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奢侈品消费的下一个增长点在西藏?

杰素松赞从小在瑞士长大,从苏黎世SVIT商学院毕业后,现在他回到了自己的故乡西藏,在当地经营着一家高原精酿工艺青稞啤酒品牌。一身潮流西服的装扮,加上流利的英文交流,若不是其黝黑的肤色以及眉宇间的特征,你几乎很难分辨出他是藏族人。

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在西藏,有着越来越多和杰素松赞一样背景的人群。他们受过西方教育,对国际化的时尚品味有着很高的要求——成都国际金融中心已经捕捉到了当地市场的机会。

6月2至3日,由《T》中国版策划的首届全球风格论坛在成都成功举办

9月3日,成都IFS在西藏拉萨举办了“风尚喜马拉雅”国际品牌盛典活动,首次将Chopard、MaxMara、Lane Crawford、Ports 1961等众多国际一线品牌引入藏地,推出了品牌Pop-up快闪店及时装秀。

时尚头条网发自成都的报道:在成都,生活方式不是只存在于精英主义杂志中的理想状态,而是每个人的日常实践。过去,成都人摆龙门阵吃火锅,现在,奢侈品与时尚走进了消费升级的成都生活方式。

作为九龙仓进驻内地的第一个旗舰项目,2014年开业的成都IFS绝对是一个巨无霸级别的超级综合体。项目总面积约76万平方米,总投资额达到170亿元,包括两座248米高、50层、总面积29万平米的超甲级写字楼、一座9层楼高共21万平米的购物中心、一家有230间客房的酒店和一家7.6万平米的服务公寓。其购物中心拥有超过300个店铺,包括Balenciaga、Chanel、Christian Louboutin、Marc Jacobs 等100多个品牌在内还是首次进入西南或是成都地区,开业之后很快便成为当地人奢侈品购物的必到之处。

在极短的时间内,成都已经成长为中国消费升级最快且最具时尚潜力的城市,仅次于北京和上海,成都目前位居奢侈品消费城市第三。据《第一财经周刊》最新发布的《2017年中国城市商业魅力排行榜》中,成都继续蝉联新一线城市榜首,商业资源集聚度指数高达100分。

这次来到拉萨,尽管对成都IFS团队中的很多人来说都是第一次,但这个决定的做出并非毫无依据。有2万藏人在成都定居,每年还有上百万藏人来到成都,藏人一直是成都IFS非常稳定的客群。此外,不论是内地游客前往西藏旅游还是西藏人前往全国其他主要城市,成都都是一个必经之地,可以说是西藏的门户。

而在成都城市风格的进化史中,很难说究竟是商业体引领着城市风格,还是城市风格催生商业体的繁荣。但非常明确的一点是,成都寄托着来自商业地产、奢侈品、甚至是普通民众等众多主体的希望,而位于成都市中心红星路核心商圈的成都国际金融中心是这场变革中最重要的玩家之一。

而藏区的消费潜力也在近几年出现了非常明显的爆发趋势。根据中商产业研究院在2017年发布的《2018-2023年中国零售行业分析和市场预测咨询报告》,西藏零售消费水平明显提升,在2017年全国各省份社会消费品零售总额增速排行榜中,以13.9%排名第一。此外,在2017年支付宝信用消费人均金额的排名中,西藏仅次于上海、北京和浙江,排在全国第四。

风格与成都,成都与成都IFS,正由于这两层潜在的关系,一场关于讨论中国当代生活方式与风格的论坛选择成都作为举办地,6月2日-3日,由《T》中国版策划,成都IFS联合主办的首届全球风格论坛以不同嘉宾通过对自身执业经历、现状与未来的分享呈现他们对于风格这一主题的思考。参与论坛的嘉宾包括设计杂志《Wallpaper*》的创意总监Sarah Douglas,亲子杂志《Fathers》的创始人WojciechPonikowski ,全球文化遗产基金会中国项目主任李光涵,《T》中国版主编,华生媒体总编辑冯楚轩、摄影师于聪和时装品牌 COMME MOI 主理人吕燕等。

