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短视频时代的鞋头: 不靠卖鞋也能年入百万

他从初中开始接触球鞋,按他自己的话说,球鞋就是他的青春,每个介绍球鞋的视频中能看到他带着骄傲的表情为大家讲解鞋子的细节和故事,他十分热爱球鞋背后的历史故事和文化价值。他在视频中提到,真正喜爱的鞋子他都不会穿出去,仅仅为了收藏。他的第一双乔丹是一位叔叔送给他的乔13,他特别爱惜一次也没有穿过。

在去Sneaker Con之前,郑星洋也有自己的打算,“去多认识一些品牌方”。为此他准备了不少名片,甚至自我介绍的方式也练习了好几遍。

金沙网www.js55.com,他的视频系列「A锥奶奶」中,可爱的奶奶穿上最贵最潮的air mag的场景让年轻人们津津乐道。

“我之前有一个做国潮的朋友,他们后来做了一个子品牌投放到街舞类的综艺节目,也找到吴亦凡在拍广告时上身。结果后续统计这次推广带来的收益还没有一个KOL在他们的视频里挂淘宝链接来的直接。”郑星洋告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投。

随着球鞋市场的热度增加,「鞋头」一词从小众文化圈层进入主流视野。

在KOL的强势加持之下,匹克,已成为了今年鞋圈最大的黑马。

郑星洋是另一名有态度的鞋头,他曾经做过演唱会导演,当过传媒机构的编导老师,在自媒体公司运营过新媒体矩阵,现在为自媒体人,在微博、B站、抖音和快手共拥有176万粉丝。

不过在面对纷至沓来商务合作时,嘉嘉和郑星洋都会进行筛选,不会为了“恰饭”而失去自己的价值观。

想要在鞋圈生存下去,没有鉴伪的能力是行不通的。与假鞋高仿打交道并快速辨别是作为一个鞋头的基本能力,在视频「我收到了假乔丹」中,一家网店免费寄了一双乔12给Qias,Qias在录制vlog过程中及时发现才没有为粉丝提供错误信息。

近年来崛起的二手球鞋交易平台毒、nice好货亦或是斗牛,无不是这些鞋圈KOL节目中的座上宾。在通过KOL二次宣传争夺用户的同时,他们也依靠KOL为其鉴定能力的可靠性进行背书。

2、穿假鞋被曝光

通过观察两个平台的数据也能看出,在B站一个十几万粉丝的KOL视频下的留言数几乎和在抖音拥有百万粉丝的KOL相差无几。

4、资源渠道,行业的人脉和影响力

但与美妆领域的氛围不同,鞋圈依然是一个需要凸显态度和价值观的领域。

比如AJ1和Travis Scott的联名鞋款一经发售就遭到疯抢,某球鞋KOL认为因其货量大,在热度下降后便会降价,并建议粉丝们等等再入手,然而此鞋款价格在持续增长后居高不下,目前在某APP上定价为一万六左右。

这也符合当下多数年轻人对于球鞋和潮流的追求,所以在嘉嘉和郑星洋的节目里讲球鞋,却极少提球星;说科技,但更注重穿搭。

他认为买卖假鞋是个人自由,但是绝不能引以为荣,因为假冒伪劣是球鞋文化遭到破坏的主要原因,「球鞋给予了我们快乐,甚至改变了我们」。

“冲冲冲,结束,就这么简单。”

5、鉴伪能力、对趋势的敏锐度

这构成了鞋圈网红中一个奇特的现象——一边讲解耐克的AJ、阿迪的YEEZY,一边接着匹克、361的广告;普及国外高价潮牌的知识文化,也推荐平价的潮流服装饰品。

1、内容构成

“肯定鞋子本身才是最重要的,炒鞋这个东西就已经脱离文化。我自己不炒鞋,也对这个现象无感。”

而在KOL内容中经常现身的平台广告主多为「识货」和「毒」。通过在天眼查查询所得,虎扑为毒APP所属上海识装信息科技有限公司股东,而识货是虎扑旗下的品牌。自2018年以来,球鞋交易与鉴定平台月活增长至两倍以上,2019年毒App月活超800万。

他曾试着向电台领导提起做一档潮流类的节目,但被很明确的拒绝了。再三犹豫之下,他辞去了电台主持的工作,投身到潮流自媒体的行业中。

鞋圈容易踩的几个坑

他的B站的粉丝量接近13万,或许放在全站和甚至全网,这只是一个不起眼的数字,但在sneaker con上,毫无疑问,他就是“明星”。

真正考验球鞋kol的是他对球鞋文化背景知识的了解和储备。从NBA到球星到品牌到设计师再到球鞋,球鞋kol要对这个行业甚至产业都有全面的了解,要求出口成章,例如能讲出一个经典鞋款背后的历史故事,能把经典球鞋的元年复刻都搞清楚,还有球鞋的构成,包含的科技材料,脚感都是在介绍一款球鞋时重要的环节。

