觉到这个品牌变得时尚了,从而带动品牌其他产品的销售。终于在2015年底,Puma业绩开始回暖。

在运动时尚化的同时,脱离奢侈品集团对品牌进行直接管理的Puma明确其专业运动品牌的路线,于去年做出重返篮球市场的重大策略,时隔17年重新推出名为Clyde Court Disrupt的全新篮球鞋,更是签下嘻哈巨星Jay-Z为篮球运营总裁,参与品牌球员签名款、产品设计和营销策略的制定。

此后,Puma就开始与明星、品牌进行广泛合作,明星效应和营销投入为其业绩带来立竿见影的刺激。2017年9月,Puma签下在instagram上拥有1.4亿粉丝的歌手Selena Gomez,而为更好地吸引中国年轻消费者,品牌还与刘雯、杨洋、刘昊然、张雨绮等超模与当红明星签下代言合约。甚至进军美妆市场,与美宝莲合作推出联名美妆产品。

金沙网www.js55.com,除篮球鞋业务外,Puma还在继续巩固在田径、综训和足球领域的地位,在凭借牙买加飞人博尔特在跑步领域获得高度关注后,Puma又加码足球领域,成为AC米兰赞助商。加上阿森纳、多特蒙德、意大利国家队,Puma几乎将国际主流体育资源收入囊中。据财报显示,2018年鞋履品类中跑鞋是销售增长最强劲的类别。

表面上看,Puma的翻身得益于明星效应,实际上并非完全如此。Rihanna的加入改变了Puma的基因调性,让Puma拿到了通往下一竞争周期的关键砝码,一个是女性运动服饰,一个是时尚话语权。这是Puma的明星效应能够具有长尾效应的关键。换言之,Puma明星效应奏效的原因,一方面是因为做得早,开创了风潮,另一方面是借明星踏准了市场的节奏。

在美国券商机构Wedbush 2018年发布的全球运动用品市场研究报告中,Puma成功挤下原本位居第三位的美国运动品牌Under Armour,在全球的市场份额约为5%。

时尚化无疑是近五年来运动领域最显著的趋势。不仅仅是Puma,adidas是时尚化策略更大的受益者。从Stan Smith小白鞋到Kanye West的椰子鞋,adidas的回春之路已无须赘述。

Puma在财报中表示,在所有地区和产品部门销售额两位数增长的情况下,公司有望在2021至2022年实现EBITDA 10%的中期目标,营业利润则在3.95亿至4.15亿欧元之间。公司还计划2019年在德国新建一个多渠道配送中心,预计2021年投入运营。

更重要的是,Puma和adidas引领了运动市场营销思路的改变。过往,运动品牌通过赞助体育明星、俱乐部和赛事进行营销,面向的是体育爱好者。如今,随着时尚的介入,运动品牌吸引了更多原本对体育不感兴趣的消费者,大大刺激了增量市场。

不过分析师的看法则好坏参半,市场调查机构RBC分析师Piral Dadhania在一份研究报告中强调,Puma的EBITDA指引比市场预期低5%至6%,在运营成本不断扩张的情况下,销售额增长可能趋缓,财报中对2019至2020年的销售预期过于乐观。

运动品牌的营销预算水涨船高。早在2017年,Puma就宣布加大运动产品的营销支出,营销支出占比维持在10%至12%之间。adidas去年全年的营销支出较上一财年增加10%至30亿欧元,大部分被用于北美和大中华区市场。

而Baader Helvea股票研究公司则表示,尽管EBITDA指引与预期有差距,但从前期表现看,Puma管理层有能力在规定期限内完成盈利指标。

在中国,李宁如法炮制,将品牌形象升级为时尚化的运动品牌。去年2月,李宁首次登上纽约时装周成为品牌发展史上的重要转折,随后在去年6月的巴黎男装周和今年2月纽约时装周,李宁进一步与时尚深度捆绑。

有业界人士指出,对Puma来说目前最重要的或许是如何在离开明星效应后还能保持其业绩的高速增长,Rihanna所制造的轰动无法重演,明星效应更是容易复制,如今的运动品牌都开始向明星低头,Puma并不占据明显优势。

深度 | 从被抛售到史上最强劲增长,Puma究竟做对了什么?

