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FILA席卷中国市场,在全球什么水平?

根据颇受千禧一代欢迎的英国时尚平台Depop的报告,FILA在2018年成为英国的25大品牌之一。从2018年7月到8月,FILA品牌的全球搜索量增长了34%,而全球2000个不同的卖家2018年8月在该平台上都至少售出了一件FILA产品。

大器晚成的 FILA 全球总裁:Yoon Yoon-soo

FILA品牌以红白蓝三种颜色为标志,在20世纪90年代鼎盛时期,FILA光生活方式的产品就预计有约5亿美元的销售。但千禧一代和Z世代不曾经历那个年代,甚至可能此前不知道这个品牌的存在。

30岁并不是一个受企业欢迎的年纪,他先是在一家运输公司呆了一段时间,随后进入了一家美国百货连锁公司。后来他在从事韩国进出口业务的时候接触到了 FILA的鞋服业务,于是他便打算获得 FILA 韩国地区经营权,请求 FILA 在韩国开设生产工厂。

老爹鞋的风格很有可能在未来“过时”,所以他们不能指望着以Disruptor 2为代表的厚底鞋长期火爆,需要有更多新品来引领市场。对FILA来说,关键在于如何进一步将品牌遗产与新的时代精神和潮流结合,才能维护现有消费群体,并开拓新的人群。

此后,FILA 改变了原来的品牌定位,将重心放在年轻消费者身上,通过更低的价格,更丰富的鞋履产品线赢得年轻用户。2018年,FILA的鞋履和服装销售额同比增长52%至10.4亿美元。

金沙网www.js55.com,相比于耐克和阿迪达斯,FILA和Champion的体量较小,但品牌调性在年轻人看来比较独特,这帮助他们的增速领跑行业。“年轻消费者希望穿着独特的产品,由独特的品牌制造,并在独特的零售商中销售。”马特·鲍威尔说。

终于在1991年,在他45岁的时候,Yoon Yoon-soo 成为了 FILA 的韩国业务主管,年薪 150万美元。

过去几年,如果在中国市场找一个最成功的运动休闲品牌,FILA绝对会是大多数从业者口中的答案。从2016年第三季度,安踏首次披露非主品牌(FILA占其中绝大部分)营收业绩的同比增长60%-70%开始,这个有着百年历史的意大利品牌在此后三年以不可阻挡的趋势席卷全国一二线市场,到2018年年末,已成为拥有1652家门店、年销售流水超过百亿人民币的庞然大物。

Yoon Yoon-soo 出生时母亲因伤寒去世,高中时父亲因癌症去世,因此他想要当一名医生。然而他三次报考首尔国立大学医学系均以失败告终。等到他在韩国外国语大学政治学与外交专业毕业的时候,Yoon 已经年过三十。

为减少债务也为了更好地开发全球市场,FILA将其欧洲、中东、非洲和印度子公司出售,将原本的集团直属改为在这些地区签订FILA品牌的长期授权,由当地公司来管理,自己收取品牌授权费和可能存在的销售提成。其中就包括了与中国市场的合作。

如今,FILA的业务遍布全球70多个国家,并且发展迅速,尤其是在中国市场。自从2009年8月,安踏公司以 3.32亿元人民币收购了FILA 在中国的商标使用权和专营权以来,FILA 已经成为安踏旗下最重要、表现最出色的品牌之一,2017年品牌年销售额就超过了 50亿元人民币,并仍以每年 30%左右的速度增长。

不管是提前预判潮流趋势还是快速跟进,FILA在2018年2月16日推出的Disruptor 2虽然灵感来自1996年的FILA Disruptor,但它也是典型的当下热门的“老爹鞋”风格。这是品牌将自己过往的“文化遗产”和当下流行结合且快速反应抢占市场的典范。

回顾 Yoon Yoon-soo 个人的成长历程,可算得上是一个大器晚成者。

马特·鲍威尔(Matt Powell)表示,“(FILA的飞跃)都来自于老爹鞋和复古的服装。”

近年来, “老爹鞋”(Dad Shoes)这一笨重复古鞋型越来越流行于球鞋圈,FILA就是这一潮流的最大受惠者之一:截止到今年1月份,FILA 已售出1000多万双女款老爹鞋“Disruptor 2”。而这只是 FILA 复兴的一个缩影。

Yoon很明确北美市场对于品牌的全球发展事关重要。于是,他在2007年聘请了1998-20003期间担任FILA总裁兼CEO的Jon Epstein回归,担任北美地区业务的总裁,并负责品牌在全球产品开发,销售和营销。

丨消息来源:彭博社、维基百科

2007年,FILA韩国进一步以4亿美元的价格收购了FILA品牌全球的所有权,而且是以当时极其少见的亚洲分部收购品牌全球集团这样“虾吞鲸”的方式。这是一个典型的“抄底”收购,毕竟此前在纽交所上市的FILA在1996年市值曾达到15亿美元。

FILA是意大利的一个运动老牌,创始于1911年。2003年,FILA 被美国私募基金 Cerberus Capital Management 收购。此后,它的光芒逐渐黯淡,因管理经营不善,销售额不断下滑。2007年,FILA Korea 韩国地区业务总裁 Yoon Yoon-soo 以4亿美元收购了FILA全球品牌及其子公司。

