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Prada能重回奢侈品第一梯队吗?

极度复杂的全球市场,难以捉摸的消费者品味,瞬息万变的技术形式,奢侈品牌生意的挑战上升到空前的程度。

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意大利奢侈品牌Prada昨日盘后交出了一份并不容易“分析”的财报。分析师对其评价喜忧参半,几乎没有人为Prada未来发展给出较为明朗的预测。而这样的困惑实际上正体现了当前变革中市场的一种普遍情绪。

据上海的i2i集团发布的调研数据统计,Prada成为中国千禧一代出国最爱血拼的奢侈品牌之一,图为其中的一间店铺。拍摄:时尚头条网

在截至6月30日的6个月内,按即时汇率计算,Prada集团销售额同比增长2%至15.7亿欧元,虽然略高于FactSet分析师的预期,但低于全球奢侈品平均增长率,较上年同期的3.3%也有所放缓。

作者 | Drizzie

该集团息税折旧摊销前利润大涨31.2%至4.91亿欧元,净利润大涨57%至1.5亿欧元。但值得关注的是,这主要是由于专利盒税收优惠。集团营业利润下降了13%。伯恩斯坦分析师Luca Solca表示,在排除一次性影响后,该公司的盈利实际上将比2018年上半年低14%。

时尚头条网报道: 作为时尚界的女魔头,奢侈品牌Prada的在中国市场的护城河和时尚地位依然强大。

按品牌分,Prada销售额基本持平,增长1%至12.37亿欧元。Miu Miu表现不理想,销售额下跌8%至2.35亿欧元。Church's销售额增长3%至3200万欧元,其它品牌销售额增长8%至800万欧元。

Prada集团晚间发布在截至7月31日的上半年内业绩报告,包括大中华地区在内的亚太地区市场录得增长0.4%至5.53亿欧元,该地区市场占总集团总销售额的32%。值得关注的是,大中华地区业绩复苏,销售额按固定汇率计录得增长5.2%至3.019亿欧元。

按品类分,核心的皮具和鞋履部门较上年同期基本持平,但成衣业务受女装及男装系列的推动,销售额大涨8%,Linea Rossa系列表现突出,正价零售情况乐观,上半年全价销售额增长了2%,部分归因于Prada决定停止季末打折促销。集团通过637间直营店的网络以及奢侈品百货店、独立零售商及专卖店网络,在全球70个国家进行销售。

期内,Prada集团销售额同比减少5.5%至14.68亿欧元,净利润为1.16亿欧元。同比2016年上半年同期,该集团的收入和利润跌幅继续收窄,受益于电商渠道的增长与集团全渠道战略初见成效,其毛利率较去年同期的72.2%提升至74.1%。

按地区分,集团在欧洲和美国市场的销售额增幅均为6%,然而在包括中国的亚洲市场销售额下降4%,大中华区销售额则令人意外地下跌5%,在日本的销售额增幅录得5%。总体来看,欧洲、美洲及日本的增长被亚太区及中东的收缩情况抵销。

集团零售额录得约11.77亿欧元,较2016年同期下降7.8%,批发渠道销售额较上年度同期上升5.1%,该渠道的增长主要是由于向特许经销商及主要线上零售商的销售额较高。此外,特许协议产生授权费收入2610万欧元,同比增长4.7%。增长主要归因于新推出的 Prada香水取得成功。

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示尽管期内业绩增长有所放缓,但随着全价产品零售额的增长,集团盈利能力得到大幅提升,意味着转型升级战略正在持续生效。

其中,核心品牌Prada销售额同比减少4.6%至11.76亿欧元,占总销售额的81.6%;Miu Miu销售额则同比减少9.9%至2.24亿欧元;Church's销售额同比下跌15%至3376.9万欧元。

这份财报体现了几个关键点:正价产品销售走高,中国市场差强人意,成衣销售大涨。但这多少有些“反常识”,行业的普遍状况是,皮具业务表现优于成衣业务,中国市场增长优于欧洲市场,而Prada恰恰相反。

值得关注的是,Prada集团表示将继续加大对生产制造领域的投资,以提高生产效率,从而确保更多的生产程序达到高工艺的标准,并将继续翻新核心品牌Prada与年轻品牌Miu Miu的实体门店。截至目前,Prada集团在全球共有613家门店,其中Prada 385家,Miu Miu 165家,Church's 55家。

资本市场的情绪反映则直接得多。尽管在中国市场表现不佳,在香港上市的Prada集团今日开盘股价却逆势大涨,一度冲高至7%,今日收报25.35港元,大涨5.41%,市值约为648亿港元。值得关注的是,今日恒指跌破27000点,港股市场阴霾笼罩,Prada则一枝独秀。

