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打败李宁和特步 安踏就能成体育品牌“孤独王者” ?

中国体育产业似乎正在掀起一场“安踏现象”。近年来,不论在经营业绩上还是在市值,安踏在国内体育品牌中早已经一骑绝尘,拉开李宁、361度和特步很远。尤其是今年,安踏一直保持在快速增长轨道上。国庆长假归来,安踏体育股价突破了70港元大关,其总市值继续向2000亿港元大关逼近。很显然,尽管与耐克、阿迪还有较大距离,安踏正在向成为国际顶级体育品牌冲刺。是谁给了安踏这样的加速度?市值逼近2000亿港元大关近期,有多家机构都预测安踏体育的市值将很快突破2000亿港元大关。

做空,或许是对安踏行业地位的另一种肯定。

10月8日,安踏体育盘中大涨5%,股价冲上70.15港元,又创了新高。此时,其总市值为1894.75亿港元。随后安踏体育股价下调,今天收盘价68.25港元/股。相比今年初36港元/股左右的价格,涨幅将近90%。今年,安踏股价何以保持这样快速的增长?从经营业绩来看,这一切都顺理成章。2018年,安踏总营收第一次超过200亿元,241亿元的营收是安踏上市以来最好的成绩,增幅高达44%,而在此前的十年里,安踏的营收增速约为20%。8月26日,安踏体育又甩出一份亮眼的成绩单。2019年上半年营收148.1亿元,同比增幅高达40.3%,实现毛利83.02亿元,经营溢利42.57亿元。在安踏体育的营收中,主品牌营收75.90亿,另外FILA也贡献了65.37亿营收,占了44.14%的营收比。

安踏的最近一年过得并不安稳,接连遭遇了三次做空,今年7月内更是收到浑水一连5份做空报告。

在经营溢利上,安踏主品牌贡献24.42亿,FILA贡献18.94亿。安踏体育在财报中第一次公布了FILA的经营情况,而FILA的出彩表现也让安踏获得了高速增长的又一支撑,这匹业绩“黑马”帮助安踏进入了时尚赛道。近年来,安踏通过收购和自创品牌,已经形成了专业运动、时尚运动、户外运动结合的多品牌结构。从去年开始的业绩大幅增长,得益于主品牌稳定增长的同时多个旗下品牌增速较快。这样的局面下,上半年安踏体育又花重金并购了Amer Sports,为多品牌战略再填一员猛将。截止2019年6月,安踏品牌店门店总数是10200多家,直营为主的FILA品牌门店近1800家,迪桑特在中国的门店是115家,可隆体育的门店约173家。去年,安踏的门店总数是12000家。由此可见业绩快速增长的安踏,在门店数量上今年并没有太多的增长。安踏的创始人丁世忠对此表示,相对门店数量,安踏更追求质量。登顶之路今年上半年,安踏的营收比李宁、361度和特步三家的总和还要多出19亿,就算单独拿出安踏主品牌的营收,也要超出三家不少。营收上大幅度碾压同行之外,40.3%的营收增幅仍然是行业第一。

子弹集中在对安踏旗下高速增长的FILA身上。

最接近安踏的李宁营收增幅为32.72%。净利润方面,今年上半年除安踏之外,上述几家都没有过10亿。实际上,这样的业绩差距,至少已经维持了五六年。在规模、盈利能力以及市值上,安踏都处于一个“孤独”的梯队。安踏的快速增长,也并非一帆风顺。今年7月开始,就遭遇了知名做空机构“浑水公司”的三次做空。双方也进行了三个回合的攻防战,最终安踏安然过关。7月7日,“浑水”发布报告质疑安踏的财务状况不可信,称其通过财务操纵来美化业绩。次日,安踏的股价跌幅超过7%,一夜之间市值增发109亿港元,安踏随后澄清了相关的问题。而“浑水”显然有备而来,7月9日又继续发出第二份做空报告,指责安踏大股东贱卖资产。安踏否认指控,这次一次股价基本没有受到影响。接下来的短短十几天里,浑水又连续发布了三份做空报告,但是情况并没有恶化,安踏的股价反而一路攀升,到7月24日已经涨至60.45港元,相比7月9日时的股价涨幅将近18%。面对中概股的狙击常客,安踏不仅挡住了攻击,还能让股价继续快速上涨,必然是有十足的底气。7月22日,安踏发布的业绩公告称预计上半年经营溢利同比增长不少于50%,让多家机构保持了对其的信心,并且当时众多机构给出的目标价现在基本都实现了。三次豪赌相比2007年上市时,安踏的营收已经增长了7.5倍,市值也逼近2000亿大关。国际某机构发布的《2019最有价值50大服饰品牌》中,安踏是唯一上榜的中国服装品牌,位列21位。

8月26日,安踏甩出一份半年报,并首次披露了FILA的财务数据。2019上半年,安踏营收148.1亿元,同比增40.3%。其中,FILA实现营收65.38亿,同比增长80%,毛利46.73亿,毛利率71.5%。

从乡村小厂到国际舞台,安踏之所以能成为现在的安踏,其发展中有几次决策非常关键。1999年,安踏的利润只有400万元。但这一年,他们却花了80万元的“巨款”,请了当时的乒乓球国家队队员孔令辉担当代言。用五分之一的利润来邀请代言人,这在任何时代都是一个疯狂的举动。不过,安踏创始人丁世忠并没有到此收手。他又用几乎赌博的方式,押上全年的利润在央视做广告,如果没有效果,那么安踏可能就此被拖垮。幸运的是,2000年悉尼奥运会上,孔令辉获得男子单打金牌,“我选择,我喜欢”这句广告词也帮助安踏迅速树立了品牌。这一次赌赢,给了丁世忠更多的自信。安踏体育开始频繁使用这样的营销方式,通过签约代言,赞助体育赛事等方式,从24支国家队的赞助逐渐开始延伸到国际体育赛事,在这方面可谓得心应手。今年,FILA发布潮流运动品牌FILA FUSION,签约了王源为代言人,进军年轻人市场。

