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国潮之光李宁 靠什么重返黄金时代?

此后数年,公司一直深陷亏损泥潭。2012年-2014年,李宁公司扣非后净利润分别为—21.43亿元、—5.27亿元、—8.07亿元。

2. 毛利率层面,随着公司直营门店经营效益提升、经销门店经营逐步改善,预计2018/2019/2020年公司毛利率分别为48.2%/49.3%/50.3%。

零售营运方面,公司决定将产品研发和零售运营能力与互联网带动的商业环境对接,与更多的创新科技企业合作,创造更多的跨界商业机会。

●2018H1,公司实现净利润2.69亿元、同比增长42%。

如今风头正劲的李宁,在2012年前后,却是一副颓势。高光、转折“一切皆有可能”的李宁公司背后,是一位奇迹式的人物,被称为中国第一代体操王子的李宁——14个世界冠军,106枚金牌傍身,创造了世界体操史上的神话。

组织架构:强化管理,提升专业水平。李宁回归后进一步强化公司内部管理,借助创始人的威信不断凝聚公司管理团队,并确定以李宁+COO、CFO、CPMO为主的管理体系。2015年底,公司为进一步提升直营体系专业化管理能力,引入了原供职于国际知名运动品牌的专业人才担任公司零售主管,2016年底再次引入零售管理人才,专业的零售管理团队不断壮大。

公司将业务模式由批发为主转变为采用直营业务模式,大幅缩减特许经销商数量,增加直营店铺数量。

●Danskin:定位中高端时尚女性运动产品, 2018H1期末已开设10家门店,预计2018年将开至15-20家门店。Danskin品牌管理团队位居上海,完全独立于主品牌团队,同时引入了专业的管理人才,提升品牌管理效率。Danskin目前尚处于发展初期,预计仍需3-5年培育,未来望对主品牌形成良好补充。

谁也未曾想到,这位退役后的体操王子竟成功转型成了商海巨人。1990年前后,广东三水,原健力宝董事长李经纬联手李宁,创办了“李宁”运动品牌。1996年,李宁彻底脱离健力宝。自立门户后的李宁公司,业绩节节高升。2003年营收突破10亿大关。

2009~2014:两段改革,失败告终

在跑步产品方面,李宁举办了国内首个联赛形式的路跑赛事,还与科技融合,运用李宁Re-fit可生长科技打造了“悟空”系列。

从耐克来看,除去全球性特殊事件影响(2008年金融危机等),公司估值基本稳定在20倍以上,从2011~2016年,耐克业绩复合增速12%,但估值一路上扬,从20倍提高到32+倍,由此可见具备核心竞争能力的行业龙头公司具备超越周期获得估值溢价的能力。同样的结论也能从阿迪达斯中看到,尽管更加具备时尚属性的阿迪业绩周期性波动更为明显,但2011~2016年,其估值从约19倍一路涨至34+倍,期间业绩复合增速仅6%。

为了获取年轻消费者的注意,李宁也早有布局。2015年李宁玩起了时尚跨界营销,当年公司赞助了韦德主办的RunWade时尚活动,同年还赞助了迈阿密年度艺术盛宴—Art Basel;2016年,公司继续与Marvel Studios合作,推出银河护卫队2和Marvel classic包裹等。

运动需求增长也衍生出对专业运动装备需求的提升,根据欧美运动品牌的发展历史,不同时期的运动风潮差异铸就了不同运动品牌的发展。慢跑风让NIKE的“阿甘”春风得意、女性运动风潮让Reebok如鱼得水,篮球风潮让NIKE迅速崛起。

2004年,李宁公司成功登陆港股,成为了首家在港上市的内地体育用品公司,风光无两。2008年,可以说是李宁的又一高光时刻。万众瞩目下,空中腾飞奔跑的创始人李宁,手举祥云火炬,绕场一圈后,点燃了奥运圣火,一项伟大的历史使命由李宁划上了一个完美的句号。