集团表示,作为广受欢迎及备受尊敬的奢侈品牌之一,设计引领时尚及款式创新无可争议,意味著将会在追求增长的同时,将文化与时尚基础要素融合,从而彰显品牌身份。集团已开始在竞争日益激烈的市场站稳脚跟,并正在进行重组,操作过程进展顺利,但有待进一步完成。

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与别的奢侈品牌成衣低迷不同,Prada的成衣在多个季节呈现正面增长,另外集团表示,新皮具分部的产品在所有市场大受欢迎。

资本市场显然在Prada身上看到了变革的积极信号。

Prada的成衣持续收到全球名流的追捧,图为英国凯特王妃身穿Prada公开活动。

首先,刺激正价产品销售,减少折扣,被普遍认为是奢侈品牌的正确决策。在头部奢侈品牌和大众时尚品牌的两面夹击下,“中档”奢侈品牌日子不好过已经成为普遍现象。今年3月,Patrizio Bertelli就在电话会议中表示,旗下品牌将停止门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。有分析认为这同时能更好地与Gucci等竞争对手争夺市场份额。深有意味的是,Gucci开始走下坡路,今年第二季度录得3年来的最低增长。

去年8月,以手袋起家的Prada重回手袋战略,决定对旗下手袋实行降价策略。据法国巴黎银行数据显示,截至2016年的夏季,Prada销售的手袋平均零售价正在下降,并新增了18%价格相对宜人的入门款手袋款式。另外,Prada还为消费者提供大量选择来定制自己心仪的手袋,一款手袋拥有平均高达29个版本,而其竞争对手LV的在线平台上只有80款手袋,每款手袋平均只有11个版本,Gucci和Burberry的手袋平均也只有14个版本。

奢侈品牌在奥特莱斯发售折扣商品是吸引较低层次消费者的一种惯用模式,既可解决滞销库存,也可以提高利润率。伦敦管理咨询公司BrandCap首席执行官Manfred Abraham早前在接受英国《金融时报》采访时表示,在奥特莱斯的门店发售“折扣商品”是奢侈品牌提升收入的快捷方式,但这往往会侵蚀品牌自身价值。

值得关注的是,去年12月根据RBC Capital Markets调查显示,Gucci 成为中国富有女性消费群体愿望清单中的首选手袋品牌,排在其后的Chanel,Prada排第三,名次高于Louis Vuitton 和 Herms 。

折扣问题是一个行业问题,Prada正价策略奏效无疑是行业的一针强心剂

同年9月,麦格里发表研究报告指出,手袋业务占Prada核心品牌60%,目前销售正在改善;Miu Miu鞋履销售也有增长迹象。分析人士表示,调查发现Prada部分手袋款式要等待一个月才有货,相信这是强烈的正面信息,手袋将有助于带动销售及盈利增长,预期同店销售将在2018年度录持平,而2019年度上半年可重回正增长。

在互联网时代,如何保持奢侈品牌的独特性和稀缺性也已经引发行业的警惕。有分析评论指出,奢侈品的真正用途是无非有两个,第一是制造社交距离,第二是价值观表达,要制造社交距离,就不能随意买到,所以奢侈品领域里的第一关键词是难以得到,因此奢侈品不能轻易降价。

今年6月,总部位于上海的i2i集团发布了一项最新调研结果:Prada位居中国千禧一代出国消费时最爱购买的奢侈品牌第二名,第一位是Dior、随后依次是Gucci,Coach、Herms、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。

需要强调的是,折扣问题是一个行业共同面临的挑战。Prada正价策略奏效无疑是行业的一针强心剂。

Prada成为2017年金九封面大战最大的赢家,品牌席卷VOGUE 法、意、中、日、澳、西、土、乌八大版本金九封面,鸵鸟毛裙、灯芯绒套装、针织胸衣都是九月刊闪耀的明星单品。

去年11月,Farfetch首席执行官兼创始人José Neves在香港纽约时报国际奢侈品峰会接受采访时也呼吁,奢侈和时尚品牌应该停下脚步,采取措施防止“折扣战”的继续恶化,过多的折扣已成为整个时尚零售生态系统的最大威胁。

截止今年1月底,Prada集团2016财年收入录得31.84亿欧元,同比下跌10.3%,利润录得2.78亿欧元,下滑15.9%,远低于2015年的27%下跌幅度。值得关注的是,集团收入在亚洲的主要市场大中华地区销售从去年第三季度开始由跌转升,并在第四季度延续增长趋势,受业绩回暖,集团年度销售额跌幅从去年上半年的15%收窄至10%。