安踏今年年初股价在30多元港币,目前涨到65港币,市值由1000亿港币升到了1755亿左右。

时隔10年,丁世忠又赌了一次。2009年,安踏花了6.5亿港元,收购了FILA在中国的商标使用权和经营权。这一次,安踏赌得更大,用了超过前一年净利润的三分之二。当时的FILA正处于连年亏损的状态,并且已经远离欧洲市场。丁世忠又赢了。在经过一些列整合后,FILA逐渐成为安踏的高端产品线,并且为安踏贡献了稳定的营收。特别是去年开始,FILA的收入保持非常高的增速。收购FILA帮助安踏开始了国家化和多品牌的发展路子,也为其积累了新品牌经营的经验。

沽空者铩羽而归。

从2015年开始,安踏体育收购多个国际品牌,形成了多品牌群,为国际化打下了基础。今年上半年,丁世忠为安踏能成为国际一流体育用品公司又豪赌了一次。安踏为首的财团以46以欧元收购了芬兰巨头企业亚玛芬体育,在收购主体、合营公司Mascot JVCo中,安踏体育持股57.95%;2019年3月,安踏体育向其注资117.07亿元。这次收购被丁世忠认为是他创业至今分量最重的一次决定。亚玛芬体育旗下有Salomon(萨洛蒙)、Arcteryx(始祖鸟)、Wilson(威尔胜)等13个自有品牌,萨洛蒙以生产滑雪产品闻名世界,始祖鸟品牌被称为户外品牌中的爱马仕,威尔胜则是全美最受欢迎的网球装备生产商。这一次收购完成后,安踏一次性拿下多个品牌,品牌群继续扩大,同时也可以借助这些品牌的渠道获得更好的增长空间,稳扎稳打地立足于国际舞台的竞技场。这三次豪赌,看似疯狂,实际上却是安踏体育发展的一个清晰脉络呈现。或许,在丁世忠心里,早就把目标瞄准了与耐克、阿迪这样的对手。

安踏到底有多牛?

来源:天下网商 作者:王金成

2019年上半年,安踏营收超148亿,比李宁,361度和特步三家加起来还多。

财报显示,2019年上半年安踏主品牌营收就达到75.90亿。而同期李宁、特步以及361度的营收分别为62.55亿、33.57亿、32.67亿。并且安踏营收同比增长40.3%,这个增长速度位列行业第一。

FILA为安踏贡献了65.37亿营收,近乎安踏上半年总营收的一半。上半年71%的高毛利率在服装行业极其少见,同期安踏主品牌的的毛利率是42.5%,李宁是49.7%,耐克是44.7%。

2019上半年,安踏主品牌为安踏集团贡献了24.42亿经营溢利,而FILA是18.94亿。FILA的经营溢利率为29%,低于安踏主品牌的32.2%。并且,安踏主品牌的利润率增长5.4%,FILA增长0.2%。

由此可见,虽然FILA高速发展,但安踏主品牌依旧承担盈利重任,占据整体收益51.2%。

安踏品牌总裁郑捷这么解释两个品牌利润的差异:全直营的FILA的店铺租金、店员等整个运营成本都由集团自己承担,而安踏品牌大部分店铺由分销商和加盟商经营,运营成本相对低一些。

财报显示,截止2019年6月,安踏品牌店门店总数是10200多家,直营为主的FILA品牌门店近1800家,迪桑特在中国的门店是115家,可隆体育的门店约173家。

相比门店扩张速度,安踏更追求效率和稳定。安踏主席丁世忠表示,门店数量不是安踏的追求,质量才是,一些友商的门店数和安踏差不多,但是效益不到安踏的一半。

为什么是安踏?

区别于时尚服装行业,体育运动行业的品牌集中化程度较高,一旦形成护城河,很难撼动。

2012年之后,运动鞋品牌陷入普遍的库存危机。为摆脱愈演愈烈价格战,众多运动品牌纷纷寻求转型。此时有两条路,一是谋求自身品牌的升级,又或者是通过资产并购推进多品牌矩阵式发展。

李宁当时的选择是前者,杀入一二线,然而最终在在Nike、Adidas的围剿下败下阵来。安踏选择了后者,坚持主品牌在三四线的定位,通过收购FILA等国际品牌在一二线与高端品牌形成制衡。

2019年上半年,FILA不仅贡献了安踏近一半的营收,并且保持着80%的高增长。而根据安踏内部预期,2020年时FILA营收规模将首次超过安踏主品牌,成为带动安踏持续增长的主力。

在一系列收购中,FILA无疑是安踏捡到的宝。

然而,当十年前安踏以36.5亿港元价格从百丽手中收购FILA时,这桩生意并不被看好——一个中低端品牌,如何驾驭好一个中高端品牌?并且,这个品牌当年还亏损了5000万元。

收购以后,安踏对FILA进行了重新定位和运营,将其在中国定位成时尚中高端品牌,与安踏主品牌形成了互补协同效应。2011年至2014年,FILA开始了零售变革,从经销商手中收回门店进行直营管理。从此,FILA的业绩开始快速飞转。

尝到了收购FILA的甜头,安踏“多品牌”转型进一步加快。

2015年,安踏完成对英国户外休闲、登山运动品牌SPRANDI的收购;2016年,安踏成立合资公司,开始在中国经营DESCENTE业务;2017年,安踏收购KINGKOW业务,并成立合资公司在中国经营KOLON SPORT业务。

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