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2019维密秀停办,内衣市场出路在哪?

今年还想看超模们露着大长腿走维密秀吗?可惜的是,今年没了。

全球知名内衣品牌维多利亚的秘密(Victoria’s Secret ,以下称维密)自创立以来,一直都是女性内衣界举足轻重的时尚品牌,许多模特也将能登上维密时尚秀作为自己的职业生涯目标。但近年来,维密似乎已经大势已去,不仅销售额不断下跌,在全球也开启关店模式,就连年度时尚维密秀在去年的收视率仅300多万人观看,创史上最低纪录。销售额下滑、关店、或将停办秀场,曾经风光无两的Victoria’s Secret,为何会走到今天这一步?

近日,超模Shanina Shaik在接受外媒采访时证实了今年将不再举办“维多利亚的秘密秀”!

今年一季度已关35家店,今年计划关停53家门店。

她说:“很不幸今年没有维密秀了,这还让我有点儿不习惯了,因为往年这个时候我都开始为当维密天使训练了。但我相信未来一定还会有,我敢肯定他们在努力打造维密,并通过新的方式来继续做节目。因为它就是最棒的。”

维密母公司L Brands于5月22日美股收盘后发布第一季度业绩报告,集团整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润则大跌15%至4030万美元。

早在今年5月,就有传出维密秀或将停播的消息,当时维密品牌的CEO在简报上暗示维密秀面临重大调整,或将停播:“时尚是一个不断变化的产业,我们也要进化改变,电视和网络已经不适合播放大秀,将会重新评估传统的维密秀,在2019年后寻求新的形式”。目前官方未回应。

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01 维密大秀失灵

其中维密同店销售额下跌5%,Bath & Body Works同店销售额则大涨13%。L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店。

维密“性感神话”的创始人Roy Raymond在1977年开设了首家维密门店,旨在为消费者提供性感、时尚和浪漫的内衣产品。

据悉,维密在去年已经关闭了30家门店。此前,L Brands的首席财务官Stuart Burgdoerfer曾在年度财报后的电话会议上表示今年还将在北美市场再关闭53家门店,总部位于纽约的投资公司Cowen则认为维密目前还有150家冗余门店应该被淘汰。

1995年,为能够接触到更多的消费者,维密率先推出了影响整个内衣行业的年度大秀。自第一届维密大秀开始,这场吸引无数男性消费者目光的活动便年年登上各大报纸头条。

事实上,维密于2017年才在上海开设大陆首家旗舰店,同年底的维密大秀也在上海举办,中新经纬客户端在维密中国官网查询发现,目前,维密在北京、香港等大中华区已经开设了49家新店。

2001年,维密大秀首次在ABC电视台播出,由超模Heidi Klum演绎的价值1250万美元的Fantasy Bra引起众多消费者关注,当年1240万收视人次保持该秀历史上最高收视人次纪录。

中新经纬客户端发现,维密实体店从PINK系列到维密系列,打折促销活动基本上从未停止,3件138元、2件238元、买一赠一等促销活动力度不小。线上渠道也有一些促销活动,国外渠道也有不少折扣促销。

2003年,维密年销售额已高达28亿美元,在全球拥有超过1000家门店。2007年11月13日,“维密天使”成为首个在好莱坞星光大道留名的商标。2009年,维密平均每分钟卖出600件内衣。

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然而,在经历了近15年的辉煌后,一直站在金字塔顶端的维密近年来深陷“中年危机”,不仅遭遇业务上的挣扎,其内衣秀的收视率也是年年下滑。

其实,自2018年起, 维密就开始把商品以大幅打折的销售手法出售,但都无法挽救其销售额逐年递减1.1%的困局,而单单内衣产品的亏损亦不止1.1% ,只好靠品牌的美容产品系列之盈利抵消。

2015年,维密大秀的收视率暴跌30%,收看人数骤降至659万人。

对此,分析师Ike Boruchow曾表示,维密近年来业绩下降的主要原因除了消费者对性感内衣喜好度的下降外,还来源于该品牌对线上业务崛起后线下门店疏于管理有关,因为即使品牌的消费者出现了大量向线上转移的趋势,该品牌也并未关闭任何的线下店铺,这也导致了成本的持续增加。

2016年,观看维密大秀的18岁至49岁观众收视率仅为2.1,较2015年的2.3又减少了9%。2017年,维密上海大秀收视率则大跌30%,总观众数不足500万,其中18至49岁观众收视率仅为1.5。

全球数据零售分析师曾表示,该品牌在过去两年内已失去大约 380 万名客户。

而2018年,重回ABC播出的维密大秀收视率仍旧延续下滑趋势,总观众数跌至327万,其中18至49岁观众收视率仅0.9。

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流量下滑直接影响的就是收入,在2016财年录得77.8亿美元的销售额后,维密业绩开始急转直下,2017财年的营收大跌9%至73.872亿美元,2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元。

近日,“维多利亚的秘密”母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner在公司简报中表示,维密秀将面临重大调整:“时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式。”这段表述,被市场认为释放了维密秀或将停办的讯号。

02 维密2019年一季度关35家店

对于今年的维密秀是否停止举办,还是照常举办仅在电视台停播,中新经纬客户端致电维密,维密方面并未给予正面回应,只透露公司内部还在讨论,回复为“目前确实没有相关信息可以提供”。

维密母公司L Brands于5月22日发布第一季度业绩报告,集团整体销售额为26.29亿美元,与上一年同期的26.26亿美元相比几乎无增长,净利润则大跌15%至4030万美元。其中维密同店销售额下跌5%,L Brands表示,今年第一季度维密共关闭了35家门店。

经走访北京维多利亚的秘密旗舰店,店内工作人员对中新经纬客户端表示,“市场部目前没有收到有关大秀推广活动的通知,今年有哪些新产品,我们还不知道。”

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