“炒鞋”成为了当下鞋圈文化的一个缩影。“冲”即是买;不问原因,是因为每个Sneakerhead(球鞋爱好者)心知肚明——“这双鞋价格要涨。”

1、资金储备

同时,以短视频为主的自媒体形式正在兴起;并且随着《中国有嘻哈》、《这,就是街舞》等节目的热播,潮流文化也在迅速蹿红。

「鞋狗」是耐克创始人菲尔·奈特的亲笔自传,讲述了耐克品牌从零到一的艰辛,在书中菲尔如此解释这个词:「Shoe dogs were people who devoted themselves wholly to the making,selling,buying,or designing of shoes.」「鞋狗是那些把自己投入在鞋子的制作、买卖、设计中的人。」

这群受到街头潮流文化影响,讲求自我和真实的人似乎很难为了卖货而卖货;或许,这也是鞋圈没有李佳琦的原因之一。

今年是AJ第一代和Air Force 1大热的一年,这两双都属于比较年代久远的鞋型,伴随着新设计、新联名的发售,原本冷门的配色也受到关注,不少鞋头和球鞋爱好者在发售之初疯狂入手,并围绕此来发布短视频,其中不乏一些失误的判断。

kol的商业价值

活跃在社交媒体上的鞋头们

“比如之前做球鞋都会规规矩矩的摆上纯色衬布,打着影楼式的灯光,一本正经的讲鞋,三句离不开NBA。有时候为了讲解鞋子里的科技甚至切割鞋底看气垫……”

鞋头的自我修养

如今,对于不少品牌方而言,球鞋/潮流品类中KOL的带货能力甚至高于主流明星。这也让鞋圈KOL商业价值被愈发放大。

在「70后炒股,80后炒房,90后炒币,00后炒鞋」说法广泛流传的当下,有些人通过炒鞋换回一套房,有些炒鞋APP甚至推出了行情和实时报价功能,「炒鞋行为」成为媒体争议的焦点。鞋头们如何看待炒鞋行为?「鞋头」们如何看待炒鞋?有人在视频里输出态度:

在成为专职的鞋圈KOL之前,嘉嘉在传统的电台媒体工作了十年。虽然当时他制作的节目类型也是以面向青年文化为主,但体制的局限和传统媒介的衰落束缚了他的发展空间。

鞋圈容易踩的坑

无论是平台方抑或是品牌方,都在愈加重视球鞋文化和背后KOL的价值。

鞋头要有坚定的立场。YouTube频道「Sumiiitup」在球鞋盛典上随机抓路人和朋友,撒谎说他们刚刚购买或准备卖出的鞋子是假货并给出莫须有的理由,几乎所有的人都轻信了他,最后才发现自己被恶搞了。

可以说,嘉嘉过去在传统媒体的经验让他选择了以长视频为主的B站,而郑星洋在新媒体的履历也让他在第一时间入驻了短视频为主的抖音。

如何在平台、品牌、粉丝的推动下起势,又能保持一定独立性,不为短期商业利益所挟裹,这决定了鞋头们究竟能走多远。

话虽这么说,但郑星洋对于自己在抖音走红毫不意外。在这背后,是他在媒体多年的从业经验支撑。大学休学以后,他跟过导演组,做过演唱会,还陆续写过不少影评。而他上一份辞去的工作,就是运营抖音在内的新媒体矩阵。

买了新鞋不舍得穿所以一直都没穿、平时英语很蹩脚但是念球鞋英文却十分流利、走路怕鞋子出褶子所以绷着脚走、穷鞋狗和富鞋狗斟酌买限量球鞋时的差异,诸如此类「过分真实」的球鞋梗更容易被粉丝喜爱。用戏谑搞笑的方式演绎作为球鞋爱好者才懂的梗。

郑星洋表示,如果自己愿意,几乎每天都能接到商务合作。当然其中除了球鞋品牌之外也包含国潮品牌以及二手球鞋交易平台。

「鞋头」也是身份认可,代表潮流文化中的佼佼者,不只关于拥有的球鞋数量,更关于自身热爱和公众影响力。早在1985年乔丹系列刚刚面世,售价就高达65美元,仅仅一年就突破了上百美元大关,这对当时追逐球鞋最早的一批年轻人来说是昂贵的开销。穿上一双乔丹,成为一个鞋头也成为了自身社会地位和品味的一种象征。

比如嘉嘉对于宣传Fake(假货)的行为十分反感,在节目中不止一次表达,“要重视品牌和版权,或许由于种种原因你买了fake,但请不要宣传这种行为。”

