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Nice想成为毒,毒却想成为Nice

“NBA”事件爆发后,央视、腾讯体育宣布停播NBA赛事,各大与NBA有合作的企业纷纷发声明中止合作。在球鞋圈,毒、nice等球鞋交易平台都紧急下架了NBA相关商品,一则段子开始流传:“有老哥囤了50双NBA联名,现在已经上天台了。”

6 月 15 号新说唱录制战队赛,这是第一次带观众进场的录制,所有观众、媒体入场前必须存手机。

一些球鞋贩子的生意不可避免地受到影响,但要说这次事件会让国内球鞋市场彻底“凉凉”,恐怕太过武断。且不谈事件本身的最终发展如何,NBA联名鞋款只占整个球鞋市场的很小一部分,且大多是非限量的鞋款,这些鞋的热度与炒卖价格颇高的“爆款”球鞋,有着天壤之别。大家对于热门球鞋的狂热,一时间恐怕难以消逝。

四五点钟,明星制作人开始入场。吴亦凡从后台走出来到评委席的路上,如果你像我一样在现场,你会注意到周边一圈年轻的男生女生都在盯着他的脚。

9月初,Levi's的官方公众号发布了与Nike联名球鞋的发售信息,两双“空军一号”Air Force 1,高帮1299元,低帮1199元,用户需要在Levi's官网登记抽签,中签者获得购买资格。然而,9月6日上午9点,抽签登记开始时,大家却发现,Levi's官网崩了——全员403Forbidden,没人能看见登记入口。

" 什么鞋什么鞋?看清楚了没?"

这不奇怪,想要这两双联名鞋的人太多了。鞋圈流传着各种关于货量的传言,有人说国内只发200双。超限量,意味着二级市场的超高转卖价。当天的球鞋交易App上,Levi's联名的价格已经直逼2万,谁会放过1500%的利润率?当大量用户涌入抽鞋活动页,耐克官方、支付宝都有短时间内被“冲垮”的记录,Levi's也不能幸免。

" 看到 AJ 的 logo 了,不确定几代,好像有气垫。"

不过,403并没有随着时间消失,一直到当天下午,大部分用户还是无法登记。球鞋群里,大家的情绪纷纷转为惶恐,开始担心会不会登记时间过了都“上不了跑道”。偶尔有人在群里表示登记成功,就会被疯狂询问“技巧”。甚至有人在闲鱼上售卖“Levi's代登记”服务,登记一次10元。

"AJ4! AJ4!"

在一片对Levi's的骂声中,有群友评论:

当晚录制搞到九、十点,出来之后观众拿回手机,晚上在各种鞋圈冲冲群里,已经有人讨论 " 今天新说唱录战队赛,xxx 穿 xxx" 了。不久后,球鞋交易平台 nice 里,AIR JORDAN 4 纯白款的条目下,多了几条留言,

他估计低估了鞋圈。

" 新说唱吴亦凡上脚 立此贴为证"

球鞋为什么火了?

金沙网www.js55.com,"xsc 吴亦凡上脚了,我先冲了 "

就在Levi’s联名登记的两天后,CCTV2《经济半小时》播出“炒鞋江湖”专题,呼吁“鞋穿不炒,小心风险”。

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如今,球鞋市场从一个小众文化领域转变为全民关注的热点经济现象,“95后靠炒鞋年入百万”的故事已经被各大公众号写过无数次。球鞋交易平台持续火爆,过去一年,毒App交易额达到153亿,月活用户近800万。无数球鞋“冲冲群”涌现,带资入场的群友一冲就是几百双。

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“一个月流水没有1000万的弟弟们退一下,这里是核心群。”群友半打趣的发言映射出圈内资本的疯狂。

球鞋领域的火爆其实从早些时候就能看出些兆头。潮流电商平台 YOHO 上半年做了波宣传,找了饰演 " 苏大强 " 的倪大红老师拍了支视频。苏大强拿着双 " 倒勾 ",旁边一个人过来 " 你这个勾怎么是反的 ",苏大强说," 你懂不懂啊?这 Travis Scott!"

