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MO&Co.:一个本土女装品牌的创新与胆识

伴随着实验性电音DJ Felicita电子乐开场,在黑白灯光的明暗之中,MOCo.带来了一场《黑客帝国》般的新式电音派对。MOCo.这次把坚持了十五年的酷,在这次周年庆上完成了一次集中释放,品牌在这个越发模糊网络与现实界限的感官新时代,恰逢时宜地上演了一场以包容、广阔自由为核心的大秀。

中国从不缺物美价廉的产品,但是缺少经得住时间考验的品牌。从产品到品牌,从中国制造到中国创造,是创造力的差距。

“F王子”Freja Beha Erichssen 、本土新生代模特代表汪曲攸、解朝宇和Z 时代酷女孩 JazzelleZanaughtti、英国新生代超模Hannah Motler组成了“MO Girl”的酷女孩阵营。秀场被刻意打造出“去设计”的简洁感,酷女孩们穿着品牌经典的真丝裙、皮革单品、单宁夹克、西装和工装套装,在方形光斑的推动下依次出场,恍如从Instagram的虚拟电子世界直接走上了上海黄浦江边。

近期一篇文章《真别怀疑了,新消费滔天巨浪来了》引发行业关注,文章观点称新媒体、新渠道、新产品三大红利将掀起消费行业的滔天巨浪。

在国际化的超模阵容之外,打造这场秀的背后,实际上是在MOCo.的支持下,中国本土化创意势力的集体发声。从BoF 500成员、设计师周翔宇的整体创意构思,到摄影师曾无的大片级秀场摄影、本土配饰品牌Yvmin优雅硬核的配饰设计以及上海本土音乐创意机构STD邀请到的Willow Smith惊喜演出,都呈现出了一个本土商业品牌,在联动本土创意力量上的大胆及创新。

大眼睛买买买商店创始人、前芭莎执行主编于小戈在个人微信公众号对此提出不同的意见,她认为品牌与厂牌有差别,中国拥有最厉害的供应链但还没有出色的消费品牌。

周翔宇告诉BoF,他从秀前两个月就开始筹备这次大秀的秀场概念,完善秀款及商业款式的规划,这也是他第一次与MOCo.进行深入合作。周翔宇认为,正是这种聚拢本土创意人才的开放态度及对于细节的关注,让品牌能保持前瞻性。“这种前瞻性不止体现在它对衣服或者风格本身的把握,更体现在产品的‘周边’,比如跟什么摄影师合作,配什么样的音乐这样的细节上。”周翔宇说道。

在消费行业里,规则的制定者和头号玩家无不是市场教育的先行者。而红利的接流者,利用的是人性贪欲之念,挣的是钱,挣不到尊重。

MOCo. 的这种胆识、对品牌定位的思考、加上对实验性的追求,不止停留在秀场上。在竞争激烈的中国服饰市场中,这个本土女装品牌,保持着一贯的超前市场定位。与其说创造了一个 “酷女孩”的形象,不如说她们塑造了一个本土“酷女孩”的市场,如今,她们在商业上还在继续保持“叛逆”。

一个品牌,无论生意做到多大,如果没有能力向它的用户持续输出情感关联和安全感,那么该品牌的生命周期得打上巨大的问号。

在MOCo.创始人、EPO集团首席执行官金霓看来,品牌的灵感来源其实一直是走在上海或者巴黎街头,穿着牛仔外套、提着滑板走在路上的普通女孩。她本人就中意穿着一身黑白,她表示:真正酷的可能不是什么潮人,但需要生活感强烈。

瑞幸咖啡之于星巴克,是跳过品牌文化的发酵期,让利发优惠券快速建立规模;拼多多之于传统电商,是让“品牌”的概念彻底沉默,掀起高性价比产品的狂欢。

“MOCo. 想去呈现的就是这么一个状态,让每个女孩都能用‘穿衣’来表达自己,坚持做自己就够了。这就是我们说的 ‘Girl Power’。对我们做创作和品牌的人来说也是一样,能够坚持自己所热爱的,以自己的方式去做喜欢的事,并尽力做好它,就是一件很酷的事情,”金霓说道。

中国服饰行业几年前曾掀起复制欧美快时尚模式的风潮,很多品牌立志成为“中国版ZARA”,但是人们似乎忘记,ZARA因“复制者”身份而饱受诟病。

十五年后再回头看,MOCo.依然显得很超前。创办初期,MOCo. 显得有些格格不入,当时中国实体服装零售市场流行的依然是上一代休闲类及过分女性化的服饰品牌,它们缺乏风格化设计,也缺乏品牌调性,并不具备完整的设计理念和鲜明风格,而是紧跟当季潮流。