除此之外,有针对年轻人的社区类APP也盯准了球鞋KOL的市场,不少独立主理人国潮服饰也挂在鞋头的商品橱窗并出现在视频内容当中。

去年12月底,匹克推出了一款名为“态极”的运动跑鞋,一经发售便迅速脱销。后续推出的阿丽塔联名跑鞋也在2小时内全部卖光,并且在二手市场已经被炒到了1299元一双的高价,价格翻了近两翻。

在达人「北京鞋鬼」的视频中可以看到,他卧室的三面墙都被球鞋占领,他在视频中说过在美国家里的四五十双鞋不是特别多,主要收藏都在北京。球鞋数量不是衡量一位鞋头的客观标准,但是作为一个球鞋kol,拥有的球鞋还没有普通爱好者全,未免给人感觉缺乏说服力。不管是哪一位抖音kol,我们都可以窥探到视频中他身后的球鞋墙。

“不管是什么球鞋,就不要问为什么。问就是热爱,问就是冲。”

鞋头分析

同样的待遇,郑星洋也经历了。在抖音上坐拥120万粉丝的他,“星光”丝毫不屑嘉嘉,在他拍摄的vlog的镜头下,不少知名的潮牌主理人直言,“我就是你的粉丝!”

随着潮流文化在中国的大众化、线上电商的完善和线下门店的升级,中国球鞋玩家持续增多,各大视频平台上的鞋头也被赋能,年轻的「鞋头」们拥有更多的关注度,成为了潮流圈活动上的座上宾。

在他们看来,商业广告只是目前营生的手段,而内容核心还是传递潮流文化本身的态度——Be real,Not follow。

鞋头们的自我修养

在嘉嘉看来,B站是目前国内潮流文化做的最好的社区之一,其用户多以年轻人为主并且粘性较高,所以内容可以偏向干货一些;而抖音的用户属性相比B站更泛,获取到的流量更大。但相对的内容需要更加娱乐化。

鞋头英文是「sneakerhead」。严格意义上来讲,鞋头文化起源于70年代的美国,伴随着嘻哈文化的快速崛起。当1985年,NIKE逐渐占据市场并推出其Air Jordan产品,球鞋文化正式开始进入大众视野。

几乎所有运动品牌,特别是一直被nike、adidas等大牌打压的国产品牌,正在借着这一波风潮蓄势反扑。

当知名日本高街品牌「undercover」公开辱华时,郑星洋直接将在他视频里出现的两双该品牌的联名鞋款扔进了垃圾桶,并向大家保证「放心我有洁癖,绝对不会在垃圾堆里捡鞋子」。他不仅会分享经验和建议,也会对一些有争议话题输出价值观。

不同平台间的内容差异也构建起一层无形的壁垒,抖音网红在B站大多籍籍无名,B站Up主进入抖音后也鲜有建树。

2、广告主特点

郑星洋认为,并不是这些大牌高冷,而是他们缺乏连接KOL的能力。“Nike和adidas他们的广告几乎都是交给一些业界知名的乙方公司运营。他们可能找一些明星艺人还行,但找KOL就差很多。”

21岁的「北京鞋鬼」还在美国求学,他是个喜欢购买球鞋却不为穿着搭配的鞋头。在抖音、B站、微博和快手共拥有211万粉丝。

但成为一个球鞋KOL并不容易,嘉嘉玩鞋差不多十年,郑星洋进入鞋圈也有六七年时间。

鞋头,指对球鞋文化深深着迷无法自拔的狂热者,他们是一群把欣赏球鞋、收集或交易当成爱好或主业的人。

郑星洋告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投,自己一开始并没有刻意去迎合风口,在他看来作为自媒体需要关心的是内容质量,而非输出方向。

3、愿意为了热爱投入时间精力

内幕人士告诉娱乐资本论矩阵号剁椒娱投,此次匹克“态极”的营销玩法和过往迥异:一是放弃央视这类传统渠道,选择抖音、B站、微博、小红书等新社区平台;二是摒弃以往的球星代言人路线,选择信任度较高的KOL和大V与消费者进行互动。

前期球鞋收藏囤积的数量是一个sneakerhead的基础。作为一个带货鞋狗至少要拥有多少双鞋,或许无从得知,但是我们可以从视频中球鞋博主背后一面又一面的鞋墙中略知一二。

除了产品本身外,‘态极’的热销离不了鞋圈各种自媒体和KOL的助力。自态极上市前,其公关营销团队就邀请一大批KOL为其站台;发售后,也不惜咋下重金在抖音和B站、微博、小红书等社交平台进行推广。

「北京鞋鬼」曾说他喜爱的球鞋一般都不穿,只收藏,有很多鞋头大佬都是这样,吸引他们的并不是上脚穿出去刷街,而是这双球鞋的设计、背后的故事和所代表的意义跟价值。

“实话实说,因为当时我刚刚辞去了上一份工作,我没饭吃你知道吗?所以我只能去找我最擅长的事情去做,虽然开始做球鞋内容的时候这个品类还真的不怎么红。”

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