产品端:削弱内部竞争,重视大众市场。搭建按品类划分的业务部门,形成①篮球、羽毛球、室内运动;②跑步、综训;③运动生活时尚三大部门,同时设立统筹高管,综合管理协调不同部门的产品打造,削弱不同部门间的产品重叠,降低内部产品竞争。此外,重新调整公司产品价格带,250元以下、250-450元、450元以上SKU分别占比55%、35%、10%左右,深挖大众市场。

来源:投中网 作者:许林艳

精准营销,提升费用投放效率。从广告费用占收入的比重看,李宁回归后大幅缩减赞助支出,停止电视广告和缩减非核心品类赞助支出、专注五大核心品类的广告及赞助。2017年,公司广告费用占比降至11.1%,2018H1降至10.5%。从赞助策略看,李宁精准专注,以篮球赞助为核心(包括CBA联赛和NBA球星韦德、CJ·麦科勒姆等),配合其他核心品类赞助,深挖核心市场;安踏体育国家级别赞助资源丰富(国家代表队/中国体育奥运代表团/奥委会),布局篮球等品类的顶级体育资源(如NBA球星汤普森等),从而大范围迅速提升品牌知名度和影响力。

存货周转天数依旧高居不下。

抢占国内外顶级体育资源,品牌影响力不断提升。公司与NBA、ATP等国际顶级赛事和组织结为了战略伙伴;先后签约奥尼尔、阿萨法鲍威尔、伊辛巴耶娃、托希尔德森、韦德等国际顶级运动员;与西班牙奥委会、西班牙篮协、瑞典奥委会、阿根廷篮协合作,获得了国际顶尖体育团队和个人的认可,使得公司品牌的专业实力再次得到证明。2012年公司签约NBA篮球巨星韦德、并一举拿下国内篮球最高赛事CBA五年。

李宁则准确把握住了这一社会现象。几经努力,终于云开雾散。公司净利润开始大幅攀升,存货周转率也有所好转。

持续打造创新产品能力突出。公司产品创新不断,是国内第一家集齐德国IF、美国IDEA、德国红点、红星奖四大设计奖项的运动品牌,获奖鞋款包括2006年飞甲、2007年半坡、2009年年轮、2011年MIX等。同时公司也打造了超轻(2005年,跑步)、驭帅(2006年,篮球)、等拥有超过10年历史的经典产品系列,持续打造产品能力可见一斑。

在篮球方面,李宁构建了金字塔式体系,顶端主要是韦德之道系列产品,2012年李宁签约NBA球星韦德,此后围绕韦德构建的篮球文化让人印象深刻;中部主要是在CBA联赛布局;塔基主要是进行草根篮球营销,比如一战成名夏季联赛、李宁3+1冬季篮球联赛等。

提升终端管控,持续优化库存。短期释放存货压力之后,公司持续优化门店存货管控,保障存货良性发展。2016~2017年,公司以6月份为节点推出清货补贴,按照公司要求,子公司与经销商均不能销售过季时间过长的旧款产品。同时公司为经销商提供了一定的产品回收额度,一方面缓解了存货在零售终端的过度积压,另一方面也促进了经销商的订货。2017年公司销售流水中新品占比达78%,较2012年提升17 PCTs,2018H1持续优化提升至81%;截至2017年底,公司全渠道库存中12个月以上的产品仅占15%,较2012年下降25 PCTs,至2018H1期末,12个月以上的产品占比进一步降至13%。

2011年公司扣非后净利润出现大幅下滑,较上年降低了73.38%,为2.45亿元。面对业绩的迅速跌落,李宁公司表示“一些外部因素的发展趋势符合本集团前期判断的方向,但是速度超出了本集团的预期。”

北强南弱,着力提升南区市场表现。公司北方市场表现与安踏相近,但南方地区差异明显。这主要是因为公司总部位于北京,产品企划与南方市场部分脱钩。公司已在香港设立南区设计中心,打造南区差异化的SKU,有望进一步提升南区市场表现。

在羽毛球产品方面,李宁开发了球拍科技平台,关注全线产品的创新和研发,此外除了2009开始签约的中国国家羽毛队外,李宁还签约了澳大利亚、新加坡等国家队,以及一些热门球员。

