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篮球鞋引发排队抢购背后: 安踏的品牌事业部探索

品类制改革加强精准营销,安踏价值零售带来极致性价比

据悉,在新架构下,每个品类除生产之外的大部分工作,都可以在各事业部内部完成。李玲表示,这是安踏品牌进行的一项主动变化,目的是提升安踏品牌旗下每个品类应对市场变化以及把握消费者需求能力的决心,这也是安踏所提出的“价值零售”的核心。

而在这个过程中,作为安踏率先独立的品类事业部,安踏篮球无疑扮演者特殊的作用。“篮球的消费者年轻、爱运动,同时习惯使用社交媒体、喜欢新兴事物。”朱晨晔表示,“篮球也是安踏品类制的先锋,我们是从篮球品类的成功案例开始,成立了其他的品类。所以篮球对安踏品牌升级和年轻化来讲,是非常重要。”以最具代表性的篮球为例,安踏复盘了品牌升级和品牌年轻化的玩法。

对比现在66个城市、上万双限量鞋的发售,安踏篮球团队的改变是显而易见的,而这背后,得益于安踏品牌在品类制模式上的探索。

在获取顶级资源方面,安踏篮球有着清晰的规划,签约的代言人互为补充,形成矩阵。“我们在签代言人时就已经充分考虑过了,汤普森与海沃德属于不同位置的选手,各自球鞋所需要的科技也有所不同,这样就形成了自然的产品区隔,未来我们还会考虑签约超高弹跳型的球员,这样实现对不同类型球员的覆盖。”蔡之本说到。对于此次错过NBA状元秀锡安,他也表现的非常坦率,“虽然最终没有成功,但中国品牌能参与到第二轮、第三轮竞争,这本身就是一种突破,我们会继续努力。”

从最初的KT1到今年的KT4,安踏篮球团队在KT系列产品的打造上已经变得驾轻就熟。据安踏篮球事业部总经理蔡之本透露,今年,KT正代篮球鞋的销量有望突破100万双。

总体而言,安踏在篮球领域的营销策略十分清晰。一方面通过签约NBA球星克莱·汤普森、海沃德等获取顶级IP资源,从而提升安踏的品牌形象和影响力。借助汤普森、海沃德的人设,打造安踏篮球健康、亲民的品牌形象,同时用专业的篮球鞋、篮球服等产品打动消费者。另一方面以自创篮球IP要疯为代表,深耕草根篮球市场,吸引更多年轻人参与篮球运动,提升安踏品牌好感度。围绕品牌、产品、代言人和消费者,通过自媒体和社交媒体来强化四者之间的互动,安踏正在不断拉近品牌和消费者的距离。

过去,安踏的不同品类更多是大鞋大服的形式,部门主要负责相关的企划,然后交接给鞋服商品中心完成研发和设计,在产品生产面世之后,再由各组和品牌中心完成营销和推广。

“篮球、跑步、综训、生活,每个品类都会有自己与消费者沟通的不同策略。”她表示,IP合作也是其中的策略之一,比如与故宫的合作款,和可口可乐的联名等等,通过挖掘产品特性满足不同受众的具体喜好。朱晨晔还表示,东京奥运会之前安踏更多是在做准备和积蓄,明年借助奥运的平台,会给大家呈现更加年轻和不一样的安踏。

这实际上也是安踏在运营“汤普森”这个球星IP时的一个缩影。安踏集团副总裁李玲表示,安踏的代言人策略就是要深入挖掘其背后的故事,然后和自身品牌形成很好的互动效果。

来源:体育大生意 作者:陈曾义

除此之外,安踏也在争取一些其他的优质NBA球员,比如今年的选秀状元锡安·威廉姆森。日前,安踏宣布加入锡安的球鞋合同谈判队伍,至此,已有至少9家运动品牌在争抢锡安,其中,安踏给出的合同金额颇具竞争力。

