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困局之下,达芙妮如何突围?

希腊神话中,达芙妮是高傲的月桂女神。不过在现实中,达芙妮却跌落尘土。

“我买了双达芙妮的高跟鞋,被男朋友嫌弃品味差!”

喧嚣的街道、老气的款式、杂乱的陈设,类似“买一送一”的打折标志随处可见,高音喇叭播报着最新的促销讯息——这是如今人们脑海中达芙妮线下店铺的样子。

在微博上,有网友吐槽因为穿了达芙妮的鞋子,而被男朋友嫌弃。

目前,达芙妮市值不到3亿港元,相比最高时期的195亿港元,足足蒸发了99%。

眼熟不眼熟?上一次,码农穿特步去相亲,也被女方嫌弃过品味太差。

这背后,是四年连续亏损,一共亏了近30亿港元。

就这样,特步成了运动鞋鄙视链的最底层,达芙妮成了高跟鞋鄙视链的最底层,谁也不服谁。

仅在2018年,达芙妮营收下降20.8%,亏损近8亿港元。过去一年共关闭了1016个销售点,平均每天关店2.8家。

实际上,达芙妮不仅仅被男人嫌弃,连女人们也快搞不定了。

虽然早就立志于改革转型,但是达芙妮似乎一直没有摸到门道。困局之下,达芙妮还能突围吗?

比市值暴跌更可怕的是,达芙妮的鞋无人问津。从2015年开始,四年的时间,达芙妮一共关了3860家门店,日均关店2.6家。

每卖出五双鞋就有一双是达芙妮

曾拥有“大众鞋王”美誉的达芙妮再难称王。

曾经,达芙妮还是时尚潮流的代名词,一度被年轻女孩们疯抢。

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1988年,来自台湾的张文仪和陈贤民嗅到了大陆的商机,将厂设在了福建福田。两年后,创立了达芙妮品牌。相对大胆的设计和配色,在当时封闭的中国大陆冒出头来,受到了消费者的青睐。

“如果能重来,我可能还会多做十年再退休。”界面采访达芙妮创始人陈贤民时,他讲话铿锵有力,却多少带着遗憾的语气。

凭借着深厚的代工制鞋的经验以及对于全产业的把握,达芙妮主打“平价”的同时相对时尚的优势使其迅速占领中国内地市场。五年后,达芙妮就上市了。

金沙网www.js55.com,现在,退休的陈贤民回到中国台湾,每天写书,四处演讲,颐养天年。

2006年,达芙妮把内地的模式复制到了台湾,并邀请了了SHE和刘若英分别作为旗下两个系列产品D18、D28的代言人。那时候正是SHE的黄金时代,吸引了众多粉丝追随。而刘若英知性优雅的气质也与达芙妮这个系列的品牌十分符合。

1987年,陈贤民和他大舅哥张文仪创立了“永恩国际”公司,起点很高,做出口生意,生产销售鞋子出口到美国。

在销售渠道上,达芙妮避开了同期百丽向商场购物中心开店的策略,转而将店开到了各大街边店。如此一来,不仅摊薄了成本,而且利于树立消费认知,迅速在线下扩张。

1990年,陈贤民看到中国市场女鞋消费的潜力庞大,陈贤民和大舅子张文仪、连襟陈明源创立自己的品牌——达芙妮。

2003年后,达芙妮以每年开300多家专卖店的速度进行全面扩张,门店数迅速由2003年的739家扩展到2012年的6881个。最快的时候,每年有800家达芙妮新店开业。

陈贤民想的很通透,他将达芙妮生产的鞋子分成两个系列——“D28”和“D18”,分别对标知性女性和少女。

2005年,达芙妮一年卖出5000万双女鞋,占据了当时将近20%的市场份额。也就是说,那时候中国大陆市场上每卖出五双鞋子就有一双来自达芙妮。

为了给两个系列的鞋子做广告,陈贤民眼光独到地选择了SHE和奶茶刘若英。

2012年,达芙妮营收首次突破100亿港元,市值170亿港元。这一年是达芙妮最辉煌的一年,却也是开始转折的一年。

那个时候,SHE跟TFBOYS一样,当红小鲜肉,陈贤民请SHE给达芙妮代言,并打出“爱上S.H.E,爱上达芙妮”的宣传语,至此,达芙妮一炮而红。

“女神”如何跌落凡尘?

