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不要羡慕盒马,百货业的“安卓”来了

近年来,无论是百货还是商超、便利店,经营传统零售业态的企业都在新一轮零售变革中重新寻找自己的位置。经过多年的摸索,老牌零售企业天虹走出了一条适合自己的路子,在数字化转型队伍中,天虹的身上已经呈现出了样板印记。

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半年报收官数字化成果亮眼

撰文 | 房煜 虎嗅网主笔

8月15日,天虹股份发布了2019半年报,数据显示,报告期内公司实现营业收入96.76亿元、同比增长1.61%,利润总额6.46亿元、同比增长4.09%;其中,第二季度公司营业收入同比增长4.57%,利润总额同比增长5.28%。

题图 | 虎嗅

报告指出,上半年,天虹深入推进数字化、体验式、供应链三大发展战略。进一步加强数字化的顾客触达及洞察,优化超市数字化,推进百货数字化,同时继续利用数字化和智能化技术改造业务中后台,持续为供应商赋能。

最近,中国连锁经营协会发布了《2018年中国连锁百强榜》。有媒体人对着榜单提出一个问题:为什么不同业态之间,增长的幅度分化这么大?这话直白说就是,同样玩了两年新零售,为啥百货业的业绩还不行呢?这里说的分化,主要指的就是百货业态。

具体表现在:1、通过数字化与智能技术为顾客提供便利与高效的服务持续优化超市数字化。上半年开发超市线上拼团业务,顾客线上拼团线下到店取货,消费连带率超过50%;截至报告期末,超市“天虹到家”销售同比增长46%。

从行业数据看,虽然新零售的概念提了两年。但是百货业的整体状况仍旧比较艰难。在中国连锁经营协会日前发布的连锁百强榜单中,百货店总销售额同比增长3.5%,门店数同比增长3.9%,线上销售增长46.1%,均低于百强平均水平。2018年销售额和门店数出现下降的百强企业中,以百货店为主营业务的企业占到一半。这说明行业整体增长比较乏力,部分企业还有比较大的业绩衰退。

2、推进百货数字化。门店专柜上线导购企业微信功能,品牌商导购利用企业微信添加顾客微信进行线上会员管理、订单管理以及用户营销等操作;百货拼团小程序试运行;微商城服务门店的专柜不断增加,销售也同比增长超过200%。

是新零售真不灵,还是百货业真不行?

截至2019年6月30日,天虹数字化会员人数达1,882万,其中天虹APP会员人数达913万,微信粉丝655万,微信小程序会员314万。逾8000万人次通过天虹APP及天虹小程序交互获取信息或消费。

新零售的主旋律,就是人货场的数字化。这一句话,其实是三件事。以商超领域的改造为例,好入手的是商品的数字化。这一点从超市到家开展得如火如荼就能看出来。没有商品的内外数字化打通,全渠道多品类外送业务不可能开展得如此顺利。至于人的数字化,其实在商超业态不那么着急——因为,超市商品结构与之对应的客群,本质上以家庭采购为主。

2019年上半年,线上GMV14亿元。目前,天虹全国门店均已支持手机自助买单并铺设了自助收银机。超市自助买单销量占超市销量达43%。截止2019年6月,天虹到家上线门店81家,销售同比增长46%。

但是百货业面临的难题比商超要大得多。第一,很多百货商场流量下降得太厉害。目前百货商场的主力品类其实是服装和化妆品,多数百货商场由于缺乏体验性,客流早已被体验更加丰富的购物中心分流;第二,服装业是最早被电商化的行业,相对于电商,在价格的透明化和服务的便利性又逊色一些。第三,百货商场采用联营方式,品牌方和百货公司共同经营。这和超市又不相同,超市是买断经营,这使得他们在商品数字化方面,更容易统一行动。

一连串的数据足以证明,数字化正在为转型中的天虹插上腾飞的翅膀,收获满满的同时,也让其对前路充满信心。

千头万绪,百货业究竟应该怎么突围?

三大战略数字化是第一位

客观的说,百货业也有业绩好的。最近2018年天虹股份财报公布,报告期内该公司实现营业收入191.38亿元,同比增长3.25%;归属于上市公司股东的净利润9.04亿元,同比增长25.92%。实现营业收入与净利润双增长。在数字化方面,截至2018年底,天虹整体会员人数达1800万;天虹数字化会员人数达1644万,其中天虹APP会员人数达840万,微信粉丝645万,微信小程序会员159万。

了解天虹的人都会知道,这几年,天虹主要埋头于三件事,第一是推进数字化,第二是围绕体验价值做业态的创新,第三是包括供应链在内的零售专业能力提升。三大战略,数字化摆在了第一位,可见其份量。

天虹位于深圳,其醒目的量化指标有两个数字,拥有68家百货门店,是国内百货门店数量最多的公司;同时,它还拥有1800万的会员。正因此,最近天虹联手微信支付和企业微信,推出了旨在帮助品牌商转型的数字化解决方案,引起业内关注。