一手握有顶级资源,一手盘活消费群体。每年球星中国行期间,安踏要疯活动也被推向最高潮。这个安踏创立于2016年的篮球IP,至今已经成为国内最大的草根赛事之一。“今年我才真正意义上敢说要疯给安踏品牌带来了品牌形象的升级,让年轻消费者参与,也带来了生意的支撑。”蔡之本对此十分欣慰。据了解,今年,通过在虎扑、腾讯等平台直播,要疯有了爆量增长,并形成销售转化,覆盖全国的线下活动也让安踏进一步深入到四五线的城市直接触达消费者。

7月13日,上海的雨淅淅沥沥下了一天。一大早,安踏上海豫园店门前就开始有人排队,后考虑到天气原因,队伍被挪进店内。到了下午,排队人数已有近百人,他们在等待的,是当天下午四点半开始发售的安踏KT4-“报答”篮球鞋。

事实上,这正是安踏近年来所倡导价值零售。在深刻洞悉消费者需求的基础上,通过设计研发投入、科技创新等提升产品的品质和附加值,推出九代形象店带来更好的消费服务体验,安踏的最终目的都是为消费者带来极致性价比。

“汤普森和安踏合作之后,比如去年的中国行,汤普森戴着草帽,扇着大蒲扇,吃兰州拉面,骑共享单车,一个实实在在的中国爷们形象就出来了,这也让中国消费者看到了更‘活生生’的汤普森。“李玲说。

“品牌升级和品牌年轻化是安踏的核心品牌策略。能否更有效、更多接触年轻消费者直接关系到安踏品牌的未来。”近日在接受体育大生意采访时,安踏品牌副总裁、CMO朱晨晔复盘了安踏的品牌营销策略。在她看来,作为中国领先的体育品牌安踏庞大的用户基础优势明显,但要想巩固这一优势,就要不断去吸引更多年轻消费者。这就要求安踏既要用年轻人喜欢的语言、愿意接受的方式,把安踏品牌的理念传递出去,同时让他们看到不断升级的产品,让安踏成为从“买得起”到“想要买”、“抢着买”的品牌。

李玲告诉记者,六年前,安踏做了一个尝试,即把篮球团队独立成一个事业部,将企划、设计、营销、终端、零售、供应链等环节都交由这个事业部统筹管理。

复制汤普森成功案例,海沃德开启首次中国行

蔡之本告诉21世纪经济报道记者,在发现汤普森的这个习惯后,他们觉得这是他非常真实的人格特征,便想把它变成一个故事。然后,就有了“报答”这双篮球鞋。

拉近品牌和消费者距离!顶级IP+草根篮球产生完美化学反应

来源:21世纪经济报道

当汤普森这一IP进入成熟期后,海沃德就成为安踏篮球新的未来重要增长点。本次中国行期间,安踏为海沃德打造的个人LOGO和首款签名战靴GH1也正式亮相,据了解,新鞋款预计将于12月发售。

根据安踏的最新数据显示,安踏品牌2019年上半年的零售额将同比增长10%-20%。而除了安踏品牌外,整个安踏集团还拥有包括FILA等在内的其他品牌。据披露,安踏集团其他品牌的销售额较去年同期增长了60%-65%。

“现在这个时代给了年轻人太多压力,让他们很难选择自己所喜欢的,好像必须要买价格很高的名牌,才显得很有面子。我们想把‘我选择,我喜欢’的态度带回来。”蔡之本表示,这是未来两年安踏篮球要带给消费者的理念。

此次限量发售的“报答”篮球鞋,正如其名,是汤普森在以1.9亿美元的顶薪续约金州勇士队后,为了表达对团队和粉丝们的谢意,特别与安踏联名推出的鞋款。

这样的营销策略效果直接反映在销售数据上。据安踏篮球事业部总经理蔡之本此前透露,2018年安踏篮球鞋销量达到400万双,位居中国市场第一。安踏篮球签约NBA球员克莱·汤普森系列KT正代篮球鞋销量今年将有望突破100万双。

“我们要做的首要事情,就是把过去在汤普森身上获得的成功经验复制到海沃德身上,增加他和安踏品牌的关联度,以及增加中国球迷对他的喜爱。”蔡之本说,“海沃德此前也从没有来过中国,对中国行也是非常兴奋,所以这次我们会筹备很多有趣的事件。”

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