多维度挖掘潜在运动龙头。正因为运动鞋服行业服装+运动的特性,我们认为需要从以下三个方面挖掘潜在运动龙头公司:①持续创新打造产品的能力,首先保障功能性需求,其次实现时尚型的突破;②高效的终端零售及供应链管理能力,能够高效实现产品的生产运转和变现;③获取并绑定头部体育营销资源,构建独一无二的竞争优势。

“这或许是奥运会史上最成功的一则免费广告。”《华尔街日报》如是说。2008年,公司门店数量高达5000家,2011年超过了8000家,原本预计2013年突破1万家的李宁公司,却陷入了前所未有的困境。

国民品牌深入人心,产品致胜营运提升

这五大品类有着不同的品类价值定位,市场推广策略及手段,不过总体看来,赞助和举办赛事,签约国家队和热门运动员是李宁扩大其核心品牌知名度的重要战略。

尽管中间经历了调整期,公司零售端的缺陷导致了优质的产品并不能在最终销售中体现,甚至出现了新品上市快速打折等情况,但目前整体情况正在不断缓解,公司整体折扣率不断回升。

电子商务渠道的表现更是可圈可点。

开大店好店,增强门店盈利能力。从门店的选择上看,公司以盈利能力为指标不断优化门店:①淘汰低效亏损门店,②严格成本管控,宁可放弃续约,也不允许门店租金的不断提升;③开设大店好店,提升综合盈利能力。2017年,公司直营门店经营溢利率仅为高单位数(不考虑总部成本),随着直营门店零售的提升、成本的刚性,门店经营溢利率望逐步提升,业绩具备一定弹性。

渠道、产品、零售运营能力,三驾马车将公司重新推入了增长轨道。体育用品行业的过度扩张使销售渠道囤积了大量存货,推进改善渠道结构是改革的重点之一。

● 后张志勇时代:改标志+换口号,定位迷失

届时,天猫将把优秀的中国设计师品牌带去纽约秀场,一展风采。李宁位列其中。2018年2月7日,纽约,故事开始的地方。李宁时装秀主题—“悟道”。中国李宁和中国红的结合,大气恢弘,让人惊叹,原来国产服饰还能如此出彩。

零售端:线下精细化管理,线上挖掘年轻消费需求。线下,关注营运细节,提升终端零售能力,并强化库存管理,库存周转期(包括门店库存)从2014年的7.6个月降至6个月。线上,借助电商渠道不断了解并接近年轻消费者,2015、2016年公司分别推出两款智能跑鞋,80%以上用户为90后。电商渠道以自营为主,占比85%以上,10%-15%授权给经销商经营,用于处理库存。

2012年,安踏体育反超李宁,成为国内体育运动第一品牌。变革、盈利面对迅速下滑的业绩,2012年7月李宁展开了全面的变革计划。

行业洗牌结束,格局日渐清晰

此外,公司还与市场潮流媒体深度合作。越活越年轻的李宁,越来越会抓住年轻人的眼球。快速跟进娱乐热点,签约赞助当红娱乐资源,利用意见领袖为产品背书,挖掘粉丝经济。

行业库存高企,持续外延致终端压力徒增。奥运热度的逐渐退散与运动品牌商及经销商过度乐观的预期形成明显反差,导致了行业库存高企,行业逐渐步入清库存周期。与此同时,公司在2009、2010年仍延续惯性发展、快速开店,进一步放大库存危机。截至2012年底,公司全渠道库存中库龄12个月以上的库存占比高达40%。

金沙网www.js55.com,国潮之势,势如破竹。“天猫中国日”让一众国产品牌“脱胎换骨”。2018年1月,天猫宣布将与CFDA(美国设计师协会)中国独家战略合作伙伴迅驰时尚联手,在2018年纽约时装周上推出“天猫中国日”。