而当年的刘若英则是中国直男们的女神级偶像,她的作品至今都在KTV金曲榜单前十,知性、温柔的外在,也与达芙妮“D28”系列十分契合。

“因为买了一双达芙妮的高跟鞋,被男友说品味差。”不知从什么时候开始,网上多了类似的吐槽。达芙妮很难再与时尚挂上钩。

陈贤民眼光独到,不仅仅体现在选代言人上,更体现在门店的选择上。

实际上,不是消费者口味变得太快,而是达芙妮一直没变。

陈贤民找准了两条线,第一,注重选址,当时,以百丽为首的女鞋在商场铺专柜,从一线城市到四线小镇,几乎每一家商场一层女鞋专柜,都被百丽旗下的子品牌大包大揽。

一直以来,达芙妮都更注重销售渠道建设,疯狂扩店之余,设计短板在后期暴露了出来。

这个时候,达芙妮挤进去无异于鸡蛋碰石头。

与此同时,达芙妮还面临着激励的市场竞争。百丽、热风、丽丽的鞋柜等女鞋品牌纷纷在新零售发力。一些品牌效仿快时尚模式,保持快速上新的节奏,恨不得两周上一次新。

陈贤民直接将门店开在了商场外的底商街边店,与百丽错开战场,让消费者没进商场之前,先去达芙妮看看。

人们沉浸在新品带来的冲击感中,达芙妮一成不变的款式越来越显得沉闷、老气。

第二,快速开店。达芙妮采用加盟模式,在速度最快的时候,从2008年至2012年,每年都有近800多家达芙妮在各种城市开张,从一线深入到城镇,仅仅花了5年时间。

相比之下,达芙妮鞋子的生产流程冗长,从设计制作到呈现在消费者眼前,要花费大半年时间。整个流程花费的天数,在2010年是128天左右,2012年增长到188天,2018年达到198天。

在渠道为王的那几年,这种加盟模式的优势几乎100%转化为市场占有率,到2012年,达芙妮拥有7000多家门店。规模有多大?跟今天的名创优品一样,走到哪个城市都会不经意间看到。

由于体量大,达芙妮新品都是提前一年前设计好,很多时候的新品,设计师只对旧款进行微调,如果有大的改动,则需要经过层层沟通,决策链条已经无法跟上消费节奏。

第三,产品好才是硬道理。女孩是善变的,因此,个性化的流行元素也是达芙妮成功的先决条件。作为一家台资企业,当年的达芙妮跟内地品牌的设计风格完全不一样,百丽设计的鞋子更加保守,通常情况下,只有黑白棕三个主色系。

一年前的款,在消费者眼中早已掉队。甚至在如今的达芙妮货柜上,还有过去几年才流行的坡跟鞋、铆钉鞋。

而达芙妮就不一样了,从东南亚飘过来的设计风格,不论是色彩的搭配还是样式的设计,都更加大胆,让消费者眼前一亮。

虽然达芙妮建立了完善的线下渠道,但是一旦面临愈加严重的库存积压,运营成本愈加不堪承受。达芙妮2018年年报显示,在核心品牌销售点数目中,直营店达到2401家,占比91%。如此“重资产”运营模式,一旦出现商品滞销,将造成巨大的库存压力。

最巅峰的时刻,达芙妮有这么一组数据:“中国女性的鞋柜里,平均五双品牌女鞋中,就有一双来自达芙妮。”成为了名副其实的“大众鞋王”。

2015年及之后,短短四年,达芙妮关闭了3860家门店,日均关店2.6家。

谁也没料到,“大众鞋王”达芙妮走下坡路,竟也是因为产品太大众了。

此外,为了清理库存,“漂亮不打折,美丽100分”的达芙妮也开始了疯狂的打折。

知乎上有一条提问说:“你为什么不再买达芙妮的鞋子?”被顶到最高的回答,打了个并不恰当的比方——

线下,买一送一,低至99元起成为达芙妮的常规操作,在拼多多、唯品会上出售尾货也成了必要的选择。记者发现,拼多多上达芙妮专卖店的鞋类产品从14元到62元不等。

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关店、促销成为了达芙妮止损的动作,这被它视为长远发展不得不承受的“暂时的苦楚”。

掉队,就是那么一瞬间的事。

不过,如此一来,其品牌形象受创,“廉价”“土味”变成尴尬的标签。“女神”最终跌落凡尘。

2012年,成为了达芙妮转折期的关键年份,这一年,也是达芙妮最辉煌的一年,营收首次突破100亿港元。

出路在哪?

看似光鲜亮丽的成绩背后,暗藏危机,达芙妮知道,这100多亿的营收,是靠自降身价换来的。

作为一个传统女鞋品牌,面对新的消费和市场环境,达芙妮不是没有想过改变。

相关数据显示,达芙妮在2012年加大了品牌促销力度,核心品牌平均售价下降3.9%。

比如,曾快速扩张的店面正在迅速收缩,并将步行街、商业街边的店铺向购物中心转移。

3.9%并不是很多,但是,在这之后,达芙妮在降价的路上一去不回头,在门店的橱窗上,买一送一,买一送二,低至99元起的促销标语十分显眼。

此外,达芙妮正在加大对产品研发的投入,推出更具时尚感的运动休闲鞋等品类。

时间往前推三年,达芙妮的鞋子,客单价平均不会低于300块。

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