中国的消费品牌依然没有跳出低价拼杀的困境,视野局限于成为复制者的复制者,而非原创者。但是在地球的另一端,奢侈品发源地欧洲比拼的却是谁能卖得更贵,卖得贵,并非欺骗消费者,而是品牌力的持续积累。

这也成为了MOCo.商业上的独特之处,品牌在创立伊始,就将这些要素纳入考虑范围。以干练凌厉的Bob头、淡妆红唇、一袭披在肩头的西装和一双细高跟鞋示人的金霓很自然地为MOCo.选择了一个看似叛逆的道路,她想强调一种整体以简洁率性,甚至有些中性的风格,也成为了国内首个启用在当时显得小众、甚至只有一小撮时装爱好者所熟知的中性风名模Freja Beha Erichssen拍摄品牌宣传大片。

《真别怀疑了,新消费滔天巨浪来了》认为,每一种消费品都值得重新做一遍,对于中国的时尚行业,的确需要重头开始,补补创造力的基本功。

除此之外,不同于中国服饰品牌的代工或是代理商基因,MOCo.最初的创办是凭借的是金霓对服装的强烈个人兴趣,它优先考虑的是品牌定位及产品出发,为中国的年轻消费者,其几百至千元的休闲服饰,提供了一个融合了国际与本土、但更为摩登的选择。

“为什么中国年轻人宁可花2万,买有加拿大商标的羽绒服,也不愿意花2千买中国羽绒服?因为品牌的差异!”去年3月,山东如意控股集团董事局主席邱亚夫谈到,目前很多人对来自中国的品牌还尚未接受,不少人去法国、意大利抢购高端品牌,他对此表示很无奈。

麦肯锡在《“双击”中国消费者》的报告中就曾指出,中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知更为细致,他们更为密切关注产品的性价比,其中偏爱服装和鞋类国产品牌的受访者达到42%。显然这个市场是块大蛋糕。

邱亚夫表示,中国服装要突围就要撕掉“廉价标签”。他认为,如意控股集团正在整合全球资源,把全球最优秀设计师请来“为我所用”,先让你成为我,再让你认可我,从而提升中国人对中国品牌的认知。

靠着突出的品牌形象,MOCo. 快速地拓展了渠道资源,2019年,其全国门店预计将突破1000家。品牌深知中国服饰市场的复杂性与多元化,一方面注重在一二线城市提升品牌调性,另一方面亦重视下沉市场的价值。今年夏季,四川乐山一家门店的VIP新品鉴赏活动在短短三天实现70万营业额,证明二三线城市发展和时装环境渐趋成熟,下沉市场的发展空间依然巨大。此外,MOCo.还极具前瞻性地建立了包括第三方平台天猫,自营官网、微信小程序商城等在内的新零售全渠道布局,未来将进一步打通平台数据,为消费者打造优质购物体验。”

上周,国内女装品牌MOCo.在上海举行了15周年大秀。相较于欧洲许多多代传承的品牌,15年或许并不算什么,但是在数十年剧变的中国市场中,特别是服饰行业,15年经营的当代品牌甚至屈指可数。

以MOCo.的成功为范本,EPO集团向外延展出延展出完整的品牌矩阵,包括中高端女装Edition、童装little MOCo.、男装Common Gender和彩妆品牌REC,更精准地服务不同风格与年龄层的消费者。

不同于中国服饰的代工基因,MOCo.以纯粹品牌的形式起家,用现代化思维布局品牌业务,在中国服饰行业具有标志性的意义。

金霓的敏锐,也为MOCo.拓展出了一条新的商业品牌发展路径。近年来,MOCo.初步奠定了“开源跨界”的品牌传统,较早开始启用动画IP合作形式,与华纳迪士尼旗下米奇、唐老鸭、爱丽丝等不同IP进行深度合作,也是第一个和上海美术电影制片厂《西游记大闹天宫》经典动画合作的品牌。最新发布的MOCo.× Sailor Moon美少女联名系列,成功以80、90年代集体回忆勾起消费者共鸣,在微信小程序商城首发开售3小时就突破1000件的销量。

国内服饰品牌近两年格外喜欢谈一个词,即“品牌升级”。随着国内三四线城市居民消费能力和理念正逐渐向一二线城市居民靠拢,倒逼以往依靠渠道下沉的国内服饰品牌进行升级,以满足新一代消费者对于品牌价值的需求。

