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Nars还有什么绝招能赢20年?不止是一款腮红彩妆

说到底,消费者要的只是感受到和品牌的情感联系。“我们一直觉得品牌背后有很多力量更强的东西。我坚信的是,品牌只有在真正拥有了这股力量的时候,才能实现真正的持久,”Franois Nars说,“我们会坚持到最后的。”

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如果不是MAC 、Bobbi Brown这些同时代化妆师品牌已经衰落或面临多年销售难题,Nars的表现就没有什么好报道的了:Nars不仅从那个年代存活了下来,而且还活得很好——它的不少同时代竞品则在社交媒体崛起、百货业衰落的环境中苦苦挣扎,还要面临Kylie Cosmetics、Colourpop等运营灵活的品牌带来的威胁。

Boohoo 系列彩妆产品 | 图片来源:品牌提供

Nars还在继续扩张香氛香水领域,香水产品在初秋上市。对于香氛和香水,Franois Nars本人一直很有热情。铁杆香水迷早就知道Nars香氛蜡烛,但品牌始终没有特别宣传过香氛蜡烛产品。

Forever 21 在化妆品方面比它的大多数竞争对手都成功。它创立了一个独立的品牌€€€€Riley Rose ,开设了独立的专卖店,销售自有品牌的产品,同时销售数百个像 NYX 这样的第三方品牌。该公司经营着 17 家 Riley Rose 门店,并计划今年再增加 12 家。

但Nars也在这个越来越拥挤的彩妆市场面临挑战。欧睿数据显示美国彩妆市场在2018年约为172亿美元,而NPD的数据则显示,Nars 所在的高端美妆类别如今价值约73亿美元,与去年相比下降约2%。眼影、口红等彩妆品类销量有所下降,有些甚至达到两位数——原因是越来越多的人宁愿花钱买护肤品了。“适合发Instagram的”浓妆风格没有以前流行了。更别说还有Pat McGrath、Charlotte Tilbury等更年轻的化妆师自创品牌也在蚕食传统市场的份额。尽管如此,NPD 还是将 Nars 列为2018年美国市场增长最快的20大知名化妆品牌。

你如何看待快时尚纷纷进军美容行业这一现象?

该品牌早于不少同行拥抱社交媒体,进入2010年代不久就首先在推特开设了官方账号“@narsissist”。此后便一路发展为Instagram的热门话题标签,包括超过62.5万帖子。根据Tribe Dynamics,#narsissis自2017年底至今都是被讨论最多的美容品牌——仅次于#hudabeauty。

美国纽约€€€€ Zara 为其全新美容产品线的首次亮相做了该做的一切:与传奇化妆师 Pat McGrath 的合作,推出精致包装 20 支唇彩,以及全面的社交媒体闪电战。

但拥有忠实粉丝也有另一面:粉丝们不满意的时候也会马上“Call Out”品牌。2017年,Nars宣布进入中国大陆市场,但遭遇了一点公关危机。一个数量不算多但声量挺高的消费群体发出了抗议,呼吁人们抵制Nars产品,因为品牌没有兑现其“零残忍”的承诺,而进口化妆品动物试验在中国依旧是现实。要应对类似粉丝怨气的品牌也有不少,但Nars选择的方式是与其它组织合作,采用了体外培养的应对方案。Nars在Instagram回应了粉丝的质疑,最终还是没有因此事“凉凉”。

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始终不离开“高潮”

Zara,H&M,Asos 和其他快时尚零售商在出售礼服和运动夹克的同时也卖起了口红和眼影。但是它们发现“快速又便宜”的产品在美容市场上很难获得客人们的欢迎。

作为一个发展成熟的品牌,Nars也努力避免与任何零售商签独家协议,现在不少新品牌也都是这样做了。

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自1994年以来,Nars就在观察他的竞争对手了,当年他刚创办了同名品牌,推出了12 支口红。如今,为庆祝品牌25周年纪念日,Nars 将于本月推出一个全新唇膏系列,该系列将包括不少于60支唇膏。此外,品牌还将重新发行于1994年首次发布的12支限量版唇膏。

