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新鲜感持续减退!潘多拉珠宝将裁员1200名

丹麦珠宝品牌 Pandora 于周三在洛杉矶举办了品牌的重新发布活动,公布了未来的三大改革措施。

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超过400 人参加了此次活动,现场大部分都使用了粉色作为配色,这也是Pandora 新的标志性颜色。Pandora 表示,未来将会从三个方面打造一个全新的Pandora 品牌。

Pandora面临业绩的挑战,去年每天售出约28万件珠宝,远不及2016年的33.4万件

新的门店设计

作者 | Yohanna

Pandora 公布了名为“Expression”的门店设计理念,将在门店内展示更丰富的珠宝款式,让消费者可以近距离观察和接触这些商品,打造一个更加多样化的购物体验。该理念将于今年在少数关键门店应用,并在之后推广到Pandora 在全球的2700家门店。

在经历了近两年的低潮期后,Pandora潘多拉珠宝终于按下了重启按钮,但能否触底反弹仍是未知数。

除了线下店,Pandora 也会对他们的20家线上门店进行改革,推出优化版的产品页面,改善搜索浏览产品,结算支付等方面的体验,同时使用更加清爽简洁的视觉设计,将品牌故事和产品更好地融合在一起。

据时尚商业快讯,在截至3月31日的第一季度内,Pandora的销售额同比下滑6%至48亿丹麦克朗约合48.7亿人民币,净利润则大跌33.6%至7.97亿丹麦克朗约合8.03亿人民币,毛利率为75.9%,与去年基本持平。

Pandora 的 CEO Alexander Lacik 表示,希望通过这些改变让品牌与消费者之间产生更加有趣的互动。

图为Pandora第一财季主要业绩数据

合作与跨界

按品类分:

作为此次品牌重新发布的一部分,Pandora 宣布将会和六位全球知名的意见领袖建立长期合作关系,分别为:英国演员 Nathalie Emmanuel;英国模特和设计师 Georgia May Jagger;非裔美国模特 Halima Aden;美国演员 Larsen Thompson;华裔摄影师与作家 Margaret Zhang 和美国摄影师与艺术家 Tasya van Ree。

Pandora最核心的Charms系列销售额同比大跌17%至24.34亿丹麦克朗;

此外,Pandora 还将会与获得艾美奖两度提名的 Millie Bobby Brown 合作,在10月发布针对Z世代年轻消费者的 Pandora Me 系列。Millie Bobby Brown 参演的作品包括Stranger Things 和 Godzilla: King of the Monsters等。Pandora 还将会在今年发布和Harry Porter和Frozen合作的联名珠宝系列。

手镯类产品销售额同比下跌2%至8.93亿丹麦克朗,财报指出新推出的产品并未吸引消费者;

新的产品理念

戒指类产品销售额同比上涨1%至7.62亿丹麦克朗;

在此次的发布会上,Pandora 还公布了2019年秋冬系列,这是 Pandora 今年规模最大的一个珠宝系列,共有121款不同的产品,覆盖了各个不同的珠宝品类。Pandora 表示,未来将会加大在营销方面的投资,给与新系列更好地支持。

耳环类产品销售额按当地货币计算同比增长6%至3.35亿丹麦克朗。

Pandora 还透露,会有更多不同的措施来保证新系列的成功,同时改善用户的购物体验,这些措施将会在未来公开。Pandora 还推出了新款的 Logo,对O 字的字体做了调整。新的 Logo 的O字更加圆润,同时顶上的王冠造型也做了微调。

按地区分:

“我们的客户告诉我们,他们以前认为Pandora 的价格非常亲民,但是现在却不再是这样了。”Alexander Lacik 在接受采访时表示:“我们偏离了最初的定位。现在我们正在努力回到当初让Pandora成功的道路上。”

包括中国与澳大利亚在内的亚太市场销售额同比下滑6%至11.2亿丹麦克朗,但中国的业绩正在恢复,收入按当地货币计算大涨15%;

2007年到2017年的十年间,Pandora 依靠其位于 HM 等大众的低端配饰和 Tiffany Co. 等高端珠宝之间的独特定位大获成功,销售额增长了10倍以上。但是由于其低端产品线扩张速度过快,高端产品线又缺乏创新,导致其最近两年表现并不理想。

包括欧洲、中东和非洲在内的EMEA地区销售额则同比下滑11%至22.45亿丹麦克朗;

截止到周五闭市时为止,Pandora 的股价为289丹麦克朗。自从进入2019年以来,Pandora 的股价已经上涨了超过10%,不过相比2016年1000丹麦克朗的峰值依然有很大差距。

美洲地区销售额同比下跌5%至14.39亿丹麦克朗。

Sydbank 的分析师Soren Lontoft 表示:“这次的重新发布对 Pandora 来说至关重要,可能会让他们的业务有长足的发展,对他们第四季度以及明年的表现有很大的促进作用。”

期内,Pandora零售渠道销售额同比增长16%至30.6亿丹麦克朗,与去年同期录得32%的增长相比大幅放缓,由于意大利、英国和澳大利亚等主要市场零售环境低迷,Pandora实体门店的客流量大幅下跌,线下销售额同比大跌14%,线上渠道销售额则同比增长7%。

Pandora 在两周之前刚刚公布了本财年第二季度关键财务数据,按不变汇率计算净销售额同比下降4%至46.93亿丹麦克朗,其中在天猫商城的推动下,中国市场电商渠道销售额同比增长49%,占中国市场第二季度销售总额的20%。

截至报告期末,Pandora在全球共拥有4845个销售点,较上年同期减少388家,期内该品牌新增39家门店,并关闭了50家表现不佳的门店。

来源:华丽志

Pandora由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie于1982年在丹麦哥本哈根创立,后于2010年正式在纽约证券交易所上市,逐渐成为Tiffany、周大福等珠宝行业巨头的威胁,成为全球销量第三大的珠宝品牌。

尽管Pandora的业绩曾连续4年录得双位数增长,被视为最有潜力的珠宝品牌,但却在去年突然刹车,不仅数次发布盈利预警,更有消息称Pandora或将寻求出售。据时尚头条网数据,Pandora去年每天售出约28万件珠宝,远不及2016年的33.4万件。

陷入困境的Pandora逐渐成为对冲基金攻击的目标,市值在2017年累积减少了27%,在投资者眼中该品牌的前景并不乐观。

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