渠道扩张带动业绩靓丽增长,本土运动第一股。2001年张志勇出任公司总经理,一改原有营销发展战略,借助外延拓店及品牌原有发展势能,迅速提升公司销售。公司也迎来了黄金发展时期,2001~2009年公司收入/净利润CAGR分别达36%/45%,至2009年收入、净利润分别达83.87亿元、9.45亿元,李宁门店7249家。2004年公司成功登陆港股,成为第一家上市的本土运动鞋服公司;2008年李宁点燃奥运圣火将李宁品牌推向巅峰。2009年李宁品牌市占率超越阿迪,攀升至国内市场第二(仅次于耐克)、稳居本土品牌第一。

一战而红的李宁,成为了“新国潮”的代表。一个漂亮的转身,也是李宁再度崛起的标志之一。在最近公布的2019年中报中,李宁上半年营业额增长了33%,达62.55亿元;纯利同比增长196%,达7.95亿元人民币,销售和利润均出现了强劲复苏的趋势。

1989~2000:成立发展,成为龙头

众多努力背后,李宁更是赶上了一个“好天气”。在消费升级的浪潮上,新一代消费者的消费观念并不只停留在物质层面,还上升到了精神认同。随着大众民族文化自信的日益增强,国潮单品深受当代年轻消费者的追捧。

运动时尚风潮涌动,运动行业受益持续高增

产品方面,公司逐渐放弃与休闲服装重叠的业务,将主营业务聚焦在五大核心运动品类上,分别为篮球、跑步、羽毛球、训练和运动生活。

功能性需求体育营销资源构筑运动行业高壁垒。运动鞋服行业是一个壁垒相对较高的行业,主要因为:① 运动鞋服产品功能性较强,已经获得影响力的品牌有望持续获益,例如耐克的AIR气垫、阿迪的Boost、亚瑟士的GEL、锐步的Pump等技术,均是品牌得以发展的重要推动力;② 体育营销头部资源稀缺,例如全球篮球营销资源当属NBA TOP5球星,而为了深耕本土市场、充分挖掘民族自豪感,中国奥委会、国家队等资源同样稀缺。

今日的爆红,看似偶然,实则必然。但是面对着国际品牌,诸如阿迪、耐克等带来的市场冲击,李宁的未来依旧充满挑战。

运动行业高景气,格局清晰看龙头。看好运动鞋服行业高景气持续,2017年行业规模达2121亿元,预计未来5年CAGR达8.4%。2009-2014年痛苦调整后,行业形成了较为清晰稳定的竞争格局,CR10高达65.8%。展望未来,行业属性决定强者恒强,中国市场将留下3-4个综合性龙头品牌,中高端Nike/Adidas占领,中低端望胜出1-2个本土品牌;同时,更为专业细分的品牌品类需求将不断提升。运动鞋服行业兼具服装行业和功能性/体育精神双重特征,能够铸就大市值公司,具备三个核心竞争力有望胜出:①持续创新打造产品的能力,功能性+时尚性;②高效的终端零售和供应链管理能力;③绑定头部体育营销资源。

2014年-2018年,其占收入比重逐年提高,分别为4.9%、8.6%、14.3%、18.8%和21.1%。2018年的“双十一”购物节,天猫李宁官方旗舰店创下了3.6亿元的销售新高,同比上涨67.44%。

看好运动鞋服行业持续高增长。国内运动鞋服行业在经历了2012-2014年的调整后开始复苏增长,步入稳健高景气阶段。根据Euromonitor数据,2014~2017年国内运动鞋服行业规模CAGR达10.69%,至2017年规模已达2121亿元。预测未来行业仍将保持稳定高增长,据Euromonitor预测,未来5年行业规模CAGR达8.4%,至2022年行业规模实现3180亿元。

●供应链:着力管控,采购提升。公司缺乏自产能力和有效的采购体系管控。李宁回归后,李宁携手鞋/服两大供应链高管共同推进供应链运行改善,逐渐积累了一批出色的供应商团队。

缩减费用,集中广告资源。2010~2013年,公司广告费用大幅提升,占收入比重从15%升至24%。2014年起公司着手优化广告费用支出,一方面停止电视广告、停止与非核心品类的赞助续约(包括体操等),另一方面集中资源于五大品类(篮球、跑步、羽毛球、综训、运动时尚)的发展。从而实现广告费用支出的精简,同时亦能维持公司核心业务的持续发展。