炒鞋爆火,球鞋二级市场却并不是一个新产物。当品牌选择通过“限量”的方式发售球鞋,需要排队、抽签抢购,供不应求时,抢不到的人加价买,手中有货的加价卖,形成球鞋交易的二级市场。

感受一下。Travis Scott,当今天下最炽手可热的嘻哈音乐人和制作人,吴亦凡的美国好朋友。他和 Nike/Air Jordan 联名推出的限量款 AJ1 " 倒勾 ",穿在电视剧《都挺好》里的退休老人脚下。

而让部分商品保持高于原价的转卖价格,一向是耐克、阿迪达斯等运动品牌的惯用策略。虽然炒卖不能让品牌直接获利,但其对品牌价值的潜在提升能为耐克和阿迪们创造巨大收益。一双鞋的火爆程度,大致取决于货量多少、媒体曝光、是否是联名款、是否有明星带货等等,而这些都是品牌可以控制的。

放在以往这是不太可能出现的事情。但今天,球鞋这件事已经从一个圈层式的亚文化,跃升成了某种显性的流行文化,潮流平台们要 " 出圈 ",苏大强这样全民熟知的角色也许是好选择。

Yeezy 350白斑马配色首次发售时,国内就几百双,发售价1899元,拿到购买资格的人一出店门,就有人等着用1万元以上的价格收鞋。当时谁能料到,经历了后来阿迪达斯的大量补货后,现在白斑马的市价稳定在3000+。通过这种限量炒热度,再大量铺同系列产品捞钱的操作,Yeezy今年销售额预计突破13亿美元。

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在“全民贩子”时代来临前,要想靠转卖球鞋赚钱,手上得有点渠道。大淘宝店、大贩子从国外球鞋商等渠道大量进货后,分销给下游的小鞋贩,小鞋贩通过闲鱼、微商等形式将手上的货转卖给客户。

苏大强脚下的这双 " 倒勾 ",还未发售就已经是众望所归的年度鞋王。莆田的鞋厂们从年头就开始忙乎。这双鞋不光换了配色,还做了倒勾设计,这意味着原先仿 AJ1 的模组不能全部使用,仿鞋厂需要重新开很多模组,仿品制作的难度和成本都会增大。

线下门店也是重要渠道之一。今年AJ1“倒钩”发售时,传闻北京NikeLab门店扣了200多双鞋,偷偷把鞋拉到地下停车场卖给了一个贩子。当时倒钩市场价约为7千元,200双鞋的利润高达100万余。消息曝出后,舆论震怒。

但这并没有阻碍莆田鞋厂的雄心,毕竟刚发售倒勾在二级市场上已经飙到 15000 人民币了。这双鞋是莆田 2019 年度很重要的一场战役,以至于我的鞋贩子朋友跟我说," 如果这鞋无法鉴定,我就退圈了,真假混卖的市场没有任何价值了 "。

但其实,这种操作曾是球鞋转卖圈内公开的秘密。在北京、上海等地的鞋圈,你总能听说那么几个“啥鞋都能拿到”的“大哥”,他们能大量扫货的要诀就是与门店的紧密关系。关系好了,就能第一时间拿到门店的库存消息,双方在发售时打好配合,鞋子都能发到自己人手里。作为交换,贩子也要帮助门店缓解非爆款鞋的库存压力。同时,适当加价把鞋出给贩子也能直接给门店带来更多的现金流。双方都能从中获益,在球鞋还是一个小圈子时,鞋贩和门店之间的暗箱操作只是一种常规模式。

他跟我说这话的时候是 4 月份。幸好没退圈,两个月后,鞋圈迎来了乱冲六月。

真正为全民炒鞋的爆发按下加速键的,是综艺、明星带来的大量关注度,和日趋成熟的球鞋交易平台。

6 月 12 日被鞋圈的年轻人奉为 " 乱冲日 "。这一天早上,新一季《中国新说唱》宣布将在 14 日开播。由于过去两年吴亦凡上脚多款 AJ 疯狂带货,他在节目上传什么,是鞋贩子囤鞋的重要参考。

如果你问一个有几年玩鞋经验的球鞋爱好者,球鞋是什么时候在国内大范围火起来的?Ta多半会提到一个节目:中国有嘻哈。

当天上午,一段留言截图在圈内传了个遍,一位号称是爱奇艺员工的人晒出了工牌," 吴亦凡第二期穿了体育画报,第一期穿了 SACAI 白蓝 "。消息一出,SACAI 白蓝黄金女码直接从 2000 人民币涨到 3000。