财报发布后,Puma股价昨日下跌2.5%至451欧元,目前市值约为66亿欧元。

自6月巴黎走秀以来,李宁股价不断高升,创近9年新高,图为李宁2020春夏系列

独家分析评论

不到两年时间内,一度陷入低谷的李宁也突然打开了局面,将一个年轻化、时尚化、品牌内核清晰的品牌形象改变了人们的旧有认知。去年,李宁公司时隔8年重回巅峰,营收首破百亿。6月巴黎走秀以来,李宁股价不断高升,创近9年新高,市值增加逾100亿 。

奢侈品牌运动鞋生意的泡沫会破裂吗?回归到商业的本质,由于奢侈品牌看到运动鞋市场所蕴含的潜力,才会跳出传统高端定位的桎梏,不断拥抱运动鞋市场。

李宁在中国最大的竞争对手安踏近年来业绩一路狂奔,也在很大程度上得益于押对了意大利运动时尚品牌FILA这张王牌。借势复古运动和时尚风潮,FILA近来成为全球年轻消费者的新宠。FILA去年在中国的增速达到80%以上,成为安踏业绩最大的增长引擎,更于2018年首次登上米兰时装周。

押注运动市场,Lacoste任命史上首位女性创意总监Lacoste首席执行官Thierry Guibert早前在接受采访时坦承,在2015年正式接管Lacoste后发现这个品牌缺少重点,已经过度偏向时尚,而忽略了核心的运动DNA

今年天猫618期间,FILA的销售额迅速破亿,6月1日当天FILA天猫旗舰店成交暴涨1500%以上,其中新品RAY老爹鞋销售额环比增长4800%。未来FILA目标是三年内销售额进入100亿俱乐部,从运动新贵升级为国内高端市场前三品牌。

adidas应该增产Yeezy吗?adidas掀起的复古运动潮流渐趋弱化,竞争对手Nike开始反扑,老爹鞋突然风靡,奢侈品牌也希望在运动鞋生意中分一杯羹。

深度 | 从被抛售到史上最强劲增长,Puma究竟做对了什么?

高达360亿!安踏抓到了“始祖鸟”在北京奥运会后,安踏体育意识到中国体育运动行业将出现新的拐点,过于单一的品牌结构或将被市场迅速淘汰

借势复古运动和时尚风潮,FILA近来成为全球年轻消费者的新宠

李宁的野心产品,品牌故事,以及适当的情绪煽动,李宁聚集了打造影响力的三要素。事实证明,这一策略对李宁已经奏效。

收购FILA中国运营权被证明是安踏迄今为止最成功的战略举措之一。集团执行董事兼安踏品牌总裁郑捷甚至表示,如果没有收购FILA,安踏很难做出收购国际运动巨头亚玛芬体育的决定。上个月安踏遭受沽空机构浑水狙击,虽然旗下FILA成为质疑焦点,然而该集团股价逆势十连涨市值创历史新高。

Puma还能火多久?如今运动品牌开始向明星低头,不过需要警惕的是,明星效应容易复制,品牌必须塑造自己的核心竞争力

时尚、市场营销、社交媒体,三个事物紧密相连,互为彼此。归根结底,运动品牌是用时尚这门语言,与热爱时尚的女性消费者,以及习惯于通过社交媒体了解世界的年轻人进行对话。这两个人群是几乎所有行业都在争夺的消费人群。

你离洞察时尚的距离只差一个APP

从更实际的业务层面,Puma借助明星效应和时尚化,最终强化了女性运动服饰品类。Bjorn Gulden表示,Rihanna加入后,Puma加强了对女性运动市场的影响力,在此之前,Puma的女性运动产品几乎少得可怜。2017年第三季度,Puma女装业务增幅已超过其他业务。

长按二维码免费下载点击阅读原文,时尚头条App安卓版开放下载

郑重声明:本文版权归金沙网www.js55.com所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。