●安踏体育:整体竞争力突出,产品端引入阿迪主设、搭建美/日/韩/港四大研发中心,创新产品科技不断。运营端,自有产能/中央仓储直配/零售强管控保障整体运营效率。营销端,拥有国家级赞助资源(24支中国国家代表队/中国体育奥运代表团/2022年北京冬奥委会)和顶级体育资源(NBA球星克莱·汤普森等)。

直营经销双模式并进。由于种种历史原因,公司在发展中逐渐收回了部分低效的经销门店,形成了两种主要的经营模式。

●TPG时代(金珍君):水土不服,短期改革有限

毛利率持续复苏,费用高企致经营溢利率较低。自2013年起公司毛利率持续回升,至2017年达47.6%,较361度和特步国际高,主要系公司包含部分毛利率相对较高的自营业务。而安踏体育2017年毛利率达49.37%,主要系安踏体育拥有FILA等高毛利率的多品牌贡献,单就主品牌而言,安踏成人毛利率约40%~45%,略低于李宁。2018H1李宁毛利率继续提升,同增1.0PCTs至48.7%。而由于直营渠道费用支出较高,2017年李宁公司经营溢利率仅5.0%,显著低于安踏体育(23.9%)、361度(19.1%)和特步国际(14.2%),未来具备较大提升空间,2018H1提效效果显现,公司经营溢利率同比提升1.2PCTs至6.2%。

公司董事长李宁先生控制公司3.07亿股股份,其中直接持有489.56万股股份(包括通过独资公司Alpha Talent持有的股份)、通过非凡中国BVI及Alpha Talent间接控制3.02亿股股份。此外,李宁先生还在2.62亿股相关股份中拥有权益,包括150. 95万股股购股权、1103.94万股未归属限制性股份、非凡中国BVI持有的2.50亿股可换股证券。

韦德系列成功商业化运营。借助NBA球星韦德的影响力,公司迅速通过其周边产品展现自身的产品力,并成功转化为零售。2016年韦德ALL City4篮球鞋销售约4万双、售罄率高达78%;2017年,韦德系列服装总销售量同比增长80%至200+万件,6个月售罄率达75%。2018H1,韦德服装系列延续出色表现,销售量超100万件。

时装周催化产品变现。2018年李宁更是携手天猫挺进纽约时装周,一场别开生面的走秀展现了李宁产品的创新设计能力,蝴蝶、REMIX等款式充分反映了李宁深厚的设计底蕴,同时时装周也为进一步提升了李宁品牌的影响力,将李宁产品力展现的淋漓尽致,一方面时装周同款产品迅速售罄,例如一件难求的“中国李宁”刺绣卫衣,另一方面时装周的营销也带动了店内其他产品的销售。2018年6月,李宁转战巴黎时装周,产品再次获得追捧。

坚定看好国内大众龙头品牌继续强化优势。在行业持续高增长的背景下,看好未来本土大众龙头公司借助产品持续打造、零售供应链高效运营、绑定头部体育营销资源等优势,不断巩固领先地位,提升行业集中度。并逐步整合小众品牌,打造大市值本土运动鞋服公司。因此我们坚定看好本土运动鞋服龙头发展,包括安踏体育和李宁。

专注五大品类,专业为先时尚相辅。李宁品牌专注于跑步、训练、篮球、羽毛球、休闲时尚五大核心品类,其中跑步、训练、篮球三大品牌专注专业功能,2018H1零售流水分别占比27%、22%、23%,羽毛球主打专业渠道,同时发展运动时尚品类,充分挖掘时尚潮流年轻消费者的不同需求,2018H1运动时尚品类流水占比达23%,同比提升7PCTs。除去五大核心品类,公司还拥有足球、户外等非核心品类产品。

中国市场定会出现本土大众运动综合型龙头品牌。对于国内市场而言,中高端市场已经被Nike和Adidas等国际品牌所占据,而大众市场目前仍被本土品牌所占据,这与中国地域广阔、三四线城市情况复杂有关。从目前的中国地区经济发展情况判断,仍有大量消费者尚未从无品牌消费向品牌化消费转型,未来中国大众运动市场仍然具备充足的发展空间,且龙头地位定会被本土综合型运动品牌所占据。

