http://www.breeziemaples.com

日本运动集团亚瑟士Asics想成为中国跑步市场领头羊

陆振宗也认为,品牌需要在这个竞争激烈的市场形成更深刻的记忆点。“在中国市场,品牌需要利用更好的市场手段去让大家见识到产品,往往更能抓到追求新鲜的青少年的目光。”

Onitsuka Tiger的传讯主管表示:“过去,Onitsuka Tiger 依附于 Asics 集团的组织结构,所有信息和决策都得通过Asics集团。现在,Onitsuka Tiger 有了新的组织结构,变得更加灵活。”

“Asics品牌在我身边专注跑步的跑者群体有很高的着用率,这种‘深钻单一领域的专注’的‘匠人感’在它品牌印象的形成里,成为了最重要的基因,所以致使大家提起它的时候,有种小众而有型的感觉,”Hypebeast中文版编辑总监陆振宗说道。

来源:华丽志

对于Asics来说,从性能出发的定位,突出其被称为“黑科技”的Gel技术在缓震领域的领先地位,甚至超过更有大众影响力的耐克的Zoom及adidas的Boost技术,能成为其突出重围的关键。

今年,Onitsuka Tiger 推出了高端产品线 Onitsuka 。该系列采用神户皮革等稀有材料制作而成,定价为250到400欧元之间。

无论是在知乎还是悦跑圈,在关于跑鞋装备的推荐问题下,该品牌总是排在第一,资深跑友津津乐道其不同跑鞋的分级、Gel-Kayano和Gel-Nimbus的缓震和稳定功能、如何进行足型测试以便在运动中获得更好的保护。无论跑圈流行的鄙视链说法真实与否,自2016年至2018年的上海马拉松和半马拉松赛事中,Asics一直位列最受选手喜爱的跑鞋品牌第一名。

Asics 集团将 Asics 定位为功能性运动品牌, Asics Tiger 定位为潮流运动品牌,Onitsuka Tiger 则定位为时尚运动品牌。

预计今年集团大中华区的销量将超过400亿日元。在中国市场,Asics想要踩中全民健身的政策热点以及跑步热的风潮,在营销上推出与之匹配的本土明星运动员战略,赞助本土马拉松赛事,以及加速电商发展。

Onitsuka Tiger 于1949年由鬼冢喜八郎在日本神户创立,专门研发、生产迎合运动员需求的专业运动鞋。凭借专业的制鞋技术,Onitsuka Tiger 发展十分迅速。到1970年,Onitsuka Tiger 已成为美国最大的跑鞋生产商,当时超过70%的著名运动员都穿着 Onitsuka Tiger 鞋参加赛事。

近年来,该集团的业绩持续下滑,截至2019年6月30日的第二季度财报显示,集团销售额与去年同期相比下降2.9%至1872.04亿日元。集团将业绩下滑归咎于服装和设备类销售疲软,以及尽管 Onitsuka Tiger 品类销售强劲,但日元走强,也影响到最终业绩。

Onitsuka Tiger 负责人庄田良二表示:“市场状况变化非常迅速,我们必须对一切变化做出迅速反应,因此我们需要一个灵活的组织来深入了解市场。”

目前Onitsuka Tiger品牌在日本和中国表现强劲,集团预计该品牌2019财年的销售额将同比增加12.4%至480亿日元,而更为独立的Onitsuka Tiger,显然也能更灵活地运营中国市场。

除了成立独立的企业组织架构,努力开拓国际市场,为了塑造塑造高端的品牌形象,Onitsuka Tiger 还开始进军高端领域,不仅推出高端产品线 Onitsuka 系列,还与奢侈品牌合作推出了联名系列。

不过,亚瑟士集团并没有把宝都压在Asics这一个品牌上,他们尤其将时尚化的希望寄托在Onitsuka Tiger的身上。

今年正值 Onitsuka Tiger 创立70周年,为此,除了此次与奢侈品牌 Givenchy 合作之外,Onitsuka Tiger 今年还将与更多时尚品牌合作,包括日本设计师品牌 Cinoh、时尚品牌 KKtP、Staffonly、Kye 和 Sulvam 等。

