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国际大牌不断触碰“禁忌” 关键是要重视消费者本身

8月12日,范思哲被曝出一件侵犯中国领土完整的T恤,遭到网友口诛笔伐,随后品牌方道歉、代言人解约。而后有网友爆料,国际奢侈品品牌蔻驰在其T恤产品和官网上将我国香港、澳门和台湾列为国家。8月13日,又有网友曝出奥地利品牌施华洛世奇将我国香港设置为国家选项。随着舆论发酵,越来越多的国际大牌被曝出类似事件:CK、纪梵希、亚瑟士、fresh等。

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短短一天时间,许多国际大牌轮番站上风口浪尖。

摘要 “T恤事件”并未因各品牌的道歉而收尾,经历舆论风波后,资本市场也给涉事品牌以颜色。8月13日,范思哲、Coach、纪梵希等品牌母公司股价均应声下挫,三大品牌母公司仅一日市值蒸发就超19亿美元(部分境外股市尚未收盘,计入实时数据)。

2018年,杜嘉班纳因辱华事件引起争议,事件发生几天后,杜嘉班纳的两位创始人才发布道歉视频,这一不太及时的公关手段被人们解读为“迫于舆论压力、毫无诚意”。很显然,这次踩到红线的“范思哲们”并不想做第二个杜嘉班纳,相关产品被曝光后,各品牌立即在国内外等多个官方社交账号上发布道歉,并对相关产品做出了“销毁”处理。

“T恤事件”并未因各品牌的道歉而收尾,经历舆论风波后,资本市场也给涉事品牌以颜色。8月13日,范思哲、Coach、纪梵希等品牌母公司股价均应声下挫,三大品牌母公司仅一日市值蒸发就超19亿美元(部分境外股市尚未收盘,计入实时数据)。

比品牌方动作更快的是品牌代言人,范思哲的“问题T恤”被曝光后,杨幂团队第一时间作出反应,单方面终止与该品牌合作,甚至比范思哲的官方道歉声明还要快。超模刘雯则单方面终止了与蔻驰的代言合作,并在微博声明“坚决维护中国的主权”,而14天前,刘雯刚刚与蔻驰签约,她也因此成为史上最快解约的品牌代言人。

从8月12日开始,多个品牌上市公司股价暴跌。Coach“T恤事件”被曝出当日,截至收盘时,在美国上市的Coach母公司集团股价大跌4.31%至26.2美元。截至8月13日收盘,Tapestry集团股价仍保持跌落,跌幅为4.16%,收盘价26.25美元,当日市值蒸发1.6亿美元。

易烊千玺工作室则在纪梵希发布道歉声明前,率先一步与其解约,停止一切与之有关的合作。以至于网友们又将8月12日称为“国际解约日”、“奢侈品牌道歉日”。

受旗下品牌纪梵希和馥蕾诗在此次事件中的波及,在法国上市的LVMH集团股价也受到影响,8月12日收盘股价下跌2.14%至356.55欧元后,8月13日,LVMH集团开盘股价持续走低,为353.15欧元,受巴黎股市收盘时间所限,截至记者发稿时(8月13日20时50分),实时股价为350.2欧元,LVMH集团市值蒸发14.75亿欧元。

杜嘉班纳的故事尚且历历在目,其因“辱华”丑闻在中国市场遭遇重挫,先是大秀被迫取消、代言人相继与其解约,再是我国多家电商平台下架杜嘉班纳的产品,切断其在中国的网络销售渠道。

在美国上市的范思哲母公司Carpi集团近两日股价遭受重挫,8月12日收盘股价大跌4.58%至29.66美元,截至8月13日收盘,股价下跌3.71%,收盘价29.85美元。当日市值蒸发了1.03亿美元。

时至今日,杜嘉班纳也未能获得中国消费者的原谅,其市场销量和国际形象直线下降。有数据显示,2019年第一季度,杜嘉班纳在社交媒体微博的参与度同比暴跌98%,中国主流电商平台上依然搜不到杜嘉班纳的任何产品。

可见,仅计算北京时间8月13日当日(部分境外股市未收盘),上述三大品牌母公司市值蒸发就达19.16亿美元。

也难怪向来矜持的国际品牌纷纷表现出强烈的“求生欲”,在中国市场的处理方式上毫不含糊。

“此次事件对涉事奢侈品牌的打击是很大的。”奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英在接受北京商报记者采访时表示,在香港目前这个特殊背景下,政治因素被无限放大,这在奢侈品行业发展过程中比较少见。很多奢侈品牌做官网的时候选择国家插件都是把香港、台湾列为国家来看待。所以说,这次奢侈品牌为自己的疏忽付出了不小的代价。但张培英同时也提到,奢侈品牌自身调整能力其实强于很多品牌和行业,不少奢侈品牌已经在多元化、民族性、区域性方面做认真的思考和布局,变得更加人性化。

事实上,奢侈品不是生活必需品,所以这一市场一直具有“瞬息万变”的特点。当前全球经济形势是悬在许多奢侈品品牌头上的达摩克里斯之剑,而中国市场的中高端消费力呈现出爆发趋势,市场消费习惯也随着千禧一代的崛起发生了显著变化。有数据显示,2017年全球奢侈品市场规模达到1.2万亿欧元,个人奢侈品市场销售额创历史新高,其中32%由中国消费者贡献。而2000年,中国奢侈品消费占全球市场份额的比例仅为1%。

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比如蔻驰,其很早就进入了中国市场,在国内的品牌知晓度和渗透度较高,曾经多个季度连续实现双位数增长,去年蔻驰全球CEO还在接受媒体采访时表示“中国已经成为蔻驰仅次于美国的第二大市场,未来有望成为品牌在全球最大的收入来源”。

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范思哲近年来则是几乎一直都在走下坡路,其将一半的门店都开在了中国,6月刚刚签下中国女星杨幂,正准备依靠中国市场打一个翻身仗。值得一提的是,范思哲是Capri集团旗下2019年第一财季唯一录得增长的奢侈品牌,包含中国在内的亚洲市场销售额为7100万美元,占总收入的34%。

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纪梵希的母公司LVMH集团一直重视中国市场,中国连续多年为LVMH集团带来了双位数的销售增长。2019年上半年,LVMH集团整体销售额同比增长16%,创下五年来新高,其旗下纪梵希美妆香水销售表现非常抢眼。

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金沙网www.js55.com,毫无疑问,中国市场是全球奢侈品牌的一颗定心丸,那么,为什么还会出现“奢侈品牌道歉日”这么荒唐的事情?

一方面,近年来奢侈品行业呈现出寡头效应,集团占有较大的市场份额,那么企业的体量越庞大,其内部工业化程度就越高,决策也就没那么灵活。

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