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潘多拉净利暴跌 轻奢珠宝热度不行了?

步入2019年,轻奢珠宝品牌的发展境况略显尴尬。8月底,丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉发布了第二季度财报,数据显示,潘多拉第二季度销售额跌10%至46.9亿丹麦克朗,净利润跌近50%至5.26亿丹麦克朗。

9月、10月,随着企业年度、半年度业绩基本披露完毕,2019年以来,各大时尚品牌的发展态势也终于浮出水面。最新的数据与市场动向显示,几大轻奢服装、珠宝巨头的日子似乎有些不好过。

对此,潘多拉方面表示主要受实体店客流量减少影响,同时,强调品牌正在加速革新,将通过回购以及一系列的创意营销活动,获得消费者的关注,实现销售业绩。

2017年“鲸吞”了Kate Spade,令全球轻奢格局从“三足鼎立”变为“两大巨头”模式的Coach母公司——美国轻奢集团Tapestry,最近公布了第四财季业绩报告。报告显示,其第四季度净销售额同比上涨2%至15.1亿美元,净收入同比大跌29.7%至1.49亿美元,均低于市场及分析师预期。财报发布当日,Tapestry集团股价大跌超过22%,创下集团自2001年以来的单日最大跌幅。

另一家轻奢珠宝代表性品牌Folli Follie的发展前景则更为扑朔迷离。去年,Folli Follie母公司FF Group曾陷“财务造假”丑闻,此后品牌在中国市场上的布局便逐渐萎缩。目前,在北京、上海等城市中,Folli Follie的实体门店已经所剩不多,不少消费者都表示,产品出现问题后,发现“之前购买的店不见了”、“无处可修”。

步入9月,Tapestry集团颁布了一项“人事任命”——9月4日,Tapestry集团宣布原CEO Victor Luis正式离职,该集团董事长Jide Zeitlin将成为新任CEO。而Victor Luis正是Tapestry集团近四五年来“多品牌战略”的策划者与执行者,他在任时,Tapestry集团的前身Coach集团于2015年收购了Stuart Weitzman、2017年收购了Kate Spade,并将集团正式更名为“Tapestry”。

实际上,FF Group在2019年5月时核算的2018财年业绩表现尚可。数据显示,期内FF Group实现销售额1.9亿欧元,较2017年的1.65亿欧元销售额,有一定幅度的增长。但好景不长,7月FF Group发布声明,宣布此前债权人提供的重组方案失败。新重组方案显示,即便FF Group后续重组成功,该公司2019年和2021年到期的4.3亿欧元的总债务,也将成为“接盘者”们的巨大压力,未来局势难料。

另一家同样走多品牌路线、前身为“Michael Kors集团”的Capri集团最新公布的2019/2020财年第一季度数据显示,期内Capri集团净销售总额同比增长11.9%至13.46亿美元,略低于分析师平均预期的13.7亿美元。其中,Capri集团于2018年12月收购的Versace成为“业绩奶牛”,期内该品牌的可比门店销售额呈双位数增长。但Michael Kors的表现却不佳,期内净销售额同比下降 4.8%至9.81亿美元,Capri集团在财报中称,Michael Kors销售下降的主要原因在于销售渠道过度依赖百货公司,随着网络购物的快速发展,百货公司的发展陷入困境,对 Michael Kors的销售造成很大影响。

SWAROVSKI施华洛世奇因为没有公开上市,所以目前只能看到2016年的数据。据报道,2016年施华洛世奇集团全球收入为32亿欧元,中国市场2016年销售额为人民币17亿元,同比增长13%。但前段时间,SWAROVSKI施华洛世奇因官方网站曾将香港列为“country(国家)”,而遭遇中国消费者抵制,2019年第三季度、第四季度的营收数据前景如何较难预料。

时装领域外,珠宝领域的轻奢品牌在2019年上半年也遭遇到了类似的发展窘境。除了因“门店数据造假案”而深陷破产传闻的Folli Follie,丹麦珠宝品牌运营商Pandora潘多拉2019年第二季度的表现也让不少人“大跌眼镜”。期内,该集团销售额大跌10%至46.9亿丹麦克朗(约合49亿元人民币),净利润暴跌50%至5.26亿丹麦克朗(约合5.52亿元人民币),集团CEO表示,这一季业绩下滑主要受实体店客流量减少影响,未来将通过回购批发库存、减少折扣等措施以及一系列的创意营销活动,重新唤起消费者们的关注。

据前瞻产业研究院预计,2023年我国珠宝首饰行业市场规模将达到5954亿元。同时,前瞻产业研究院指出,随着人们消费能力和品牌意识的增强,中高档珠宝首饰市场将比低档珠宝首饰市场拥有更广阔的发展空间。

据光大证券研究院研报,“轻奢”是可以让更广泛的群体负担得起的奢侈品,其“主力产品价格在150美元-1500美元之间”。轻奢品具有奢侈品的基因,品质上有高端质感,营销上注重品牌形象,性价比较高,价格更为亲民,设计符合年轻人的个性需求。

对此,要客研究院院长周婷也持类似观点,在她看来,目前市场上“轻奢珠宝”的产品定价与市场策略存在相互矛盾的地方——首先,产品的价格与自身不匹配,没有真正珠宝的收藏价值;另外,在设计上,产品的研发持续力不足以支撑消费者真正的个性化和多元化需求,加上珠宝品牌整体呈现多极化发展,未来这些所谓“轻奢珠宝”的生存空间,有可能会被更有设计感、更高级的独立设计师品牌所挤压;最后,在传统概念里,珠宝真正含义是移动的财富,而潘多拉、施华洛世奇等属于首饰品牌并非珠宝,并不满足珠宝自身要拥有贵金属的价值,或者是宝石的价值,以及此类品牌不具有独特的产品特征和特质。

金沙网www.js55.com,但最近两年,轻奢产品在年轻群体中并不受宠。要客研究院最新发布的《2019年中国奢侈品电商报告》显示,时下年轻消费者在电商渠道购买的奢侈品以“硬奢”产品为主,线上购买品类中,珠宝占比最多为31%,服装配饰占比19%,腕表占比18%。与轻奢品牌相比,他们更乐于在潮牌或是小众品牌上花更多钱。

要客研究院最新发布的《2019年中国奢侈品电商报告》显示,时下年轻消费者在电商渠道购买的奢侈品以“硬奢”产品为主,线上购买品类中,珠宝占比最多为31%,服装配饰占比19%,腕表占比18%。

相比于轻奢品牌,2019年上半年,除了陷入“分拆”局面的GAP集团外,ZARA、HM与优衣库等快时尚巨头,业绩表现尚可。细心的消费者们可以发现,近几个季度,这些快时尚巨头除了越来越积极“触网”,也开始售卖定价数千元的“定制款”或是“设计师联名款”产品,大有“蚕食”轻奢品牌一隅之地的迹象。虽然现在讨论快时尚携手设计师可否取代轻奢还为之过早,但观察、分析两例“快时尚×设计师”的成功案例后,相信不少人也会有一定程度的判断。

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