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终端|优衣库:门店设计如何表达城市生活美学

如果说国际快时尚于中国正在面临“红利”过后的尴尬,那似乎并不包括优衣库。

商业是城市生活中最鲜活的一部分。

据其母公司迅销集团最新公布的三季度业绩报告显示,前三季度累计综合收益、经营溢利、所得税前溢利、母公司拥有人应占溢利均刷新历史最高纪录。其中,大中华区依旧是业绩贡献最为强劲市场,在中国大陆市场溢利增长逾20%的带动下,优衣库品牌大中华地区溢利录得双位数增长。于全国700余家门店基础上,还在以每年80—100家的速度扩张着。

优衣库也是这么认为的€€€€看看它在全球各地那些被称为打卡胜地的城市旗舰店你就知道了:上海淮海中路887号的优衣库全球旗舰店,优衣库在发售主题UT时,你可以在这里打吃豆人的游戏;或者在MAGICFOR ALL的概念区域体验优衣库与迪士尼融合创新的奇妙。

在进入中国市场17年后,优衣库正在用它摸索出的China Business Model于中国培养起一种优衣库习惯。用优衣库大中华区CMO吴品慧的话说,衣服就像吃的东西一样,它有一些不变的需求。“优衣库可能不是你衣橱里最奢侈的那一件,也不是最光鲜亮丽的那一件,但却是必备的那一件。”

优衣库伦敦旗舰店是创意文化与自由乌托邦的代表,旗舰店的五楼屋顶露台上,常常举办健身、屋顶烧烤、音乐和时尚活动。巴黎最古老和最新潮融合的区域玛黑区,优衣库把一个城市概念店设立在这里,这个由炼金厂改造的门店,融化了整个街区的时尚文化与商业精髓€€€€店员们还制作了一本小册子告诉你附近有什么好吃的。

从基础款到文化T

商业就是这么渗透进日常生活中,以“LifeWear服适人生”为品牌理念的优衣库,也在思考着除了通过提供简约舒适的服饰装点你的生活之外,还有什么提供美好的可能。

从产品开始,优衣库下得就是一盘大棋。以满足基础穿衣需求为出发点,延伸到功能、美学、文化各方面,优衣库想赋予服装更多可能性。

2019年1月10日,第二届优衣库店铺设计大赛在同济大学举行了决赛评审和颁奖典礼。这是一个由优衣库、同济大学设计创意学院、中国室内装饰协会共同主办,旨在与年轻一代共同探索以新材料、新技术、新理念,创造未来城市店铺新模式的比赛。

早在1999年,优衣库凭借一款“摇粒绒”面料找到了技术与产品的连接点。从此,优衣库开始加码科技,也是从那时开始,创始人柳井正更愿意称呼优衣库为科技公司:“优衣库的定位是科技公司,我们都竞争对手不是Gap、Zara这些快时尚品牌,而是苹果。”

第二届店铺设计大赛从上海拓展至全国,吸引了全国高校300余个参赛队报名,参与总人数达700多人,比去年增长了近4倍。基于城市特色、商品体验、创意性、可实施性、表现性五个维度,经过首轮三方评审和火热的消费者网络投票,最终12组作品入围决赛。

时至今日,优衣库的科技感已遍布包括HEATTECH、BLOCKTECH、Ultra Light Down、AIRism、Dry-EX、高级轻型羽绒服ULD、防晒等一系列产品。

今年设计店铺大赛的主题是“城市店铺”,而这并非一个巧合。

产品时尚度方面,优衣库通过与全球知名设计师联名,以及在色彩与版型方面的突破,越来越受年轻人待见。从2006年启动设计师邀请项目,到如今,优衣库已与包括美国新锐设计师Alexander Wang、德国极简主义设计师Jil Sander、美国涂鸦艺术家KAWS、Hermes前任创意总监Christophe Lemaire、爱尔兰时尚设计师JW Anderson等十余位设计师合作。联名款一经推出,均能在全国掀起抢购狂潮,从早前与KAWS最后一季的联名款发售情况也可见一斑。据吴品慧透露,优衣库一直在寻求与“志趣相投”的中国本土设计师合作的机会。