MOCo.早期的率性风格相比,这个十五岁的品牌更潮,也更为低调了,在无性别风格的潮流之下,品牌的服务人群也延展为伴随着互联网成长,“不想被定义”,会将MOCo.、Common Gender、Edition混搭在一起穿着的新一代中产阶级。而为了拓展出“酷”的新意,MOCo.也突破了原有的设计思路,选择跟有着包容及多元文化基因的法国品牌Koché合作,推出品牌史上第一个设计师联名合作系列。

越来越多品牌开始有意识地打造品牌概念,注重品牌形象的打造,包括邀请优质摄影造型团队和任命年轻消费者喜欢的品牌代言人,举办声势浩大的时装秀。

“我们喜欢Koché对设计的把控,他们将来自当下年轻人文化的创作灵感与高级时装的轻松融合,很真实,很帅,与我们的品牌气质很相似,”金霓在与BoF的独家采访中说道。

从国内服饰品牌登上国际时装周,到山东如意与复星集团收购国际奢侈时尚品牌的野心,中国时装商业品牌与集团的生意版图越发强大。

“我觉得我们两个品牌的审美完全一致,而更重要的是,我见到金霓的时候完全被她这个人所打动。她当时刚带着孩子们从埃及旅游回来,我们很自然地开始谈起音乐、艺术、书籍,完全停不下来,” Koché的设计师Christelle Kocher告诉BoF。“MOCo. 是我一直听说的品牌,从我品牌创办初期我就经常会来中国做研究,这也是我的团队所知道的品牌。”

不少人在这一波升级热中看到了本土服饰的可观前景,急切地为这一现象冠以“本土服饰崛起”的名号。但是正如创新能力被认为是中国科技企业的短板,国内服饰品牌在创意上也依然没有获得国际的一致认可。

与年轻潮牌、当红KOL合作推出限量版、中国特别款等联名合作系列,是许多品牌解决消费者对高频率推陈出新问题的做法,但随着这种营销模式变得常规化和套路化,也很难再碰撞出亮眼的火花。

除了在风格上模仿西方设计,如何建立品牌持续的独特性,确立品牌从一而终的身份认同,是考验中国品牌创新能力的关键一题。

Christelle Kocher刚刚拿下今年的法国ANDAM 时尚大奖,也曾入围过LVMH Prize,这位中央圣马丁毕业生,为巴黎Lemarié羽饰坊的艺术总监为众多高定时装屋服务,也曾担任Dries Van Noten的首席助理,并曾辅助过Tomas Maier设计Bottega Veneta女装。她在欧洲因其将高定带入街头炙手可热,但对于MOCo.而言,其创立15年来第一次跨界合作却选择了Koché——其背后的原因依然基于的是品牌本身特立独行的态度,以及对Kocher同样理念的认可。

具体到每一季的新品发布,只有具备了过硬的创意和创新能力,真正做出每一季都言之有物、内涵丰富,不断创新的时装系列,才具备了“走出去”的前提条件。

Kocher 透露,她与金霓在她巴黎的工作室“埋头苦干”了两天后,定出了这个系列的主基调。“每个产品都是我们一起构思出来的,这是一次真正的创意过程,那两天我们几乎都忘了吃饭,”Kocher告诉BoF。“这是个真正的联名合作,我们想提醒对性别、对不同女性体型的包容,对文化的包容。” Kocher说道。

对于创意的深挖程度决定了品牌究竟只是服饰品牌,还是真正的时装品牌。

换句话说,这不是一个把两个品牌的Logo并排放在起来,就称之为“跨界联名”的一次流于表面的设计,更是两位在时尚行业处于瞩目地位的创意人才及女性创业家的一次对话,他们的共同之处,是有着包容的时装及商业态度。

正如邱亚夫所说,中国服饰品牌要提升创新能力,第一步可以“借力”,与全球引入新锐设计力量开放合作。去年,MOCo.母公司EPO集团成立了Innovation Center集团创新中心,计划与全球优秀的设计师、创意人才和机构展开了深度合作,升级产品设计,门店形象和视觉表达。

在此次合作中,MOCo. 与Koché通过拼接、解构后的Polo裙、运动外套、针织衫也体现出了女性所具备的多元性,这些推出了配色明朗的服饰,在易穿及玩味间找到了完美平衡。

以此为思路,MOCo.此次与刚刚摘得权威奖项法国国家时装艺术发展协会时尚大奖(ANDAM)的巴黎设计师品牌Koché合作,推出独家联名合作系列,同时开创了国内商业品牌与独立设计师品牌,以及中西方创意力量跨界的先例。