1、数字化对未来零售的意义

在我国华东地区,阿里坐拥所谓八路纵队,也在努力探索着新零售的转型之路。盒马不仅自己成为新物种,也努力作为赋能者,推动大润发、三江购物等按照盒马的模式去改造。在百货领域,银泰商业也有颇多尝试。华南地区天虹模式的出现,至少对于百货业的翻身难题,多了一种解答。

天虹股份董事长高书林多次在公开场合中宣讲他对中国零售创新及变化的看法,对未来零售的理解,而其中必包含对数字化的诠释。

天虹是国内最早进行数字化转型的综合零售商,具体到百货领域,其转型的经验法则现在回头看有两条:第一先易后难,第二先人后货。这两条,或是有形的数字化解决方案背后的无形法门。

2018年联商网大会上,高书林表示,“这轮零售变革的基本任务是,把原来以顾客为中心的意识、理念、价值观真正落地成方法论、体系和可持续性。第一个是结构之变,包括内容结构、内容编辑的结构、多级供应链的结构,收入结构和成本结构的变化,我觉得这种结构变化就是这一轮零售变革的表现。第二个就是专业的蜕变,认知顾客需求,供需匹配,人货场管理等等,太需要提升零售的专业能力了,这是行业的本质要求。”他认为“未来零售”概括地说是“更好的商品、更好的服务、更好的体验、更加美好的生活”。

先易后难

在他看来,全面数字化带来的精准,无论是市场细分的颗粒度,还是商品和服务管理的颗粒度都会变得越来越精细。人与货,也就是供给和需求可以高度匹配,同时物联网发展让物与货,比如货架与商品、物与人、物与物都可以连接起来。这样一来,零售的服务模式、管理模式和供应链都将继续发生深刻变化。这就不难理解为什么体验式、供应链的专业能力提升也被天虹以企业战略高度视之。

必须要承认,有时候转型的第一步,往往是从细微处着手,却大费周折。坊间曾有段子说,从零售业的角度看,盒马模式新零售的第一批受益者是谁?答案是装修公司。 因为外界首先看到的是卖场风格的大变样。不管怎样,盒马的初衷是好的,首先要把用户“拉”回来。

经过这几年的转型创新发展,天虹已经基本成为一家数字化的多业态零售公司。顾客数字化、商品数字化、服务数字化、营销数字化、供应链数字化、经营管理数字化等已经在全方位改造天虹的零售经营和管理方式。如今我们看到,天虹日均百万的客流、上千万的会员、数百家门店网络、近百万平方米的自持商业物业在不断发展中得到更高的价值发现和价值提升。

实体零售业最初的觉醒者们,无疑都是先想着去把用户“追”回来。所以天虹早年也做电子商城,银泰也会做银泰网。初衷是一样的,用户去哪我去哪找,这种思路,用心良苦,但是从效果看都不太理想。其实对于实体零售企业来说,线下门店永远是根基所在,不改变这个根基,顾客不会回来。

这亦与天虹的价值创造指向观点相呼应。高书林曾公开表示,零售发展过程中离不开创新,创新一定要指向价值的创造,也就是未来一定可以变现。创新会带来企业经营成本的上升,如果没有收入的增长,创新或将不可持续;如果没有盈利或者没有现金的净流入,这种创新可能是在损毁价值,至少没有创造价值。而数字化正是天虹零售创新的一大特征和举措,为价值创造保驾护航。

天虹看似是个很传统的公司,国企背景,历史悠久,35岁的企业年龄放到人的生命阶段也是中年。但是天虹在数字化方面却动手很早,因此也从不畏惧尝试新事物。2018年天虹与腾讯达成战略合作协议,上线小程序。起初天虹内部是有担心,会不会影响到自己APP的流量,但是事实证明还好,小程序可以更简洁的连接用户,吸引用户到店。

2、数字化生态和升级

下一步怎么办?要让顾客觉得耳目一新,不是过去死气沉沉的百货商场。天虹上线了刷脸支付,颇受顾客好评,对于顾客这是新鲜便捷的体验,对于天虹是人效提高的双赢。天虹的数字化经营中心总经理谭晓华说,自助收银机一年为天虹收银节省的费用,高达三四千万元。

融入生态、发展生态也正成为天虹越来越重要的战略思想。更广泛的利益相关者以及与利益相关者交易结构的变化,在让天虹变得更加开放、更有张力。从去年至今,天虹分别与供应商、外部技术平台达成合作,进一步夯实自己的数字化构建能力。

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2018年4月,天虹与腾讯在深圳签署战略合作协议,双方拟充分发挥在各自产业的优势,重点围绕数字化、智慧零售等多个领域开展深入的合作,第一个合作项目――“天虹腾讯智能零售实验室”随之揭牌。

