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深度 阿里巴巴注资在线订货平台Ordre,加码高端时装市场【金沙网www.js55.com】

从拒绝到认可

英国伦敦€€€€传统实体Showroom会成为过去吗?或许吧,目前有一批在线订货平台逐渐找到了出路。

尽管双方都在不断增进相互了解,以达成正确的交易,但这并不总是一条简单的道路。对于欧洲品牌来说,即使知道何时以及如何进入中国市场也不是一件小事。

金沙网www.js55.com,“实在是太混乱了。买手们常常忙到不能分身,”Lock表示,“买手如果用Ordre平台,可以找到所有相关的资料和设计师采访,然后直接下单订购。我们就是帮助他们简化这个过程。”

一些勤奋的Showroom已经开始适应这些新情况。Troulakis指出,Tomorrow的中国团队已经将微信作为沟通平台,让客户的工作更加轻松。丁乃云和Jillian Xin都发现:在过去的两三年里,许多国际Showroom都增加了会说中文的销售人员,而且还增加了亚洲人身形的模特,这些能够帮助买手找到适合他们顾客的产品。

阿里巴巴更希望的是,能将Ordre的部分技术应用于DTC销售,天猫时尚和奢侈品总裁刘秀云表示,“我们希望打造一个新的增长引擎,一个与年轻消费者对话更理想的场所。我们最重要的目标是努力满足年轻人的需求,这其中当然也包括奢侈品,所以我们希望能邀请奢侈品牌进行合作,”刘秀云解释道。60%的天猫活跃消费群体年龄在30岁以下,他们“是新技术的狂热粉丝,希望采用360度全视角看世界,十分重视创新。”

与此同时,在山西的工业中心地带太原,Masstone的创始人和买手王娜贩售为当地的时尚爱好者贩售Marni、Jill Sander和Jonathan Simkhai。

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Xin自2012年开始作为自己的多品牌商店的买手前往国际时装周,后来成为高级百货连卡佛的高级买手。她表示:“过去,海外品牌和Showroom对中国市场完全不了解,对于向中国出售产品由于不觉,如今,他们开始积极争取中国买手。”

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虽然批发业务模式在许多国外的成熟市场都遇到了麻烦,但这个模式进入大陆较晚,这意味着在中国仍有增长空间。在中国的120个一二三线城市中,几乎每个城市都有一个当地市场,吸引着热心的时尚消费者,转向有影响力的多品牌门店。

为时装批发市场服务,并非没有风险。根据贝恩咨询,尽管占据总量三分之二的批发业务无疑是个人奢侈品的最大销售渠道,但越来越多的年轻品牌正努力绕开百货商店,采用直面消费者销售的DTC策略,试图获取更高利润率,更好控制品牌体验。但Lock似乎不这么认为,“批发业务将永远是我们行业的重要组成。”

“在与客户沟通有品味的产品方面,他们真的很突出。他们花费时间和精力,引进那些并非所有商店都会买的产品,还承担着教育消费者的责任。”

连卡佛香港的资深买手Jillian Xin表示在Ordre上发掘了不少新的设计师。“我认为,Ordre确实大大提升了新兴设计师能发挥的空间,用技术为他们‘赋能’。有了360度全角度影像和视觉,我们可以在没有试衣模特在场的条件下,更确定地购买更多产品。”

在上海和北京,SKP和百联的概念店The Balancing已经从寄卖扩大到买货模式。巴黎老佛爷百货公司在上海和北京开出门店,加入了早前进入大陆的香港零售商连卡佛创办的Le Monde de SHC等精致的买手店也加入了这一行列。这家位于上海的零售商在其三层楼的空间里贩售男装、女装、配饰、童装、美妆产品和书籍,这些都来自杨啸和买手Liang Lihui的选择。

本文作者:Sarah Shannon

这也是Showroom注意到中国消费者倾向于购买知名品牌的原因之一,而不是冒险购买未知的产品。

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“中国零售商工作的速度往往非常非常快,大部分是用中文,还是在微信上沟通,当他们觉得他们必须通过电子邮件来学习英语时,这对他们来说是一种负担,”丁乃云说。此外,国际品牌的长交货周期,让本土和韩国品牌在市场上占据了一席之地,所以国际品牌只有让消费者足以“值得等待”,才能与这些同侪竞争。

尽管如此,与BoF谈话的另外一些知名零售商拒绝就Ordre发表具体评论,表示该平台的相对较新,尚未成为其采购的一部分。另外,造访实体展厅依旧是这些零售商流程的关键步骤,但即便是Tomorrow、Riccardo Grassi、Polly King、Rainbowwave等高端多品牌展厅,也计划将更多活动转移线上,亦在与Ordre接洽。

时尚商业加速器Tomorrow Ltd运营的Showroom就是一间著名的机构,其客户包括A-Cold-Wall*、Ader和Ambush。该公司的商务总监Elena Troulakis估计,公司35%的收入就来自亚洲,中国是其中非常值得注意的增长动力。

Angela Luo是Only Mode的资深买手,Only Mode是一家位于中国广州的购物艺术中心K11新开设、占地1000平方英尺的买手店。Luo表示自己已经通过Ordre购买价值10万元的外国品牌产品,其中包括意大利品牌No. 21号、英国品牌Joseph和韩国品牌GVGV,“Ordre给我省出了很多采购时间。网站上的展示比我能从品牌那里得到的订单介绍更生动。”

Ng警告各品牌要深思熟虑,不要一头冲进去。“中国市场是一个巨大的机遇,每个人都在全力以赴,但耐心很重要,”他警告道。

你认为在线订货平台能取代传统Showroom吗?

尽管Showroom可能有各种各样的理由不接受预约,但她认为,直到最近她的店铺网络增加了一家位于中国香港的门店,他们才觉得她是可信的。

初创企业Ordre旨在通过其推出的在线订购平台,帮助奢侈品时装市场批销客户省却繁琐步骤与沟通障碍,斩获中国电商巨头阿里巴巴集团最新一轮注资后,距离这个目标就更近了。双方尚未确认此次投资的具体规模,但有了解内情的消息人士称这笔交易不低于2000万美元。

尽管中国那时候已经是一个蓬勃发展的奢侈品市场,但中国的多品牌买手店仍然寥寥无几,丁乃云很难敲开欧洲那些时尚之都的大门。

收购了Ordre少数股权的阿里巴巴,亦是刚刚入局奢侈品领域的新玩家。去年,阿里巴巴在天猫上线了邀请制奢侈品购物频道Luxury Pavilion。

7年前,当上海DFO Showroom的创始人丁乃云前往国际时装周与国际品牌和Showroom会面时,还是一个不同的世界。

尽管奢侈品市场对天猫越来越重要,其Luxury Pavilion目前正销售包括Givenchy、Burberry在内的50个品牌,还有不少品牌对适用平台进展缓慢,并对其假货泛滥、灰色市场以及转售现象感到担忧。体量相对较小的竞争平台京东也推出了自己的奢侈品独立平台Toplife,出售Saint Laurent、La Perla等品牌产品,并在去年6月以3.97亿美元入股时装电商“独角兽”企业Farfetch。

来源:BoF时装商业评论 作者:Casey Hall Zoe Suen

翻译:Aijing Wang

中国时装设计师协会最近的数据显示,过去5年,中国多品牌门店的数量从70家增加到了500多家,增长了6倍。

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