以中国为首的大中华区市场已经成为这个日本服饰公司最为重视的海外市场€€€€2019年财政年度第一季度,海外优衣库事业分部业绩并大幅超越日本市场,中国大陆的经营溢利维持双位数增长的良好势头。优衣库在中国已经不断地渗透到各个城市之中,如何在一个城市里,通过门店的设计与体验,让消费者感受到这个品牌“LifeWear服适人生”的理念对它而言颇为重要。

如果说设计师联名是优衣库小众时尚社交的入口,那么全年近40次的跨界UT则是通过文化连接消费者的聪明途径。

如你所见,优衣库提供的服饰,从设计、色彩与版型的精妙搭配让人们感受到日常穿搭的无限可能与美好。那么,一家门店呢?

2005年,佐藤可士和出任优衣库创意总监,推出UT,为原本“单一”的优衣库注入了趣味灵魂。优衣库通过大IP,串联起文化、艺术、动漫、电影、卡通等,丰富了产品线,亦拉近了不同文化背景下品牌跟消费者的距离。据不完全统计,仅中国市场上,优衣库UT一年就完成了至少38次跨界合作。走在城市街头,时常能看到印着漫威、暴雪、迪士尼、海贼王、火影忍者、复仇者联盟等IP形象的T恤。

大学生手中的好设计

门店背后的多途径触达

在消费主义盛行的时代之中,设计师们也都纷纷投身致一个大命题之中€€€€如何通过设计,让整个城市或者哪怕是一个街区的商业氛围融入人们的生活之中。日本鸟屋书店代官山店已经成为了举世闻名的打卡胜地,设计师Astrid Klein和Mark Dytham从动线,空间灯光,书架材料甚至座位的分布,打造出了一个与人们生活无缝衔接的商业体验。

产品之余,门店作为品牌接触消费者最直接的途径,一直是优衣库的重头戏。除了基础的全直营模式外,近年来,优衣库于门店推出了不少创新举动。

在店铺设计大赛中,你同样可以看到当代大学生们,将这些设计趋势与对生活的洞察融入到一家优衣库城市门店里。

深圳最大店首次推出了“数字体验馆”,将线上线下实体虚拟全方位打通,提升顾客购物效率和体验的同时,也融合了当季的商品资讯、优惠信息和穿搭推荐;加之“掌上旗舰店”的多途径触达,加速促使优衣库形成线上线下多入口格局。“‘掌上旗舰店'是基于one touchto serve的愿景,我们希望有一个多元的入口,提供消费者最大的便捷,满足其购买需求。”

譬如,大赛金奖作品《Show Field》在调研了北京城市文化的基础上,以多重场景、信息交互的理念,以北京城市文脉与生活为内容,以“试衣间、舞台、阳台”为行为和信息交换的容器,对优衣库店铺进行了新型场景化零售店设计,连接了人、城市和店铺,打造了承载北京文化的“City Store”,重新定义了优衣库的新生活空间。

与此同时,全国首家融合城市生活方式、文化洞察与LifeWear服适人生品牌理念的City LifeWear Store——优衣库西安MOMOPARK店也已于去年11月开业,意味着优衣库将深耕本土文化,于门店注入更多的当地文化元素。据悉,优衣库今年将陆续亮相City LifeWear Store。

而银奖作品《优衣库@深圳》,则针对了当地外来人口众多的城市特性,在帮助品牌建立大数据智慧中心的同时,独特的夜间设计,更贴心为外来人口给予温暖支持,使优衣库深圳“City Store”充满了人文关怀。

