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行业 【金沙网www.js55.com】奢侈品巨头之间的暗斗?

2017年,奢侈珠宝品牌TiffanyCo.也时隔十三年重返香水业务,发布的钻石香水系列在中国市场的营销大获成功,帮助品牌实现了年轻化转型。为更好地吸引中国消费者,集团特别邀请了中国演员许魏洲作为形象大使拍摄了一系列宣传画报提高话题热度,在短时间内创造了极高的销量。

LVMH 如何应战 ?

HediSlimane为Dior推出的“Higher”香水与2001秋冬时装系列共同强化了DiorHomme的审美体系

在Alessandro Michele的带领下,Gucci的审美体系焕然一新,成为最受千禧一代欢迎的奢侈品牌,并以其商业成功不断改写奢侈品行业历史。

金沙网www.js55.com,Celine最新高端香水“LACOLLECTIONCELINEHAUTEPARFUMERIE”是HediSlimane时隔近20年再次涉足香水产品

值得注意的是,开云集团为跟LVMH抗衡,并没有将全部赌注压在Gucci身上,目前旗下Balenciaga、Saint Laurent已与Gucci形成铁三角,共同成为集团的业绩增长引擎,并有意将Alexander McQueen成为新的增长点。而LVMH也在Louis Vuitton和Dior的年轻化转型之外,着力扶植Celine以增强集团的护城河。

今年1月,Celine在巴黎男装周发布首个独立男装系列,这是HediSlimane继去年9月28日发布该品牌首个男女合秀系列之后,再次涉足男装领域。

作为千禧一代购买力最为集中的市场,中国市场成为LVMH与开云集团争夺的关键。

2016年,与Celine同属LVMH集团的LouisVuitton时隔70年重新推出香水业务。当时有分析人士表示,LouisVuitton此举的主要目的是刺激业绩再度增长。

Louis Vuitton 收入增长

在HediSlimane对Celine的一系列“清洗”品牌的市场营销过后,特别是在两场时装秀发布过后,问题的焦点从他能否夺回曾经属于自己的粉丝群体这样的残酷问题,最终将落实到新Celine的商业表现。

LVMH的第二张王牌来自Dior。去年,LVMH以65亿欧元收购Dior成衣部门。在女装创意总监Maria Grazia Chiuri的助力下,Dior以相较于Louis Vuitton更年轻的定位获得千禧一代消费者的欢迎,并树立了女性主义的新主张。

HediSlimane正在将Celine发展成为一个全品类的综合性奢侈品牌,这符合他一贯的做法。HediSlimane在Celine的头衔是艺术、创意及形象总监,他的使命是对品牌进行整体重塑,其创意视角聚焦的远不仅仅是时装系列,还渗透在包括品牌视觉传达和战略布局的方方面面。

文 | onething

行事果断,控制欲极强,甚至被称为“霸道”的HediSlimane更符合LVMH现阶段的野心

可以预见的是,未来奢侈品寡头之争的局面将越来越复杂。€€

LouisVuitton和Dior已成为LVMH手中两张最大的王牌,Celine能成为下一张王牌吗

这一重大决策的目的非常明确,就是进一步增强核心品牌Louis Vuitton的竞争力。BernardArnault在早前的股东大会上曾警告,Louis Vuitton让他感兴趣的不是规模大小,而是该品牌在未来10年内仍会是全球最受欢迎的奢侈品牌。

三年以来,香水业务已成为LouisVuitton一个新的增长点。据业内人士估计,LouisVuitton香水2017年销售额高达6000万欧元。为满足更多千禧一代消费者,LouisVuitton去年还推出史上首个男士香水系列。

有分析人士预计,如果LVMH不能有效地阻挡Gucci的步伐,按照目前Gucci季度平均高于LVMH时尚皮具部门的20%的增长率,头号奢侈品牌的位置在五年内将让位于Gucci。

为Celine推出历史上首个独立男装系列,是母公司LVMH对Celine品牌战略调整的关键一步,这既是为了发力炙手可热的男装市场,也很有可能是针对竞争对手开云集团旗下SaintLaurent目标明确的反击,背后是LVMH与开云两大奢侈品巨头之间的激烈竞争。

先是开云集团首席执行官Fran€€ois-HenriPinault 放话称要“消灭”Louis Vuitton,Gucci首席执行官Marco Bizzarri也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。