对于九龙仓和成都IFS而言,西藏会是实现下一阶段快速增长的重要引擎,是他们必须要抢占的先机市场。

而在受邀参与论坛的创意从业嘉宾名单之外,作为联合主办方的成都IFS显得较为与众不同,它是论坛中唯一的大型商业实体,尽管拥有香港九龙仓置业有限公司的雄厚背景,却依靠不断制造文化声量和刺激奢侈品消费成为成都城市地标。

早在2007年,九龙仓在内地的投资额还不到集团总资产的5%,而现在,集团总资产中的70%都来自于内地。

成都IFS被定位为城市综合体,其总建筑面积逾76万平方米,其中包含21万平方米的旗舰购物中心,29.1万平方米的超甲级办公楼,此外成都IFS拥有约230间客房的尼依格罗酒店,以及7.6万平方米的国金豪庭高端服务式住宅。其中旗舰购物中心拥有600多个品牌,包括逾100个首次进驻成都或西南地区的品牌。2016年,成都IFS获得国际购物中心协会颁授的VIVA 设计与开发大奖,成为中国首个获此荣誉的商业地产项目。

2017年,九龙仓将中国置业有限公司分拆,旗下在内地的1850万平方米的土地规模中,有820万平方米用于零售,包括了IFS、时代广场和时代·奥特莱斯,其中IFS是最新的系列,也是九龙仓在内地主打的旗舰项目。

过去5年内,海港城母公司九龙仓集团有限公司作为香港最大的商业地产商之一在内地拓展的步伐不断加快,在中国布局5个IFS项目。据相关数据显示,成都IFS是当前贡献最大的项目,2016年该实体总业绩达38.5亿元,同比增长17%,连续3年领跑成都商业零售市场。

九龙仓现在成都、重庆、长沙、无锡和苏州总共拥有5个IFS。显然,它刻意回避了北上广等传统一线城市的选址。“一线城市的奢侈品零售市场已趋向饱和,我们不去一线城市挤,而是选择进驻新一线城市,找到市场先机。要实现很高的增长要求,也只能在这些新一线城市。”九龙仓中国置业有限公司助理董事兼总经理侯迅对BoF说。

图为侯迅在首届全球风格论坛上演讲

但看上新一线城市机会的地产商不止九龙仓一家,要拿下当地的优质地块,九龙仓也需要付出极高的成本。

虽然中国内地的5个IFS项目均以香港海港城为模板,但是成都IFS却是因地制宜的典型案例。在时尚头条网的独家采访中,九龙仓中国置业有限公司总经理侯迅向我们解释了人们最好奇的问题,即成都IFS到底是如何因地制宜地融入成都,甚至成为成都风格的代名词?

2007年9月20日,九龙仓以8800万元每亩的高昂开价击败了太古、恒隆、华润、新鸿基和新世界等众多地产商,拿下了成都红星路原成都百货的地块。那次拍卖也创下了成都土地拍卖的成交价记录,被称为“红星路地王”——也就是今天成都IFS所在地。

首先最基本的是成都的自然环境和既有商业环境。地震频发的地理环境养成了活在当下、享受当下的生活态度,反映在消费行为上就是我想要的,马上就要拥有。无需去北京上海或香港就能买到奢侈品是成都高端人群非常显著的消费诉求,同时也催生了成都百货业的整体繁荣,为成都IFS的进驻提供了良好的商业环境。侯迅称,很多品牌很久之前就看好成都,甚至对整个中国西部的市场潜力觊觎已久,所以IFS进入成都的时候,成都本身就已形成了一个非常成熟的消费环境,IFS的出现为那些早就想进入成都的品牌提供了一个很好的台阶和平台,开业初期就为消费者引入了90个新品牌。

在拍下成都地王之后没多久,九龙仓就启动招商。它对自己的定位是以时尚为主,在业态分布上,零售业态占据绝对优势,其中奢侈品牌26%,中高端时尚品牌30%,轻奢品牌13%,并表示在时尚服装这一领域没有哪家购物中心能比它们做得更齐。