Koché所代表的,将高级定制时装风格与街头融合的新一代巴黎设计师品牌,与MOCo.的酷女孩形象完成了一次深入对话与碰撞,也激发出了MOCo.酷女孩基因中所包含的复杂性。Kocher透露,这次的联名系列主要针对的是中国年轻女性消费族群,她希望这些设计能够表达有感染力、也更为广泛的女性力量。

相较于噱头更足的设计师品牌,MOCo.此次选择Koché令业界也感到意外。Koché在欧洲市场拥有极高的业内声誉,将高级定制与运动风潮结合、进行混合拼接是其标志性风格。

“Koché与MOCo.也许都受到了街头风的影响,但我们做的仍然是时装设计,我们只是想要把街头所代表的舒适及自信带入时装表达中,”Kocher补充道。秉持这种开放性,这个系列也通过天猫及微信小程序进行了实时直播及即看即买,在线人数就超过了10万人。

这一点也成为Koché与MOCo.的风格共鸣。15年来,MOCo.确立了“酷女孩”形象,品牌诞生初期富有远见地大胆启用国际超模Freja Beha Erichsen作为广告形象,引领了女装市场的中性风潮。此后又通过产品不断夯实这一形象。

从外界看来,这次的合作只是为了“带货”,为品牌十五周年营销系列活动中的重要一环,但金霓其实希望,把这种民主化的创意过程以及产品设计、品牌经营等方面的新鲜模式,带回MOCo.及EPO集团所在的广州总部。

MOCo.创始人、EPO集团CEO金霓最初凭借对服装的强烈个人兴趣创立品牌,推崇一以贯之地夯实产品力和品牌力,优先考虑让产品更完美,商业表现仅仅是优质产品的结果。

MOCo. 与Koché的跨界联名系列,是品牌成立15年来第一个设计师联名合作系列 | 图片来源:品牌提供

金沙网www.js55.com,基于十分相似的品牌理念,MOCo.与Koché的联名系列从运动热潮展开,细节方面糅合Koché的标志性拼接设计,以及蕾丝、尖头靴等等女性化元素,将街头文化及运动元素与高级时装有机融合,综合表现了摇滚乐的反叛精神、青年文化浪潮,来自年轻一代的独立精神和革新力量。

“这次合作,与其说联名,更像是双方对设计、对产品的相互切磋与交流,”金霓说道:“EPO集团去年启动了创意人才项目Innovation Center,目的是要保持创新,和全球优秀的设计师、创意人才和机构展开深度合作,在产品设计、视觉、创意等各方面都要持续创新。这是集团的长期项目,与 Koché 品牌联名推出合作系列就是开端。”

Koché品牌创始人Christelle Kocher向微信公众号LADYMAX表示,“我与金霓刚认识的时候,最常聊的其实是艺术、文学和音乐,她喜欢摇滚,有着一个朋克灵魂。

Innovation Center成立的背后,是品牌对产品本身的进一步强化,对于每个品牌团队相对独立的EPO集团来说,Innovation Center能成为一个“创意发电站”般的存在,在品牌前端设计流程,就加强品牌间的跨界创意沟通,它能有效打破了许多矩阵式服装企业所面对的的各部门间缺乏有效沟通的根本性问题。体现在商业上,它将有效地影响产品开发、生产及渠道等各个环节的速度及可持续发展效率,将利润空间压缩,提升面料的有效利用率,刺激品牌销量的有机增长,减少货品滞销比例。

我创立Koché的目的就是为了进行与众不同的创作,我想让女性变得更加自信,将高级定制与街头潮流、运动风格结合起来,坚信我的品牌能够将不同文化融合在一起,对体型和性别的多样化持宽容的心态,同时也建立一种社群,去激发积极的改变。”

在金霓看来,在这个越发多元的、文化与风格融会贯通的时代,品牌的包容性成为一项必须技能,对于MOCo.这个聚焦多元化的本土市场的品牌,如何保持品牌核心DNA不被市场牵着走,显得格外重要。

Christelle Kocher说,“金霓(MOCo.母公司EPO集团CEO)非常勇敢,虽然MOCo.自己的团队非常中国,但是品牌与纽约的造型师、国际化的摄影师、各国模特进行合作。当今的中国女孩在全球各地旅行,他们通过社交媒体知道全球发生的任何事情,她们很清醒开放。我们需要的正是能够反映他们所思所想所体验,所获得情感的品牌。”

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