体操神话加持,国民运动品牌深入人心

1. 人均GDP增长催化运动需求扩张,运动装备需求受益增长。随着人均GDP的不断提升,我国消费者已经到达了运动需求爆发增长的阶段。纵观欧美发达国家均曾经历过服务业快速发展的时期,尤其是当各国人均GDP达到10000美元时,服务业将进入高增长通道。2016年我国人均GDP已超8000美元,尤其在一二线城市,人均GDP基本已超10000美金,人们对运动的需求不断提升。

终端精细化管理,提升销售能力

鼓励经销商持续覆盖空白地段。截至2018H1,李宁品牌拥有门店6267家,相较安踏成人的7000家左右的规模仍有开店空间。公司计划逐步覆盖低线城市空白市场,通过拿货优惠鼓励有运营经验的经销商就近开设门店,逐渐消除空白区域。

设计研发能力出众,中国李宁脱颖而出

●从生产模式看,李宁没有自有产能,安踏体育(服装15.5%自产;鞋履37.8%自产)、361度(鞋履约70%自产;服装约30%自产)、特步国际(鞋履50%自产;服装15%自产)均有自有产能。

风险因素。宏观经济增速放缓;主品牌复苏不达预期。

站在当下时点,展望未来运动龙头崛起,我们认为公司仍有短板,但整体正在向好发展。我们觉得利好公司发展的是,公司仍为国内首屈一指的本土运动品牌,具备持续创新打造产品能力,供应链终端零售能力逐步改善,短期业绩具备一定弹性、长期具备成为大众运动龙头潜质。

借助库存回收,缓解经销商库存压力。2012年,公司一次性回收经销商库存、抵消应收账款减轻经销商库存压力。同时加大奥特莱斯、工厂店等渠道建设,快速推进库存消化。2017年公司整体存货周转期达6.0个月,较2012年减少1.7个月;店铺库存周转期4.5个月,较2012年下降0.3个月。2018H1,公司整体库存周转期、店铺库存周转期分别为5.6、4.2个月,表现储蓄出众。目前渠道中仍有少量较早的库存,主要由经销商自己处理、公司给与适当补贴。

估值分析及投资评级

2. 运动作为一种时尚元素,逐渐融入到日常生活之中。近些年来,运动时尚作为一种新的潮流风靡全球,阿迪达斯签约Kanye West后迎来爆发增长,除了由其主设的Yeezy 系列引发市场哄抢,阿迪达斯其他时尚属性产品销售也不断提升。除此之外,传统的奢侈品牌也相继推出运动风产品,包括2017年最火的鞋款之一巴黎世家袜子鞋。受益于此,FILA、Puma运动时尚品牌也均有靓丽表现。

●2015年,公司广告支出缩减致广告费用率同比下降5.0 PCTs、行政费用率同比下降5.6 PCTs,公司实现扭亏为盈。

●从创始人看,李宁创始人为体育运动员,自带流量的同时也赋予了公司更加专注于为运动员提供专业的运动装备;而安踏、特步、361度公司创始人都从代工或者外贸起家。

●公司通过子公司直接管理直营门店,直营门店绝大多数是从经营不善的经销渠道收回的具备战略性意义的门店,主要位于一二线城市。

栉风沐雨,何为李宁。公司是中国领先的运动鞋服品牌管理集团,旗下拥有李宁(包括李宁/弹簧标/Young/LNG)、Danskin、红双喜等品牌。2017年公司实现收入88.74亿元、净利润5.15亿元,国内市场市占率达5.0%,位居本土品牌第二。公司创立至今,经历了四个发展阶段:①1989-2000年,品牌创立,凭借李宁影响力及奥运营销迅速走红;②2001-2009年,外延拓店助力规模快速扩张,2001-2009年收入/净利润CAGR为36%/45%,2009年市占率超越阿迪,攀升至国内第二、稳居本土品牌第一。③2009-2014年,行业步入去库存周期,公司延续外延拓店放大库存压力,同时90后李宁/提价战略、TPG接手改革不尽如人意,公司2012-2014三年累计亏损31.52亿元。④2015年至今,李宁回归,着手精简费用支出/梳理产品/提升零售能力/推动电商发展,实现业绩复苏,2014-2017年净利润率提升17.4PCTs,未来公司进入新发展周期。