而在国内商场经营严重依赖美食业务的独特现象下,成都IFS却将美食业务压缩至低于15%。这样做的原因也最大化地贴近成都的城市特点,成都本身已经有太多美食了,基本处于饱和状态,这个极易被忽视的事实被成都IFS捕捉到,让黄金地段空间得到最大效率的使用。侯迅表示,因为成都IFS本身的体量不大,最多只能装300个品牌,而且成都IFS处于一个黄金地段,本身拥有的生活方式馆、滑冰场、影院以及各种品牌已经足以吸引很多消费者,因此并不存在通过增加美食店来吸引客流的需求。美食业务占成都IFS整体业务的比例不高,所以整个商场的生态环境较为健康的。成都IFS目前整体的业态分布为奢侈品牌15%,中高端时尚品牌34%,轻奢品牌18%,以及餐饮娱乐及生活方式品牌33%。零售业态仍为成都IFS的主力业态,这也符合项目的定位。

九龙仓2018年财报显示,成都IFS零售销售总额达60亿元,相比上年增长27%,在成都排名第一。租户销售额激增20%,人流上升了18%。它的表现在九龙仓内地的物业中处于绝对的领先地位。

相比之下,时尚类品牌的需求度反而更高。根据成都IFS内部数据,服饰类商品是消费者购买得最多的商品,甚至奢侈品牌中销量最高的并不是手袋,而是服装,可见成都消费者无论是时尚度还是购买力在国内都非常超前。而消费意识也在商业环境的不断孕育下快速成熟,百货业的繁荣之外还有越来越多的设计师买手店涌现。成都IFS捕捉到了这一趋势,在2016年引进了由国际顶尖时尚杂志主编、时装总监、作家、艺术家共同发起的设计师集合店magmode名堂,试图打破百货与买手店的界限,为百货带来更多发展可能。

成都IFS的成功很大程度上得益于当时西部地区奢侈品购物的市场空白,让成都当地的高端消费人群无需去北京、上海或香港就能买到奢侈品,也就是说,成都IFS在进驻时就已经拥有了一个良好的商业环境,市场潜力正准备爆发。而成都IFS在开业初期就引入了90个从未进入西部的品牌,显然对当地消费者是有很大的吸引力的。

前文提到,成都IFS并不是最早进入成都百货业的综合体,三年前进入时,成都已经拥有较为成熟的商业环境。那么它是如何以后进者身份快速奠定成都地标性建筑地位的呢?答案是维持新鲜感,建立情感纽带。2014年,成都IFS建筑外的一只熊猫在极短的时间内夺取了来自全国的注意力。这个户外熊猫艺术装置I AM HERE建立了成都IFS举办艺术展览的传统。哆啦A梦展、玫瑰灯海洋活动以及现在正在举行的与世界同时All IN Here - 全球风格声动成都2017,均令成都IFS成为城中盛事聚集地,吸引了大量客流,成为不少消费者节日和纪念日的打卡地点。

在极短的时间内,成都已经成长为中国消费升级最快且最具时尚潜力的城市。成都目前位居奢侈品消费城市第三,仅次于北京和上海。MaxMara对BoF表示,品牌在成都IFS的店铺在MaxMara海外业绩中排名第一,客流增长、业绩增长和IFS的环境与服务都超出了他们的预期。

让成都IFS变成消费者美好记忆中的一部分,从而建立一种情感关联,这是成都IFS成功的重要原因,也发展为此后的重要策略。侯迅认为在激烈的百货业竞争中,要做唯一,在提供优质服务之外必须与消费者建立情感联系。因此在挑选落地活动的时候,成都IFS会更偏向于一些特别的、有创意的活动,包括一些艺术展览,目的是让消费者不断地对成都IFS保持新鲜感,让其更好地被成都消费者记住,甚至成为一个地标性景点,真正融入消费者生活。

“我们对项目的高投入是为了确保力争行业标杆,这样才能获得高额的租金回报。商业地产是要不断的靠养,要得找对新的增值点,才能不断保持利润率的高涨,”侯迅说。

谈及成都IFS未来的发展策略,因地制宜的理念再一次显著体现。面对一些二线城市或者准一线城市,不能以对北京、上海和广州等超大型城市同样的思维来对待,因为人口密度上本身就存在很大差距,如果因为零售好,每个人都做,那肯定会死,所以成都还是应该保持着适当的脚步,按照自己的节奏来发展。据侯迅的个人经验,目前成都IFS仍然在商场的前5年高增长期内,一旦过了高增长期就将进入平稳期,未来不排除会遇见市场同质性过强导致恶性竞争的可能,但如果能够一直维持地标性商场的地位,并保持高质量的品牌组合与服务,成都IFS就会成为唯一。

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