另外,Asics想要在除了专业跑者之外拓展新一级的用户群,还需要克服一个短板——即外观设计。在时尚界,以Balenciaga为代表的“丑怪老爹鞋”已经大大拓宽了人们对鞋的审美。但类似专业跑鞋设计的Track和Track.2就没有掀起和Triple S这样的旋风。在知乎一个名为“为什么顶级跑鞋普遍比较丑?”的问题里,作为普通消费者对于Asics的设计表示不解。名为李志坚的资深跑友解释道:“因为它们不是装备党用来装逼的,是实实在在保护你的身体的,所以没必要花多余的钱设计什么了不得的外观。” 但无可否认,Asics的外形确实阻止了其进一步出圈,扩大自己的市场份额。毕竟,作为中产阶级运动代表的跑步,也需要匹配中产阶级意识形态的审美。在今年,Asics与英国大牌时装设计师Vivienne Westwood进行了两轮联名合作,在8月的第二轮合作中,推出了一款颇为花桥、一款颇为素净的产品。

关于 Onitsuka Tiger

Onitsuka Tiger也是少数在当下球鞋市场坚持不走潮流路线的运动品牌,这也与Asics集团的整体气质相契合。在陆振宗看来,品牌颇有“东方特色”的小众定位,反而会俘获那些不随波逐流的时尚消费者。

Ryoji Shoda 表示:“我们现有250家品牌专营店和特许经销门店,但是大部门都在亚洲,如中国、日本、韩国等。Onitsuka Tiger 年销售额将近4亿欧元,亚洲市场是主要来源。未来我们计划在欧洲和美国的主要城市开设更多品牌专营店,扩大国际市场,努力实现双位数增长率。”

曾出现在经典Cult片《杀死比尔2》中的Onitsuka Tiger,体现了亚瑟士集团也打算打入高端甚至是时尚市场的野心。在Asics集团中,Onitsuka Tiger的增长速度最快,被当做一个“企业内部孵化项目”,拥有独立的市场营销、产品设计、销售等部门。

今年6月,在佛罗伦萨 Pitti Uomo 时装秀上,由 Onitsuka Tiger 和法国奢侈品牌 Givenchy 联手打造的 Givenchy x Onitsuka Tiger 联名鞋款吸引了众多时尚运动爱好者的目光。该鞋款分黑白两个配色,均采用高档皮革制作,鞋身外侧为 Onitsuka Tiger 的虎爪标志,而内侧则为 GIVENCHY 字样。

亚瑟士集团旗下的品牌从市场份额及定位上,与Lululemon同样属典型的小众,而在体量巨大的中国市场,小众市场其实仍有巨大潜力。

随着品牌的不断发展壮大,Onitsuka Tiger 重新整合并更名为 Asics。到了90年代中期,Onitsuka Tiger 又作为独立品牌重新推出。

品牌负责人表示:将通过制造文化影响力来提升时尚度方面发力,在2018年聘请合作多年的意大利设计师Andrea Pompilio为创意总监,他的到来令品牌在服饰及配饰类的产品类别变的更为丰富,品牌的2019春夏系列也首次在东京时装周亮相。

为了开拓国际市场,Onitsuka Tiger 聘请了多位地区主管,如负责欧洲市场的 Jason Vereker和负责法国市场的BertrandLoisy。Onitsuka Tiger 现有150名员工,未来团队规模将不断扩大。同时,Onitsuka Tiger 还计划在欧洲和美国开设更多品牌门店。

去年底,为扭转局面,亚瑟士集团宣布重组业务结构,修改了其五年战略计划,业务重心从生活方式回归到专业跑步类别——这是扭转业绩的核心策略之一。在专注于美国市场绩效的同时,加速推动中国市场的增长。目前,中国市场是仅次于欧美及日本的第四大市场。亚瑟士去年将部分的产品规划及开发工作搬到上海,并计划在2020年设立一个地区总部。

为了应对变化繁多的国际市场,简化传讯和决策流程,日本老牌专业运动鞋品牌 Onitsuka Tiger成立了新的企业组织架构,从母公司 Asics集团组织架构独立出去,设立了专门的传讯、招聘和行政部门。

根据欧睿咨询的数据显示,中国专业运动鞋的市场体量2019年预计增长10%,达到563亿元,而其接下来五年的增速也超过运动鞋整体增速,超过49%。耐克及阿迪达斯仍然占据中国鞋类市场约16%的市场份额,排名紧随其后的是斯凯奇、安踏及李宁。根据欧睿咨询的分析,2018年,亚瑟士集团在中国的市场份额预计为0.2%。不过,集团在最近接受BoF采访时表示,这一比例为2.5%。

庄田良二表示:“我们无法与生活方式品牌直接竞争,因此我们更倾向于离开潮流,不去生产所谓的‘老爹鞋’。我们以产品为主,以技术性和舒适性为核心。消费者对高端产品十分谨慎,我们认为只有靠质量才能赢得他们的青睐。而我们的日本技术将成为品牌的优势。”

来源:BOF 作者:Denni Hu

郑重声明:本文版权归金沙网www.js55.com所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。