直营:搭建专业零售团队,率先提升终端运营

2、主品牌复苏不达预期。

从存货周转看,公司直营+经销的模式导致整体存货周转天数较高,但呈现出逐年改善的趋势,至2017年公司存货周转天数79天,相较可比公司差异较小。从应收账款周转看,公司处于行业中上水平,2017年公司应收账款周转天数51天,略高于安踏但大幅低于另外两家可比公司。

正如前文分析,公司经营明确呈现复苏趋势,未来盈利能力提升空间较大。我们认为,随着公司直营渠道精细化管理推进、直营渠道盈利能力不断提升,并不断将直营渠道管理经验移植于经销渠道,2017-2020年公司收入有望实现10%+的复合增长,同时考虑到毛利率提升以及费用方面的节约,公司净利润望实现快于收入的增长,并于2019年接近10亿元的门槛、2020年实现10+亿元净利润的跨越发展。

本文节选自中信证券研究部已于2018年8月14日发布的报告《李宁(2331.HK)投资价值分析报告——不忘初心砥砺前行,昔日龙头柳暗花明》,具体分析内容(包括相关风险提示等)请详见相关报告。若因对报告的摘编而产生歧义,应以报告发布当日的完整内容为准。

历经30多年发展,中国运动鞋服行业早已成为包含海外巨头在内的充分竞争市场,并且在2009-2014年的漫长调整中基本完成洗牌过程,形成了较为清晰稳定的竞争格局。2017年,前十大运动鞋服品牌合计市占率达65.8%、前五大品牌合计市占率达51.1%,行业集中度在各服饰子行业中最高。

比较中看李宁:复苏和成长性

Make the Change。面对销售疲软、库存积压,2010年公司毅然改换品牌标志、喊出新口号「Make the Change」,并推出 “90后李宁”文案,迎合不断崛起的年轻消费群体。与此相对的,由于成本的飞涨,李宁品牌又大幅提升新产品售价(2010Q3/Q4鞋类产品ASP同比提升11.1%/7.8%、服装ASP提升7.6%/17.9%)。

“体操王子”名噪一时,IP加成品牌迅速走红。公司创始人李宁在1984年洛杉矶奥运会独得3金2银1铜(中国代表团总计15金8银9铜),名声大噪。其运动生涯共获得了14个世界冠军、超百枚金牌,被誉为“体操王子”,成为唯一一个获评全球25名“20世纪最佳运动员”的中国人。坐拥“李宁”这个中国体育史上的巨大IP,李宁品牌在创立伊始遍迅速走红。北京奥运会,李宁飞天点燃圣火成为全球焦点,奠定李宁国民品牌地位。

THE END

持续研发投入积淀持续产品打造能力。从研发费用占收入比重看,发展伊始公司就十分专注产品研发,起初研发投入处于行业绝对领先地位,经过长期高额投入与积淀,公司产品创新打造基因根植于心。后李宁回归后精简支出,研发费用占比下降,至2017年占收入比重仅1.9%,低于其他三家可比公司,但公司仍具备产品创新的基因并保持设计研发的核心阵容,产品持续打造能力延续,近期超轻15代跑鞋上市可见一斑。

与此同时,公司两代管理团队对于公司经营发展战略分别作出了大调整,调整结果不佳叠加行业库存危机,使得公司业绩持续亏损。

金珍君在任的两年时间中,公司管理上也做了诸多尝试和调整,效果不一:① 管理层调整,新任CFO等重要管理层相继到位。② 加大直营网络建设,直营门店从2012年631家增至2014年的1202家。③ 推动POSE机安装,覆盖率达80%左右,掌控终端零售数据。④集中广告资源投放,包括赞助CBA、签约NBA球星韦德,这也使得公司AP费用提升。

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