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奢侈品零售业将迎来灾难 品牌还有哪些选择?

奢侈品的销售高度依赖于分布全球的那些主要的城市: 世界十大时尚之都占据了全部奢侈品销售点的五分之一。 据分析人士称,不久前,光香港这座城市就占据了全球奢侈品销售额的5% 以上,其重要性与巴黎并驾齐驱。但今年,不太可能出现这种情况。

本文作者:Zoe Suen

香港抗议人士与港府之间持续数月的冲突,已对奢侈品零售业造成严重影响。 上周早些时候,抗议者关闭香港国际机场,随着抗议者和警方之间的冲突升级,引发暴力冲突,事件登上了世界各地报纸的头版,一度一发不可收拾。经过几天的航班中断和取消,在法院下达命令要求抗议者离开后,机场已经平静下来,在周末较为和缓的维园抗议之后,抗议活动本周仍在继续,有关方面宣称还将继续扩大。显然,事件远远没有结束,这促使人们重新考虑其对奢侈品行业产生的长期影响。

反政府抗议者们在过去几个周末的暴乱已经让巴黎中心商业街区变成狼藉一片,随处可见的警力武装以及打砸造成的奢侈品专卖店闭店。

一些人将奢侈品销售的负面影响与2018年法国巴黎假日消费高峰期间发生的“黄马甲”抗议活动相提并论。 加拿大皇家银行资本市场的研究发现,欧洲奢侈品集团6% 至7% 的销售额来自法国,这一比例与香港类似。 据估计,去年第四季度,不计汇率波动,法国汽车销售额下降了约10% 。 这一先例将让奢侈品高管对自己在香港的表现感到紧张。 香港零售管理协会已将2019年的零售总额预测从个位数增长调整为两位数下降。

法国巴黎€€€€本周,从巴黎春天百货到老佛爷百货公司都因为持续三周的巴黎抗议活变得愈发暴力,而不得不关上它们敞开的大门。

然而,与巴黎的“黄马甲”运动不同,香港的抗议者并没有公然针对高端零售商。 但这并不意味着奢侈品牌没有受到严重影响。抗议者集体冲击了香港的中心商业区,那里集中着大量的奢侈品零售门店。 该地区的商店经常被迫关门,最近在机场也是如此。 其结果是,这个拥有全球最高零售租金之一的市场陷入了极其痛苦的困境。

11月初,被称为“黄马甲”的示威者们,走上街头抗议政府关于提高柴油和汽油税的计划。 但截至上周,这场示威游行已经升级成为了被认为是该市十年内最严重的暴乱 ,从抗议油价及税收变成了从社会不公正和教育改革到农村地区边缘化和生活成本上升等一系列对政府决策的不满。

根据瑞银的数据,历峰集团在香港最容易受到打击,该集团估计有11% 的销售额来自香港市场。 斯沃琪集团约10% 的收入来自香港,而Burberry约9% 的总销售额来自香港。 尽管风险敞口较小,但瑞银还指出,Hermès、Moncler、 Prada、 Tod's、 Ferragamo、 开云集团 和 路威酩轩集团 都处于“风险之中”。

巴黎市长Anne Hidalgo在接受当地媒体采访时估计,到目前为止,抗议活动已造成300万至400万欧元的损失。 凯旋门,杜乐丽花园和芳登广场等标志性建筑遭到破坏,据报道截止周二已有三人死亡,数百人受伤。

尽管分析人士表示,抗议活动对每家公司销售额的确切影响“难以估计” ,但他们指出,投资者情绪不断恶化可能带来更大的威胁。 2014年,香港发生了大规模的“占中运动”,导致奢侈品行业的市盈率下降了约23个百分点,而相比之下,摩根士丹利资本国际欧洲指数下降了约23个百分点。

虽然在阿维尼翁,里尔和马赛等法国城市也发生了零星暴乱事件,但巴黎的零售地标,Chanel、Louis Vuitton 及 Balenciaga这样的奢侈品牌设有专卖店的香榭丽舍大街、圣奥诺雷街和蒙田大道此次也成为了暴乱的袭击目标。

尽管存在这些担忧,但乐观人士指出,香港零售商在过去表现出了韧性,从2014年的抗议活动中迅速反弹了回来。上一次的抗议活动持续了近三个月,但没有那么具有对抗性。 香港零售协会主席Annie Tse表示,这一次情况更加糟糕,因为抗议活动的区域更加广泛。

包括老佛爷百货和春天百货在内的许多商店于12月1日关闭,Burberry等品牌在这些百货的橱窗遭到破坏。 据法国财政部长Bruno Le Maire称,自示威开始以来,一些品牌的销售额下降了约20%至40%。

她说:“即使问题得到解决,旅游业仍需时间复苏,游客亦需要重拾对香港的信心。”

对于奢侈品顾问公司Ortelli&Co的合伙人Mario Ortelli来说,此次暴动对国内和旅游消费产生了明显的影响。 “当汽车在街上燃烧时,你不会想在香榭丽舍大街的Louis Vuitton购物。 当发生暴力抗议时,你不会想带着Hermès手袋闲逛,“他解释道。

去年,游客占香港奢侈品消费的80% 左右,其中大部分来自中国内地游客,据汇丰银行估计,今年由于抗议活动,35万内地游客由于抗议活动不会前往香港。

而这场骚乱可能会让中国游客们重新考虑是否要前往法国旅游购物,根据法国银行的报道,2017年中国游客们在法国消费超过40亿欧元€€€€远远超过其他来到法国的非欧洲游客。事实上,继2015年巴黎恐怖袭击之后,法国旅游局显示次年来自中国的游客业务下降了25%。

但是,如果品牌认为内地游客在香港消费的减少仅仅是因为最近的抗议活动,那就错了。 香港旅游业数据显示,远在抗议活动开始之前的1月份以来,内地游客人数就开始有所下降,更多偏远地区的旅游目的地受到了那些已经在香港“打过卡”的游客的青睐。

“我的大多数中国朋友都在考虑离开巴黎欧洲还有其他城市值得生活或者游览,比如伦敦,”今年搬到巴黎的上海人Iris Yang表示。 “我们为什么要留下来或来这里? 风险太大了。”

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