“做得好的美妆品牌是由有影响力的人领导的,你需要一定程度的权威或群众的支持,”她说。

在这个品牌,没有什么比“高潮”更居于核心地位的产品了,Orgasm最早作为传统的粉饼状腮红问世。

Zara 这次的起点很小,只提供两种产品,都属于唇部类别:12 种色号的 “Ultimatte” 口红和 8 种液体哑光唇彩。它们的售价分别为 12.90 美元和 9.90 美元,大约是 Colourpop 同类产品的两倍,但远低于丝芙兰或 Ulta 内出售的高端产品。而其竞争对手在美容方面也采取了类似的试探性举措,在推出 Asos Face + Body 之前,Asos 已经与第三方品牌进行了试水。

“我们做得蛮好的,我去看的时候觉着挺欣慰,因为一切都在正轨上,”他在少见的一次采访中说,“我们有独特的审美情趣在里面,不是说‘我们也在做化妆品吧’,但有些品牌是这样的。”

快时尚美容系列可能会让人觉得没有品牌特色,被更大规模的服装产品所掩盖,这些产品占据了市场的大部分份额。 Edelman 说,这意味着在最初的宣传闪电战之后,消费者更有可能忘记这些服装品牌的化妆品。

Nars很有前瞻性,比所有同行更早进行化妆品专卖店,还早了几十年。Nars在1990 年代便进驻美国的丝芙兰和Bluemercury,后者能帮助品牌在无法直接触及的社区进行分销。Nars很早就与丝芙兰进行合作对品牌成功很关键,后来专业化妆品零售商开始抢占百货的重要市场份额。

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“我还以为人们会因为这个名称把产品丢开,”Nars说,“但实际上,Orgasm从未受到什么审查。毕竟如果真要说性是不好的东西,那我们都不会活着了。”

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他对竞品都挺宽容,对自己的产品也挺自豪的。

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Nars 的成功也因为品牌保持了极高的连贯性,包括与时装界的深刻渊源,戏谑式的产品命名哲学,还有持续不断的产品创新。这在Orgasm腮红系列的营销手段中体现尤为明显,Nars是最早一批公开使用性爱相关元素命名的品牌/产品之一。NPD Group的数据显示其为美国现在最畅销的腮红产品。

就像 H&M 或者 Zara 通过在几周内将服装从T台放进店里的快速模式,许多美容品牌已经开始利用快速廉价的模式来运作品牌,从 Colourpop 售价 5 美元的眼影到 Be for Beauty 售价 4.99 美元的面霜。就连化妆品零售商丝芙兰和 Ulta 也表明,当它们感觉到竞争时,它们能够迅速适应,与最热门的新品牌签订独家协议,并提供大幅折扣和忠诚度项目。

“对现在的品牌来说,‘分层定价’至关重要,”Nars Cosmetics总裁、资生堂卓越化妆中心总裁Barbara Calcagni说。她说Nars在2018 年推出Climax睫毛膏的时候也采用了这种策略。Nars现在越来越多在用这项策略了。

本文作者:Rachel Strugatz

“这些传统品牌崛起的时代和现在是不一样的,当时推动和引领潮流的是品牌与制造商,他们来告诉消费者应该要买什么,”NPD Group美容产业分析师Larissa Jensen说,“现在是消费者在主导这段对话,品牌来做调整,满足他们的需求。”

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根据Calcagni的说法,品牌要忠实于Franois Nars的观点始终是最优先的。她说,“我们之所以用这种方式与消费者对话,就是为了她们对品牌能产共鸣、能容易触及,能和她们所处的环境发生联系。这些都是我们最最关注的,也正因为如此我们始终保持灵活。”

对于这种说法,H&M 没有回应置评请求。 Zara 和 Asos 也拒绝置评。

BoF为你总结在过去的25 年里,Nars是怎么做到这一点的。

Maesa 首席执行官 Julien Saada 表示:“它们永远不会把战略或重点放在配饰或鞋子等特定领域。”该公司为 Zara、H&M 等品牌生产自有品牌的美容和香水产品。 “你可以用它赚钱,顾客对它感到满意,因为它便宜但质量好,还能帮助零售商在其它类别中生存,” Saada 补充道。

Nars也是最早意识到并理解数字化威力的品牌之一,以社交媒体品牌和标签“#Nars-issist”与粉丝互动。Nars还比部分竞品早了几十年预见了化妆品专卖店渠道的重要性,积累了牢固的渠道合作关系。

零售商可以通过相对较少的投资达到这种程度的成功。例如,它们在市场营销上省钱,因为产品是通过它们自己的商店销售的,而且库存管理更便宜,因为口红和香水比衣服体积更小,而且装在同样的盒子里,而不是多种尺寸。

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