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市值缩水、净利润暴跌、换代言人,都市丽人凉了?

近年来,内衣界明星品牌维密不仅遭遇了销售额的连年下降,连传播最为广泛的“维密秀”似乎也要在今年与观众彻底说再见。

近日,都市丽人发布盈利预警称,预计上半年同比跌幅超过80%。截至7月30日收盘,都市丽人收报1.50港元,市值为33.74亿港元,较今年4月以来股价暴跌68.27%,市值缩水近80亿港元。都市丽人是国内首家快时尚的内衣品牌。从2012年开始尝试时尚化...

无独有偶,欲打造“中国版维密”的都市丽人,也正在遭遇前所未有的“疼痛”。

近日,都市丽人发布盈利预警称,预计上半年同比跌幅超过80%。截至7月30日收盘,都市丽人收报1.50港元,市值为33.74亿港元,较今年4月以来股价暴跌68.27%,市值缩水近80亿港元。

跌幅超80%

都市丽人是国内首家快时尚的内衣品牌。从2012年开始尝试时尚化路线,高价签约林志玲作为品牌形象代言人。依靠明星自带的影响力都市丽人业绩随之上升。2011年至2013年该公司年营收同比增长均7亿元左右,分别为16.55亿元、22.57亿元、29.16亿元。紧接着2014年,都市丽人成功在香港联交所挂牌上市的同时业绩再创新高,营收大增至40.07亿元,经营利润同比增长54.8%至5.75亿元,归母净利润上升至4.25亿元,同比上涨54.3%。

近日,都市丽人发布盈利预警称,预计上半年净利润同比跌幅超过80%。都市丽人解释称,主要由于零售业受到经济疲弱的影响。此外,公司原材料价格上升,并提供更高的折扣清理集团的旧存货,及向客户提供跟竞争对手相若的更高折扣。

但从2016年起,都市丽人就出现了业绩下滑的问题,每年关店的数量也增加。哪些问题导致其净利润暴跌呢?

按照去年上半年1.75亿元人民币的净利润来算,今年上半年,都市丽人的净利润大约只有3000多万。

01.激进地扩张**

利润的不理想,也带来了股价的下跌。截至8月2日收盘,都市丽人收报1.45港元,市值32.62亿港元,今年以来股价跌去了45.51%,几乎腰斩。

都市丽人从2015年开始实施“万店计划”,当时其门店总数一度高达8058家,都市丽人迅速成为国内内衣龙头企业。但没想到激进的扩张策略也成为了其前进的绊脚石。

如今来看,都市丽人似乎已经不如十多年前那样风光。

16年上半年都市丽人的直营店数量增加447家,上升40%。但预期的增长并没有出现,平均门店营收在下跌,根据年报显示,亏损门店主要是街道门店和百货门店开始出现亏损,同时大量费用支出也给都市丽人现金流带来很大的压力。创始人郑耀南原本希望通过快速开店抢占更多市场份额,却造成了门店数过于饱和,进店率下降、成本增高。

2000年左右,国内内衣市场两极分化严重。除了动辄百元的香港及海外品牌,就是只要十元、二十元的无品牌内衣。一边是高价高质的品牌内衣,一遍是低价低质的无牌内衣,难道就不能有质高价优的内衣品牌吗?

所以,2016年都市丽人关闭407家店,年营收净亏693万,从那之后,都市丽人营业额从此一蹶不振。

福建人郑耀南看到了商机,彼时还是化妆品店老板的他,毅然决定要在这个市场分一杯羹。

02.品牌定位不清晰**

于是,1998年,郑耀南在深圳创立了都市丽人,

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上,对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

此后,凭借效率较高的单店加盟形式,都市丽人迅速扩张,在2014年超越安莉芳成为中国最大内衣零售商,当年共拥有7026家店铺。

郑耀南是想把都市丽人打造成像优衣库那样的快时尚。但都市丽人主打“快时尚”或者“高性价比”,但以“性价比”作为品牌定位本身就是靠不住的。

能扩张地如此迅速,其实也与时机有关。其实,郑耀南最重要的扩张时机就是两次。

内衣行业一直处于激烈的竞争中,目前行业内有超过3000家品牌和厂商,并不存在一家独大的情况。从行业趋势来看,传统内衣品牌正面临品牌升级挑战,企业纷纷向切细分人群,孵化年轻品牌转型。同时,需求变化也正搅动内衣市场长久不变的格局。

第一次是2003年非典期间。那时铺位成本低,郑耀南借机从十几家门店扩张到50家。

03.打价格战**

第二次是2009年金融危机期间。郑耀南认为国内市场并没有真的受到很大影响,但是收购成本却低了很多。那一年,他只用原来一半的价钱就买了厂房,还收购了几家企业。

有新闻报道过都市丽人:发现面积不大的门店内包括内衣、睡衣、内裤等产品,其中,内衣产品售价从几百元到几十元不等,但以售价不过百的内衣居多。同时门店挂出了“两件8.5折、三件7.5折”的折扣信息。很多市场观察人士认为,从长期性来看,定价偏低会对供应链和上游采购成本带来巨大压力。

金沙网www.js55.com,其中,2012年,都市丽人签下了林志玲做代言人。可以说,在这期间,都市丽人的发展,林志玲功不可没。

有专家也分析:不管是线下还是线上,打价格战是永无止境的,竞争对手永远会有更低价。都市丽人如果接着打‘价格战’,很难实现盈利。

2015年,都市丽人卖了8000万件文胸,同时,由于都市丽人实施高折扣战略,往往在过季之前便开始打折清货,都市丽人在高销售额的同时,售罄率达到90%,库存周转期仅为90天。

今年的6月份,都市丽人宣布其代言人换成了“流量小花”关晓彤,大家纷纷猜测意味着都市丽人有意向年轻化,时尚化。但指望通过更换代言人来改变一个企业的销售业绩,这是不现实的。经营策略的稳健、以及对市场变化的精准把握,才是都市丽人值得真正关注的问题。

跌宕起伏的都市丽人

在飞速发展过程中,都市丽人也积极地参与资本市场。2014年6月,都市丽人在香港主板上市,更是被称为“内地内衣第一股”,风光无限。

但是,上市后,都市丽人扩张激进,于2015年实施“万店计划”,门店总数一度达到8058家,其中加盟店6937家,自营店1121家。

然而,激进的扩张策略和近万家门店,不仅没有为都市丽人的发展提供助力,反而成为企业成长道路上的“绊脚石”。

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