不管你喜不喜欢,你都得承认2017年9月巴黎世家推出的Balenciaga Triple S对近两年的时尚风格产生了巨大影响。这双鞋灵感来自90年代,复古风格,厚底圆头,设计繁复,虽然被抨击“丑”,但它依然席卷了整个时尚圈。这种故意笨拙的“老爹鞋”风格,也逐渐成为消费者近两年的心头好,更成为当下各品牌不断推出鞋款的方向之一。

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总部位于伦敦的零售分析公司Edited的市场分析师Kayla Marci表示,FILA的Disruptor 2和Champion的T恤卫衣崛起的原因是一致的,“高识别度,得到社交媒体影响力和90年代复古风格的回归”。

丨责任编辑:江帆

对FILA来说,目前还有一个挑战来自于管理层。

丨图片来源:FILA 官网

很不幸的是,在2019年年初,FILA北美总裁Jon Epstein因心脏病突然离世,这一岗位在4月由前CEO Jennifer Estabrook接任,后者在FILA北美工作了12年,经历了FILA的几次变革。Yoon在任命宣布后表示,“Jennifer拥有行业洞察、财务和运营指挥方面的能力,以及对品牌充满热情,相信她可以带领FILA进入有纪律的、快速而全面的全球增长。”

兼任 FILA 全球总裁及美国高尔夫公司 Acushnet 总裁,Yoon Yoon-soo 曾这样表示:“如果要靠违背道义的手段去积累财富,那么获得的财富也就没有意义。财富的意义不在于数目,而在于积累的方式。”

马特·鲍威尔认为,虽然老爹鞋的热潮可能会消失,但对90年代复古风格的追逐趋势是更大且可以长期发展的。“有数百种产品可以让这种复古的风格延续一段时间。“鲍威尔说。

在带领 FILA 走向复兴的同时,Yoon Yoon-soo 也得到了巨大的个人回报。2010年,Yoon Yoon-soo 带领 FILA Korea 公司在韩国上市。从2018年初至今,FILA Korea 股价已上涨400%,市值飙升至43亿美元。Yoon Yoon-soo 及其家族目前持有 FILA Korea 公司 20%股份,当前价值已超过 8.3亿美元。

希尔在FILA的第一代签名鞋GH1卖出了超过150万双,也是AJ1之后初代签名鞋的销售纪录。在双方签订终生合同后,FILA承诺将会给希尔推出复刻款签名鞋。而与老牌球星签约,推出复刻款签名鞋,无疑又可以将品牌历史和当代情怀结合。

7月,FILA将复古风格带入了户外运动领域,推出了FILA Explore系列,分为峡谷、森林、山脉等四个类别,目前已经在全球上线。

CNBC认为,Champion和FILA利用了大众现在对90年代的痴迷,并完善了他们的品牌战略,专注于发扬他们百年传统带来的优势。

当FILA成为一个大街上随处可见的品牌的时候,它的增长将更加难,而年轻群体对特立独行的需求,很容易使他们去追随新的相对小众的品牌。

今年1月,FILA宣布与丹麦设计师阿斯特丽德·安德森(Astrid Andersen)合作,推出高端子品牌FILA Fjord。FILA Fjord强调整体风格的自然、实用、高端和可持续。这是FILA的意大利传统风格与北欧风格相结合的尝试,设计师安德森希望FILA Fjord可以打破那种一提起FILA就想到运动服饰的联想。FILA Fjord更多的是时尚色彩而非运动休闲。

对任何一个品牌来说,在顺境中都需要有危机感,严苛的资本市场乐见品牌高速增长,也可能在增速下滑时无情离开。时尚圈的风潮难以捉摸,老爹鞋、复古、大 logo的风潮在未来都有可能被见异思迁的消费者们抛弃。

而谈及FILA Disruptor 2成为爆款的原因,不得不提的一个是,它的价格。

不过,Jon Epstein被视作FILA的标志性管理层人物之一,他的突然离世有可能给FILA带来一些不确定性。

早在2007年,Yoon和Jon Epstein就将品牌定位为一个以时尚为先导,以运动为灵感的运动休闲品牌,希望瞄准城市生活的核心、18-34岁的年轻人。

但FILA韩国的销售一直不俗。1999年韩联社的报道提到,当时FILA在韩销售额位于全球第三,仅次于美国和欧洲。根据韩联社2003年的报道,成立于1991年的FILA韩国平均年销售额增长超过30%,2002收入为2074亿韩元(当时汇率计算为1.6674亿美元),营业利润为265亿韩元。2003年FILA韩国的销售额达到3810亿韩元(按当时汇率计算为3.67亿美元),预计2004年将达到4500亿韩元。

这一切背后,是FILA近几年在全球的蓬勃发展。

不考虑汇率变化,2015年,FILA Korea营收6.89亿美元,2016年增长18.6%至8.17亿美元,随后进入高速爆发期:2018年,FILA的销售额达到24.95亿美元(29540亿韩元),两年之内增长206%。可以看出,FILA在中国的发展和其在全球的爆发是同步的。

看FILA近年的股价可以发现,股价大幅的上涨就始于2018年3月,那正是Disruptor 2推出半个月后。

90年代复古风的宠儿

FILA方面表示,其Heritage系列近年呈指数增长,现已成为品牌主要的增长驱动,2018年该系列的销售额增长了146%。过去四年,Heritage系列的业务每年都在翻倍增长。

在这样的基础上,他们利用米兰时装周、社交媒体、联名做营销,发挥出巨大的效果和能量,帮助品牌在年轻人中看起来更“酷”。自2016年以来,Champion的Instagram粉丝已从20万增加到约600万。而 FILA美国的Instagram粉丝有214万。

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