对于首次在深圳最大店引入的社群概念,优衣库仍在持续发力。这点上,优衣库上海全球旗舰店走在最前面。今年2月以来,优衣库已在上海全球旗舰店陆续举办新生活美学展一览春夏新品;3月邀请知名造型师开讲时尚课堂;4月打造UT主题馆,漫威及星战主题活动带消费者穿越创造力;5月开启夏日服装美学直播间,邀请消费者亲身探享服装黑科技;以及在本月初刚举办的2019秋冬新品预览现场,请来NSO上海国际青少年交响乐团演奏经改编的古典乐曲。用吴品慧的话说:“旗舰店赋予的不只是购物功能,更多是品牌精神,是一种新生活价值的传播。”

铜奖作品《UNI021》植根上海衣食住行的方方面面,将上海“有分寸的精致”这一生活文化与智慧,与优衣库“简约优质创美好” 结合,以“一件凸显服装的优质独特,一度强调穿衣的恰到好处,一秒表现制衣技术的优越,一色传达优衣库耐穿性与个性的结合”,将有分寸的上海人所关心的生活细节与优衣库商品相结合,打造并传达源于上海与优衣库的精致。

未来优衣库

“今天人们说设计是驱动力,已经不是一句很夸张的话,因为设计确确实实地在商业领域里面,已经扮演了驱动者的角色。”清华大学美术学院副院长方晓风说,“这次同学们拿出来的店铺设计作品,我们也可以看到,他们已经不是单纯在考虑一个形式问题。他们在考虑技术的介入、商业模式与行为模式,而这种设计将来一定会在商业上会产生越来越大的影响。”

新经济形势下,优衣库站在国内大众服饰市场较高水平,想要再攀高峰,并非易事。未来增长点何在也一直是优衣库思考的问题。

年轻人的推动力

此前在与吴品慧的交谈中,其透露优衣库未来还是会围绕品牌、商品和服务展开,在这三个方面做增量。

今年已经是优衣库第二次提供这样的平台,与实际商业形态结合,让大学生们可以发挥自己的非凡创意。比赛期间,优衣库安排了北、上、广三地旗舰店参观培训,让同学们更好地了解优衣库及其店铺设计理念,而所有比赛的概念也以优衣库现有门店为概念基础,理论基础与商业实践可以得到完好结合。

品牌层面,优衣库将沿用一贯的LifeWear服适人生理念,更好地与每个人的生活穿衣做联结;商品层面,优衣库每年都在不断升级设计与科技创新,运用时尚元素和黑科技面料、吸汗速干的高弹力Dry-EX面料等)去赋能,在更好看的基础上,还更适穿。

“对年轻人来讲,服装是他们表达个性生活的一个很重要的方式。”优衣库大中华区CMO 吴品慧曾在接受媒体采访时,这样阐述年轻人之于优衣库,“对年轻人来讲,大部分还是很重视品质和价格的,并不是便宜就好,也不是说流行就好。同时,服装也扮演着一个很好的角色,怎么样给他们个性,但是又能够让他们很容易融入场景。”

对于服务体验,优衣库近年来也做了不少尝试。除了基础的修剪裤脚、异地取货、线上下单线下取货、“门店急送”等贴心服务外,优衣库还想在快速帮助顾客找到商品这件事上变得有趣起来。

而这次店铺设计大赛,又让优衣库与年轻人的互动关系更进了一步€€€€让年轻人来定义自己喜欢的优衣库店铺,让年轻人来定义自己生活的城市。

在吴品慧看来,把现在所有的技术跟平台用最好的方式与商品、卖场、顾客做连接,是优衣库未来持续努力方向。“所以可能不是更炫的东西,但是绝对是更贴近顾客生活需要的东西。”

大公司中常会提及一个词为“消费者洞察”,即通过调研机构或内部市场团队通过各种方式获得消费者对于品牌的认知与期待。但很少有品牌能够像优衣库这样,把平台开放给自己的消费者,让这一群拥有非凡创意的年轻人来设计自己理想的城市门店。

