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二季度财报发布股价大跌18%,安德玛为何如此被看衰?

还在复苏路上的安德玛,在二季度财报发布后遭遇重挫:盘中大跌18%,最后报收24.08美元,大跌12.21%——这是2017年底以来安德玛股价单日最大跌幅。一天之内,安德玛市值蒸发近15亿美元,目前市值102.49亿美元。

唐小唐也对时代财经补充道,运动服装的增长是将原本时尚休闲领域的份额抢了过来,“整体服装市场的增量已经放缓,如果剔除掉价格的因素,今年可以说已经接近下降了,再看看诸如美邦、森马、拉夏贝尔、百丽的日子就知道了。”

截止北京时间7月31日下午5点,这一市值排在全球体育用品公司的第七位,前六位分别是耐克、阿迪达斯、VF集团,lululemon,安踏,彪马。曾经是全球第三运动品牌公司的安德玛,风光不再,目前安踏市值已经是其将近两倍。

北京时间11月5日,安德玛发布了2019财年第三季度的财务数据:净利润同比增长36%至1.023亿美元,但由于北美市场和鞋履业务表现不佳,安德玛第三季度净销售额同比下降1%至14亿美元。这家美国运动服饰品牌商依然没有走出困境。

根据NPD集团的跟踪数据,安德玛在美国运动服市场的份额从今年6月的6.4%下降至7月的5.6%,与去年同期相比也有所下降。NPD集团高级分析师马特·鲍威尔透露,在运动鞋中,安德玛的市场份额从3.2%降至2.7%。

这显然不是一份能够令华尔街满意的成绩单,而在财报发布的前一天,安德玛发表声明称,在过去两年中一直在接受美国证券交易委员会和司法部对会计实务的调查。根据华尔街日报消息,安德玛可能通过逐季度转移收入来虚增收入。消息公布后,资本市场反应迅速,安德玛股价在当日开盘后大幅下跌18.35%,最终报收15.44美元。

研究公司GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯表示,“我们几乎没有看到消费者,尤其是女性消费者,对安德玛的看法有实质性改观。”

另一个让人不安的消息是,这几年颇为挣扎的安德玛近期还宣布了一项重大人事变动:10月22日,创始人凯文·普兰克表示将于明年1月退居二线,接任CEO职位的是此前安德玛集团的首席运营官帕特里克·弗里斯克,他将于2020年1月1日正式履新。

安德玛面临的挑战是,他们要抢夺耐克、阿迪达斯、lululemon这些竞争对手的份额越来越困难,而又有英国网红健身品牌Gymshark、美国的Outdoor Voice、Bandier和Gap旗下的Athleta这些新兴品牌来势汹汹。

巧合的是,在安德玛宣布新的人士变动的几乎同一时间,全球两大传统运动服饰巨头耐克和阿迪达斯也发生了高层人员的更迭。阿迪达斯全球品牌总监埃里克·列德克将于年末正式离任。而Nike的CEO马克·帕克则会在明年1月份正式离职,前eBay集团CEO、现硅谷云计算公司ServiceNow CEO约翰·多纳霍将接替他的职位。

鲍威尔表示,现在消费者还在强劲的运动休闲风潮中,他们倾向于购买运动休闲产品,他认为安德玛将很难在美国进一步赢得市场份额,“专注于健身场景的品牌将面临增长挑战。”CNBC认为,运动时尚、运动休闲的服装风格正当时——鲜艳的、有图案的运动服都是人们衣柜里的宠儿,这种趋势短时间内都不会消退。

这是一场无心的巧合还是运动服装市场集体危机的一个信号呢?

CNBC表示,如果安德玛没有制造出具有更广泛吸引力的新产品,它可能永远不会像耐克和阿迪达斯那样吸引大量消费者。

事实上,中国市场对于这家以紧身衣出名的运动品牌并不算陌生。今年6月19日,安德玛曾官宣火箭少女杨超越加入品牌代言人阵营,这也被业界解读为“硬汉派”的安德玛向流量妥协,渴望通过女性、流量明星来跳出专业运动的小圈子。

尽管面临渠道、负债、库存等问题,但对安德玛来说,目前主要的难题可能都来自于这一市场大背景。对安德玛来说,渠道的调整可能会有帮助,但更重要的是,面临事关品牌走向的定位和产品线布局的抉择问题。这或许也是他们近期在中国签约人气艺人杨超越的原因。

不过从实际效果来看,杨超越的加入似乎只是“火”了一把的营销活动,时代财经搜索安德玛的官方微博发现,除了在杨超越加入之时以及“2019UA篮球中国行”期间,这位流量明星有过曝光之外——官宣加入的微博当时曾收获了44.3K的点赞数,12.1K的评论和108K的转发,无论是官网还是品牌的天猫、京东旗舰店,都难寻杨超越的痕迹。

股价大跌背后,投资者们最大的失望来自于北美市场,二季度安德玛在北美销售额同比下降3.2%至8.16亿美元。分析师们认为,主要原因还是它在跟老对手耐克、阿迪达斯以及Champion和FILA这样新兴热门的复古运动休闲品牌的竞争中比较挣扎。消费者们越来越喜欢购买运动服和运动鞋来作为休闲服装,而安德玛是以功能性和高表现的装备作为品牌最核心的基因。