据时尚商业快讯,LVMH旗下奢侈品牌Celine在进军男装市场后,又将重新试水美妆领域,于日前在官方Instagram账号发布了首个由创意总监HediSlimane负责的高端香水“LACOLLECTIONCELINEHAUTEPARFUMERIE”的黑白静态及动态宣传广告,目前该广告已在品牌官网上线。

1988年7月,Bernard Arnault开始逐渐购入Celine股份,随后LVMH于1996年以约560万美元的价格正式收购该品牌,并在巴黎蒙田大道36号高调开设店铺。作为最早被Bernard Arnault瞄准的品牌之一,Celine是伴随LVMH版图扩张时间最久的品牌,也应是LVMH目前最看重的品牌。

Chanel多年来居高不下的利润率也主要来自于其美容和香水业务。根据Chanel今年公布的2018年财报,其美妆香水业务占据总销售额的三分之一,该业务电商销售额增幅高达50%。其中No.5香水功不可没,该款香水号称全球每30秒就卖掉一瓶。

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在AlessandroMichele精心营造的统一美学氛围下,GucciBloom面世短短两年便把Gucci香水品牌的全球排名从第17提升至第9位。

自去年以来,LVMH与开云集团之间的战火便不断升级,导火索是发展势头最猛的Gucci。

换言之,下一步所有人的目光将投放在新Celine能不能成为继LouisVuitton以及Dior后的现金奶牛。

图为Dior 2019春夏系列时装发布

随着HediSlimane第二个时装系列推出,围绕在新Celine身边的争议实际上已经在逐渐消散,消费者已经开始接纳新Celine。该系列以1970年代为灵感,推出了一系列代表欧洲中产阶级审美的高质量单品,重新回归奢侈品的价值。这恰好迎合了对街头潮流产生审美疲劳的消费者的心理,令该系列获得了相较于首个系列更客观积极的评价。

爆款,是作为Gucci和Dior年轻化转型的关键媒介,则为二者的业绩提供了最直接的刺激作用,也令二者今后竞争的焦点变为创意和营销的比拼。

业界将BernardArnault视作捕猎者。有人说,BernardArnault只要见到一个美丽的品牌,就想将其收入囊中,这是他的一种强迫症。事实上,如果不是极强的胜负欲望,BernardArnault也很难在短短三十年间将LVMH和奢侈品行业推上巅峰。

从业绩层面来看,Gucci成功打破“火不过三年”的魔咒,在截至去年9月30日的第三财季内,销售额同比大涨35.1%至21亿欧元,在上一年高基数的基础上,已连续第7个季度录得超过35%的增幅。前9个月,Gucci销售额则同比大涨40.8%至59.48亿欧元,创历史新高。得益于此,开云集团销售额大涨31.5%至95.26亿欧元。

男装和女装分别增长3.7%和3.3%至4190亿美元和6430亿美元,男装的增长速率超过女装。预计从2017年到2022年,男装销售增长将超过女性,以2%的复合年增长率增长。

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据时尚商业快讯,在截至6月30日的上半年内,全球最大奢侈品集团LVMH销售额同比大涨15%至251亿欧元,毛利率为66%,营业利润增长14%至52.95亿欧元,净利润则增长9%至32.68亿欧元。LVMH时装皮具部门上半年销售额大涨21%至104.25亿欧元,已连续11个季度录得双位数增长,该部门上半年收入首次突破100亿欧元,创下历史新高。

Gucci选择在巴黎办秀,传递的信号只有一个,意味着正式把战火烧到Dior母公司LVMH的根据地。

今年5月,爱马仕也在上海以Twillyd'Hermès为主题举办限时快闪活动。数据显示,爱马仕香水销售额占集团总销售额5%,约为3亿欧元。爱马仕还全面进军美妆市场,该业务受到集团特别重视。

在通过女装创意总监Nicolas Ghesquiere稳固Louis Vuitton客群的同时,品牌将借助男装创意总监Virgil Abloh,以市场份额相对较小的男装市场作为切口吸引年轻消费群体,走了一步稳中求变的组合棋。

LVMH董事长兼首席执行官BernardArnault透露,Celine的业绩正在走上正轨,年收入有望翻一番至20亿欧元。他早前还曾坦言,希望HediSlimane这一明星设计师的加入可以在五年之内将Celine的收入最高翻至目前的3倍。为了实现这一野心,Celine很难绕过利润率最高的香水业务。

图&素材 | 自制/网络

与极富争议的首个系列不同,HediSlimane为Celine推出的第二个系列收获了大量好评

LVMH老板Bernard Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅,曾在接受外媒采访时在暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

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