作为兼具制造和零售属性的优衣库来说,通过产品、服务与品牌主张等各方赋能,实现1+1大于2;而对于消费者来讲,优衣库始终本着帮他们做减法的初衷,提供更简单、更容易、更贴心的选择。

事实上,如果你对这个品牌足够熟悉,便会发现这样的互动并非少见。

以下为此前记者采访优衣库大中华区CMO吴品慧时的部分QA

优衣库从2005年就会举办UT设计大赛 ,每年设定一个主题€€€€例如2017年的时候是任天堂€€€€全球的UT爱好者都能投稿参与票选,被官方选中的作品最后会印刷官方售卖。这些作品并非出自大师之手,却因为这一层互动关系,人人都可以参与其中的乐趣,让这个系列的UT在市场上大获成功。

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对于优衣库而言,它也能够在这样的互动之中,寻找到一些启发与可持续发展的创新推动。

Q:优衣库的竞争优势主要体现在哪?

“我们希望能够透过培养年轻人才的育成,做一些可持续发展的事情,特别是为未来的人才做一份贡献。同时,帮助我们在整个商业的实践上面,能够找到一些灵感跟洞察。”吴品慧说,“与高校合作进行设计大赛这样的一个模式,对我们的顾客、对企业和人才来讲,是一个可持续的模式。而最主要的是落实到一个品牌为人跟社会服务的理念。”

A:我们的优势,简单讲还是我们的品牌理念和商品价值。

店铺设计为何如此重要?

我们最大的竞争优势是我们的商品力,性价比非常高。在我们的性价比里面,商品设计、样式和质量都是全球数一数二的。关于我们的品牌定价,之所以不定位那么高,是因为我们想成为快消品,就是大家都可以接受的。当然,还有我们的店铺体验,我们营造的是一种轻松、舒适、休闲的购物环境。

在大多数人眼中,优衣库为简约舒适的服饰之代表。但是,优衣库在门店设计与零售体验上的创新,事实上也潜移默化地影响着你对这个品牌认知。整个中国零售行业直至最近几年,才开始重视门店设计与互动体验,以此来抵抗电子商务带来的猛烈冲击。但优衣库创立以来,就开始通过店铺设计与消费者沟通,来传递“LifeWear服适人生”的概念。

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曾经,优衣库与日本重量级设计师佐藤可士和合作,把第一家UT概念店开在了东京潮牌聚集地原宿,将UT放进透明的罐子里售卖,从此,UT成为优衣库的“爆款制造机”。优衣库在纽约的门店位于纽约当代美术馆附近,整个店铺的设计会随着当季艺术家合作系列的UT而调整,让门店与街区的艺术氛围相结合,时不时还会邀请艺术家到门店里进行workshop与消费者互动。

Q:优衣库经历过怎样的转型?

而在中国,优衣库率先尝试了“大型旗舰店”的模式,在上海开出了两家世界级的旗舰店。这种门店类型的创新也帮助优衣库在中国市场建立认知度起到了关键作用,超大旗舰店可以更多元和立体地向消费者展示品牌产品和理念,从里理解这个品牌能够给自己的生活带来什么。

A:大概从2013年开始,整个集团在推品牌的转型,以前是为大家制造,2013年,我们整个集团,我们把品牌重新定位为LifeWear。所以2013年我们开始做这件事情,2014年开始放大,那个时候我们就开始意识到,年轻人是很重要的一块。

随后,优衣库在中国门店推行的各种数字化尝试,例如2018年在深圳万象天地开业的优衣库深圳最大店,它就首次在全国门店推出了融合线上线下,打通实体与虚拟的AR“数字体验馆”,进一步补充和优化店铺服务体验。在这次的店铺设计大赛中,所有的作品也都沿用了数字体验的思路,与门店设计相结合。

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“把商品、卖场跟体验能够做一个更好的融合,符合城市风格和消费者生活需求,让用户能够更好通过“数字体验馆”聪明购物,买到真正需要的优质的商品。”吴品慧说。

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