在服饰零售行业分析师唐小唐看来,营销层面的动作与品牌的整体发展策略关系不大,他11月6日对时代财经分析称:“整体行业的风格是去专业化,面向更大众的市场,但安德玛还是太过于专业。”尽管安德玛营销层面的一些尝试被解读为“出圈”,比如2017年,与日本女明星长泽雅美进行签约合作,以及在中国签约“锦鲤”杨超越,但无论是在服装还是鞋履领域,安德玛都未能拿出有说服力的表现。

2019年一季度安德玛北美销售额下滑2.8%,贡献8.43亿营收。当时官方表示,今年全年北美的销售增长仍然”相对平稳”,而三个月后,他们对全年北美业务的展望变为“略有下滑”,这样的悲观意味着北美市场短时间内还没有复苏的迹象。

这家总部位于巴尔的摩的运动服饰生产商一度经历了爆发式增长,并在2014年销售额突破30亿美元,市值达到150亿美元,这也让它在北美地区首次超越阿迪达斯,成为第二大运动服饰品牌。但是2017年起,安德玛业绩大幅下滑,还发生了剧烈的高层人事变动,当年的总收入为49.77亿美元,同比仅增长3.13%,亏损4826万美元,净利润同比下滑75.6%。股价也从最高峰时的约27美元跌到10美元左右的谷底。2018年尽管有所复苏,但仍然仅录得全年4%的增长和4600万美元的亏损。

虽然一季度北美销售额在下滑,但是他们的库存和债务都大幅减少,并对物流中心、渠道管理等方面进行了投资和改善,展现出了向好趋势。尽管如此,北美市场二季度并未显示出好转。

进入到2019年,安德玛的主阵营北美市场跌幅继续扩大,一季度下滑了2.8%至8.43亿美元;二季度销售额下滑了3.2%至8.16亿美元;三季度北美下滑了4%至10亿美元。

金沙网www.js55.com,北美是安德玛的大本营,在品牌营收中占比超过70%。安德玛董事长兼首席执行官凯文·普朗克在5月明确表示了北美市场的重要性,“我们必须冲击北美市场,才能赢得胜利。”近几年已经疲软的北美市场还要再下滑,并且短期内没有起色迹象,这无疑是重大的打击。

根据此前NPD集团的跟踪数据,安德玛在美国运动服市场的份额持续下滑,今年6月的市场占比6.4%,7月下跌至5.6%,在运动鞋中,安德玛的市场份额也从3.2%降至2.7%。研究公司GlobalData董事总经理尼尔·桑德斯表示,“我们几乎没有看到消费者,尤其是女性消费者,对安德玛的看法有实质性改观。”

彭博的分析文章更是在标题上直接提出疑问,“你还相信安德玛能复苏吗?”

唐小唐认为,相较于耐克、阿迪达斯等更加国际化的品牌,安德玛太过于聚焦本土市场,国际市场并没有被真正带动起来,而从产品类别来看,鞋履业务占比太大,更容易被大众休闲时尚市场接受的服饰等比例却较低。

除了北美,安德玛是有多方面的数据在向好的。

最新的季报也显示,安德玛的服装、鞋履和配饰业务表现都不甚理想,其中鞋履业务表现最差,净销售额同比下降12%至2.5亿美元。安德玛也再次下调了2019财年全年净销售额预期至2%,低于此前的3%-4%。

整体来看,安德玛二季度在全球销售额增长1.4%至11.92亿美元,净利润从亏损9552万大幅收窄至1735万。2019上半年,安德玛全球营收为23.9亿美元。相比去年上半年净利亏损1.26亿美元,今年前六个月,安德玛恢复盈利,有513万美元的净利润。二季度毛利率同比提升1.7个百分点,至46.5%。

公开资料显示,接棒创始人凯文·普兰克的帕特里克·弗里斯克,其在服装、鞋履及零售产业拥有近30年的从业经验。在2017年正式加入Under Armour前,他曾担任加拿大鞋履、配饰零售商ALDO Group的首席执行官,并在Timberland、Vans和The North Face等品牌的母公司美国鞋服制造商VF集团担任The North Face和Timberland品牌的美洲户外联盟总裁、Timberland品牌总裁和The North Face的副总裁和总经理等一系列重要职位。

和一季度一样,安德玛依然在大量减少库存和债务,二季度库存减少26%至9.66亿美元,债务总额下降24%至5.91亿美元。

在唐小唐看来,安德玛的创始人此前就因为一些政治言论,尤其是对美国总统特朗普的支持,在体育圈内遭受了很大的舆论压力,“普兰克卸任也可以切割掉一些对品牌的伤害吧,不过安德玛的问题说到底仍然是产品策略和市场问题,弗里斯克加入安德玛已经有段时间了,有经验也资深,如果能够将户外、休闲的理念带入进来,也能帮助安德玛进一步转型。”

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