除了支付还有无感停车。停车一般需要取卡。天虹开发了积分抵扣自动停车的功能,可以实时在小程序上或者APP上做兑换。这是个小服务,但是顾客却方便了很多。

同年6月,天虹和华南百丽进行数字化专柜合作,百丽旗下11个鞋类品牌进驻天虹APP,在深圳地区天虹门店率先进行百货业态数字化专柜合作,打通线上线下商品和服务。

其实这样前台无感的服务,后台却需要底层的数据打通。只有顾客不管去哪一家店消费都能有自动记录并在系统可见时,这个积分兑换才能无感便捷。其背后仍旧是数据系统的力量。

2019年5月7日,天虹再次携手腾讯,与微信支付、企业微信共同发布百货数字化解决方案。三方宣布将通过微信支付、企业微信等微信工具箱产品,提供个性化、精细化的营销和基础能力支持,协助品牌门店改造、优化导购管理以及商品供应链,从而搭建出线上线下一体化的百货新生态。值得一提的是,这是由零售企业主导的首场解决方案类发布会。

说到底,实体零售数字化,不能放弃门店这个根基。关于门店的价值,天虹股份董事长高书林这样表达:“我们在做体验式消费,主要是两件事:第一,把零售业态和体验业态在每个门店更加有机地融合;第二,提供越来越多的服务性商品,让商品的服务属性变高。比如原来卖健身器材,现在开一个健身房,这就是实体零售的价值重组,把价值在做调整,从而带来了商业模式的新一轮改变。这两个变化让传统实体门店的价值变得更大,而不是在衰减。”

“数字化升级”俨然是当前零售行业的一大主旋律,这也是顺应信息化社会发展的一个必然要求。

类似这样的小调整天虹做了很多,这些小服务提高了用户在商场的体验。但是在线下,商品力仍旧是重要的。这是比体验更难的事。商场需要和品牌方一起来攻克之。

实际上,零售的数字化经历了一个由易到难不断深入的过程。早期,数字化更多应用于营销和服务环节,这是零售数字化的1.0版本,之后整个行业都在提线上线下的融合闭环。如今,零售数字化走向3.0,其触角开始深入到供应链与品类管理。

人即服务

高书林认为,要是现阶段能做好“数字化3.0”,零售企业将实现较大升级。供应链与品类管理的迭代所产生的势能,远大于“零售终端的广告宣传”。开始走向专业化并触及零售核心的零售企业,也将迎来突破与飞跃。

在去年年底的微信公开课上,张小龙做了长达4个多小时的演讲,有个概念可能淹没在这场信息量极大的演讲中:“人即服务”。

如果说,在前两个阶段,零售的数字化通常由外部技术公司实现,那么到了3.0阶段,零售企业开始主导这场变革。作为天虹的掌舵者,高书林对此有清醒的认知和把控。

在零售行业,其实百货业正在进行的数字化1.0革命就是“人即服务”的落地场景。导购就是这其中关键一环。在百货业,品牌想卖好货,就不能忽视导购的力量,他们不是可有可无的中介,而是商品品牌最直接的代言人。

“真正懂零售还是我们自己,我们天天在零售里面跑,技术公司更多的是在某一个领域某一项技术比较专业。所以,我们不能过多的依赖外部合作。现在很多人讲站队,站队本质上是一种合作,但这样一种合作应该还是要坚定的指向价值创造,坚定的让我们自身来主宰命运,不能因为站队合作就失去了自我,这样非常危险。在站队的时候,我还是倡导非排他式的合作。”

实际上,百货业与商超有一个很大的区别在于,商超用户的购买行为不需要太高的教育和沟通成本。简单说,一个人第一次买过速冻饺子,第二次直接在APP下单买速冻饺子,不需要再宣传教育,只要他认这个牌子。但是百货业恰恰相反。每一次购买行为,以女性为主的消费群体都会有长时间的反复犹豫举棋不定,需要沟通引导甚至社交的心理暗示。

百货数字化转型的成绩和启示

在腾讯的帮助下,这两年一些参与智慧零售项目的品牌,也开始迈入了一个新阶段。那就是通过激活导购的潜力,来拉动销售增长,改变了导购只能在店内卖东西的历史。

如今,零售行业口号式焦虑终于有所缓解,不少零售企业开始回归本源,聚焦主业,大浪淘沙“剩”者为王,“活下去”是零售行业从业者的普遍心声。实体零售不再视电商为洪水猛兽,正如高书林所言,经过数字化和体验式变革以后的实体零售前景异常广阔。

微信支付工具和小程序对于一名顾客的影响,到店前是推送,店中是支付,离店后是会员运营,其实难度比较大的是离店后,百货商场与用户最强烈的连接环境还是在门店,有商品和场景的双重因素,来影响顾客的决策行为。但是离店后这两者的影响很快会被其他生活气息冲淡直至消失。这时候,导购通过个人添加顾客微信的方式,停留在了顾客的“朋友圈”,为下一次的触点创造了可能性。

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