除了Prada,英国奢侈品牌Burberry CEO Marco Gobbetti在上任后也一直实施积极的转型计划,试图说服股东改变Burberry目前的中等价位奢侈品牌定位,回归高端路线,夺回价格主导权从而提升盈利能力,让这个英国品牌重新变得“奢侈”起来。

相比于其他奢侈品牌,Prada集团对亚太市场的依赖更大,其营收占比超过三分之一,Prada集团管理层在早前表示,在中国市场销售表现好转,香港市场的营运效率也在改善,亚洲的EBIT核心利润率仍然最高,而当中中国则是最高。

Gucci则从2016年创意总监Alessandro Michele的前两个系列起,全新产品都以全价发售,此后也不再将任何当季货品打折出售,折扣店发售的一般为半年前或一年前的滞销产品。

有分析指出作为全球最知名的奢侈品牌之一,Prada的护城河尤其是在中国市场依然强大,其品牌效应不是一朝一夕建立的,也不会突然间失去。而Prada的姐妹品牌Miu Miu也正在通过进一步年轻化,征服中国市场。

Louis Vuitton和Dior等奢侈品牌也已将欧洲和美国两个市场的批发业务收回,改为许可经营模式,Coach、Michael Kors等轻奢品牌则通过减少批发渠道的出货量来尽可能地减少“折扣”损害。

说起Prada,不少人会想到2006年的电影《穿普拉达的女魔头》。这部电影讲述时尚界业内境况,许多奢侈品牌都露脸了,却独独冠名普拉达,也未引起人的反感,这也说明了人们对普拉达在时尚界地位的认可。 透过女魔头一身的装扮气息,我们也可以看到Prada的产品线:皮具用品、成衣及鞋履,

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如它的代码所示,Prada的历史可以追溯至1913年。凭借着产品独一无二的设计,上乘的用料和精湛的手艺,Prada成为了欧洲贵族阶级的购物胜地。1919年,Prada成为意大利皇室御用供应商。 不过,在它的第二代设计师Miuccia Prada接手之前,Prada仍然只是流传于欧洲的小牌子,并且已经露出了陈旧的姿态。Miuccia觉察到要想让Prada走得更远,必须找到一条将传统与现代整合的新路。

从去年以来的股价走势来看,Prada在中国市场的表现实际上得到了广泛认可。而品牌上半年在中国内地的一系列动作需要一定时间来释放价值,最终体现在业绩上。

1977年寻求变革的Miuccia遇上Patrizio Bertelli,两人一见钟情,成为终身伴侣。 这对伴侣挺有意思的,Miuccia直觉敏锐,拥有独特的时尚感悟力,而Patrizio逻辑思维清晰,具备丰富的奢侈品牌经营经验。两人的结合几乎是天造地设的强势互补。当1978年两人共同接管Prada时,Miuccia的时尚灵感加Patrizio的实干管理能力,赋予了Prada新的发展元素与活力。

实际上,Prada在欧洲市场的出色表现反而令市场减轻了对奢侈品牌过度依赖中国消费者的质疑。

Miuccia是一个政治学博士,当她接手家族产业时,很难想像日后她会对时尚界产生如此深刻的影响。从Miuccia接手这个Prada起,Prada一直坚持只做最为精美和经典的产品。这位政治学博士极具天赋,总能把面料和风格上的创新挖掘到极致,其作品极具实验性但从不失去经典的优雅气息,也因为此,Prada从80年代起,一直引领时尚潮流。

今年3月开始,由于苹果把问题主要归咎为中国市场iPhone销售的下滑,市场就曾引发一轮市场情绪波动,也波及到奢侈品牌。据CNN Business报道,除苹果外,越来越多奢侈品牌的增长严重依赖中国市场,但当前的复杂市场局势或令这些品牌的增长面临风险。分析师Benjamin Cavender则指出,今年有可能成为奢侈品牌艰难的一年,中国消费者在收紧开支时,可能不太愿意花钱购买最新的智能手机或奢侈品手袋。

1985年,Miuccia从空军降落伞使用的材质中找到尼龙面料,以质轻、耐用为根基,推出了经典的黑色尼龙包,风靡全球。Prada的黑色尼龙包奠定了Miuccia在全球时尚界的地位。 90年代打着less ismore的极简主义兴起时,Prada已经以简洁的风格引领时尚界多年,也理所应当地成为90年代设计师品牌中的佼佼者。

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