这个综艺的播出,让2017年成为“中国内地嘻哈元年”,让说唱音乐在内地脱离地下、小众范畴,进入大众视野。从前名不见经传的Rapper都成为全民偶像,节目中导师、选手频频上脚的AJ鞋很难不引起观众的注意。嘻哈歌手的穿搭风格鲜明,对于追综艺的普通年轻人来说,上脚一双导师/选手同款是模仿他们的第一步。MC Hotdog和吴亦凡在节目中上脚AJ1“黑脚趾”后,该鞋款的市价直接翻了一番。

另外,传热狗上脚的 " 倒勾 ",以及其实和节目没啥关系的黑红 AJ1、" 刮刮乐 " 等大量鞋款,也一夜之间被冲到了很高价。这波让很多囤了 " 倒闭款 " 的贩子松了一口气,清了不少库存。

作为“顶级流量偶像”,吴亦凡的带货能力尤为突出。只要他上脚,“倒闭”配色都能在二级市场回温、价格上涨。以至于在新一季节目播出前,整个鞋圈都想从释出的花絮、预告中窥探吴亦凡在节目里穿的什么鞋,以便早早囤货,坐等涨价抛出。

只是第二天,澄清消息就出来,吴亦凡并没有上脚 SACAI。

还出现了这样的段子,图中的鞋全是Yeezy 700——著名的“倒闭”系列,二级市场价格一直低迷

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现象级的综艺对年轻人的影响无疑是巨大的。当身边的人都在谈论节目内容,都在试图让自己变得“嘻哈”、成为潮流爱好者,穿AJ、Yeezy就成为了吸引目光、获取身份认同的方式。

像吴亦凡上脚 SACAI 这种消息是谁放出来,很难考证了。6 月份是球鞋的旺季,很多刚考完试的、刚毕业的,希望在这个时候买双鞋。以往这个红利是线下商铺或者官方直营店吃掉了,但现在球鞋有了二级市场,利益相关的人就多了。

而球鞋交易App的出现,则大大加速了AJ、Yeezy们在市场上的流通。在球鞋交易App出现之前,如果你想知道你从淘宝店买的球鞋是真是假,得去贴吧、论坛里碰运气,找鉴定大神帮忙鉴定。虎扑的运动装备区就是这样一个卧虎藏龙之地,它也是衍生出了目前国内最大的球鞋交易App——毒的地方。作为平台,球鞋交易App只对球鞋进行鉴定、担保,收取手续费;出售、购入则发生在用户和用户之间。这样的C2C模式,使每个人都有了卖鞋盈利的机会,球鞋正式进入“全民贩子”时代。

今年六月,随便一点风吹草动都能引发冲冲冲,几个球鞋交易平台融资的利好消息接连传出,行业媒体发现了今年至今唯一一个 " 风口 " 行业纷纷报道,一些平台推出了 " 寄存转售 " 类的业务。

国内两大交易平台毒、nice,却有点“互换身体”的意思。nice一心想超越毒,成为球鞋交易的老大;毒却想成为曾经的nice——做个“年轻人的潮流社区”。

这意味你在转售平台上花钱买一双鞋,并不需要收到这双鞋,只要交点寄存费存在平台的仓库里,等行情水涨船高的时候把它卖掉,就能赚到钱。对贩子来说,这比一级市场的玩法——用 bot 抽签、雇大妈排队,要来的轻松得多。

就像抖音版快手,快手版抖音,毒与Nice这对竞争对手,越来越像。

我的直观感受是,这件事情和 " 炒币 " 已经非常像了:

毒和nice:过去与现在

币圈有 " 三点钟 " 这样的大佬群,也有大量散户群。鞋圈也一样。大佬在 " 高端群 " 里发些真真假假的消息,提醒大家哪款鞋发货量低于预期,可能会涨。上游的鞋贩收到风,到自己的群里瞎分析一通,振臂一呼," 别做最后冲的人!"

“像股票一样买卖球鞋”,这是Josh Luber在2015年说的。后来他创立了StockX,这个俗称“绿叉”的美国球鞋交易平台在17年A轮融资期间吸引了Eminem等明星投资者,18年在资本寒冬中完成4000万美元的B轮融资,成为新独角兽。

群里的人一看," 理性分析,好有道理 ",一个接一个冲了起来。一群资金量稍大的鞋贩,每人几十双,很快就能把一个发货量小的鞋款价格炒高。

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