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美邦、森马两休闲服饰“巨头”加紧变革_资讯_服装工业网

渠道层面,森马启动种子店铺计划,通过建设理想店铺模型来匹配品牌定位,诠释不同的生活场景、核心价值品类。森马的种子店铺1号店选择了一家县城店铺——安徽潜山店,经过整体翻新,以生活场景分区替代了以往的大休闲下风格分区,并划出超过10%面积作为休息体验区,“质在日常”的品牌哲学也与潜山当地的陶文化体验做了巧妙地结合。重装后业绩持续提升,文化体验区不但传递了品牌的文化感,更提升了消费者驻足的时长。下一步,森马将会陆续开启更多的种子店,生活场景感将进一步强化,品牌内涵、多品类探索也将进一步体现,基于生活的食、住、行、娱,从店铺设计、货品、互动等方面,适当联合异业,进一步体现“质在日常”。

森马服饰不久前宣布,与德国高端休闲运动企业Marc O'' Polo International GmbH签署《marc o'' polo总代理合作协议》,成为该品牌在中国的总代理。这意味着,在大众青春休闲定位的主品牌之外,森马服饰进军高端休闲服市场,再度加强公司中高端业务布局。 难敌快时尚冲击,休闲服主业遇瓶颈 事实上,在主营业务大众休闲服之外,以代理模式布局中高端休闲服市场,既是森马当前“布局中高端服饰市场、实行多品牌运营”大战略的重要一步,更是竞争压力之下的一种转型应对。 创立于1996年的森马服饰,以青春大众休闲服饰起家并发展壮大。其产品主要消费群为十几岁的年轻人和在校大学生。美邦的情况也类似。 2010年之前受益于一二线城市蓬勃增长的购买力,加之相对物美价廉的量贩模式以及快速开店对市场的抢占,它们的业绩一直处于高增长状态。 2009年森马营收42.5亿元,净利润6.87亿元。2010年森马营收62.87亿元,同比增长47.93%;净利润10亿元,同比增长45.56%。 2010年美邦服饰营收75亿元,同比增长44%;净利润75785.23万元,同比增长25%。 但2010年之后,ZARA、H&M等一批国际快时尚品牌在中国市场布局渐强,以森马、美邦为代表的国内休闲服饰品牌整体市场竞争压力骤增。 更让品牌措手不及的是,终端物业租金急速增长,人工成本加大,电子商务、购物中心等新兴零售渠道分化原有渠道格局,品牌自身店铺运营能力参差不齐,终端消费市场疲软等系列问题开始集中影响。而且,市场消费升级、消费细分特征也愈加显现,服装行业整体出现增速放缓、库存增加、效益下降的局面。在这场大考验中,大众休闲服饰品牌与运动服装品牌一样,都首当其冲地受到影响。 2011年,美邦服饰营收99.45亿元,同比增长33%;净利润12.06亿元,同比增长 59%。尽管这些业绩看上去仍比较靓丽,但其实隐忧此时已显现。2011年一季度,其存货金额高达31.6亿元,经历一年的“去库存”后,2011年末存货余额仍高达25.6亿元,占总资产的比重为29%。 二季度时其存货周转天数一度高达243天,年底时才降到167天。 森马201 1年总营收77.6 亿元,同比增长23.44%;净利润12.23亿元,同比增长 22.26%。 其中休闲服饰55.865亿元,同比增长19.44%。 但这一年,其存货达10.96 亿元,同比增长5.99%,占总资产的比例为12.05%。 最糟糕的情况在2012年出现。 一改前些年营收和净利润的增长态势,森马、美邦在这一年经营压力骤增,库存高企,均陷入营收和净利润双下滑“泥潭”。2012年森马营收70.63亿元,同比下降-8.98%;净利润7.608亿元,同比大幅下降-37.81%。其中休闲服饰营收48.8亿元,同比下降-12.64%,降幅大于整体业绩下滑幅度。2012年,森马存货最高时达15 亿元左右。 作为应对,森马开始大力去库存、大规模关闭低效店铺,并在产品系列设计、供应链运营等方面着手创新。2011年森马服饰门店净增1400余家;而到了2012年,其门店净增500余家达到7728家,扩张速度不到10%,新店扩张明显放缓、关闭低效店都直接导致净增加店铺数的骤减。系列措施下,2013年上半年,森马服饰的收入和净利润开始缓慢恢复个位数增长,其休闲服营收180266.46万元,同比增长2.55%。 美邦服饰2012年营收95.1亿元,同比下降- 4%;净利润8 .496 亿元,同比下滑高达-30%。这年末,其存货规模仍有20亿元。 2013年前三季度,美邦服饰营收57.63亿元,同比下降-19.9%;净利润3.83亿元,同比降幅继续加大至-49.12%。 整体来看,产品设计能力和宽容度及供应链整合管理能力均有待提升,库存高企,终端店铺整体运营效率有待提高,ZARA等品牌强劲的竞争压力等系列挑战仍然存在。可以这么说,森马、美邦的休闲服主业在未来一段时期内都将持续承压,它们必须有所突破。 森马:广泛布局多品牌,进军中高端 在持续多年蓬勃增长的巴拉巴拉童装业务之外,森马在2013年集中出击,选择了以代理、合资等多种模式向中高端市场延伸,并加速布局多品牌。 在此思路指引下,2013年森马频频出手:代理意大利中高端童装品牌Sa raba nda 和Minibanda,进入更为细分的中高端童装市场领域;与韩国领军女装企业视锬时装合资运营韩国中高端女装品牌it MICHAA,探索经营中高端女装。年末,又宣布代理Marc O’Polo。 Marc O’Polo 创立于 1967 年,总部位于德国南部斯特凡斯基兴,是欧洲高端休闲服饰品牌。2012 年,Marc O’Polo 在全球拥有销售点近 2600 家,遍布30 多个国家,销售收入超过 4 亿欧元。Marc O’Polo 定位于打造现代休闲生活方式品牌,其产品包含休闲服、鞋类、沙滩装、眼镜、首饰、童装、袜子、内衣、家居等。 Marc O’Polo以创意及高端品质产品体现都市人优雅、休闲的生活方式,目标消费群为追逐时尚、重视品质的消费者。

财报显示,2018年度,森马服饰实现营业收入157.19亿元,较上年同期增长30.71%;实现营业利润20.80亿元,同比增长37.65%;实现归属于上市公司股东的净利润16.94亿元,同比增长48.83%。截至2018年12月31日,公司总资产为165.68亿元,归属于母公司所有者的净资产为111.46亿元。

于健认为,森马服饰新基本产品系列推出之后,受到市场广泛好评,预计2019年秋冬订货会到中该系列占比已经达到22%。在消费者越来越崇尚简约、注重性价比的消费趋势下,新基本系列具备很大的发展潜力,有望成为主力产品线。而森马休闲服经过重新定位,在“质在日常”品牌内涵的推动下产品、渠道、营销、供应链的全方位改革正在稳步进行中,经过调整期后有望迎来业绩拐点;童装方面巴拉巴拉维持高速增长,看好其龙头市占率的进一步提升。另外童装业务品牌矩阵得到完善,新品牌培育效果逐步显现。电商业务保持快速发展态势,马太效应有望继续扩大。

与此同时也要看到,国际品牌中,仅剩优衣库在华市占率不断上升,Forever21、NewLook、Topshop已相继退出中国,ZARA营收增速进一步放缓,HM净利润下滑,GAP更是成为了集团业绩的巨大包袱,快时尚已陷入疲软状态,“唯快不破"正在失灵;国内品牌中,曾经红极一时的港资品牌班尼路、真维斯等也迅速陷入下滑通道。行业洗牌过后竞争格局改善,而国内本土品牌则逐渐崭露头角,其中,森马剩者为王的格局逐渐显现。

周倜璎透露,在近期新旧品牌定位过渡期间,森马品牌在产品、渠道、沟通层面做了一系列革新的动作:

业内人士认为,森马服饰的休闲装和童装业务在产品力提升、供应链提效、渠道结构优化等方面的持续改善下,运营稳健。TCP、Kidiliz与巴拉品牌在品牌定位及客群上发挥互补效应,并在产品研发、国际市场运营和全球采购等方面具备整合价值。而在弱市环境下,森马服饰作为大众休闲及童装龙头,主业可持续稳定增长性较强,但考虑到Kidiliz尚未扭亏,预计2019年净利润表现不及收入。

浙商证券分析师于健表示,受益于童装及电商业务增长快速稳健,森马服饰的业绩确定性较强,也提供了一定安全边际;而休闲服业务有望成为超预期点,在外部竞争格局改善和内部改革不断取得进展条件下,休闲服业绩有望边际改善,且具备向上弹性空间较大。观察来看,森马服饰未来业绩的关键驱动因素为休闲服业务的边际改善,并非童装持续快速增长。

产品层面,森马服饰于2019年冬季订货会,森马品牌推出了体现品牌DNA的新基本线,基于18-35岁人群跨场景的基本穿着需求共性,提出带有品质提升感的必备百搭产品,目标打开大众流量,在订货会上得到颇好的订货结果及客户口碑。同时,基于用户高频场景需求,提供相应细分场景需求的产品,令森马获得更有粘性的流量和连带增长机会。

截至2018年底,森马服饰店铺总数为9905家,其中新并购KIDILIZ集团业务新增店铺782家。公司原有业务店铺净增700家,其中,成人装店铺净增加202家,童装业务净增加498家。

2019年第一季报,森马服饰实现营业收入41.18亿元,同比增长63.9%,归属于上市公司股东的净利润3.47亿元,同比增长11.06%,归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.13亿元,同比增加10.68%。

传播沟通层面,森马将更重视和放大圈层沟通与“质在日常”的内涵关联,将质感文化与大众审美进行日常场景的链接。今年下半年,森马品牌将推出“CityDaily双城记”作为其自主IP化平台的首秀,将时装周热点和资源与大众日常生活产生更有价值的链接,让消费者轻松获取看得到、穿得上、体验得到的大众时尚。2020年春,品牌将通过“森马x非遗文化x新春米奇”的新春战役,把中国传统文化带到大众日常生活中去,帮助大众体会、体验国文化的“质在日常”。

供应商降低成本,使得新基本系列在品质接近优衣库的前提下,售价较优衣库低10-20%,性价比凸显。

色彩方面,新基本系列较优衣库色彩更丰富,能够更好的满足消费者多元化需求;

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