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流量明星抢了品牌时装秀的风头,这值得吗?金沙网www.js55.com:

一个阴沉的早晨,在Gucci 2020年春夏时装秀之前,成群的中国年轻人在品牌总部外的米切纳特大道排队扎营。许多人从欧洲其他城市甚至更远的地方赶来,提前数个小时赶到现场,一睹中国万人迷、男团成员、演员——肖战的风采。

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肖战此次专门为该品牌站台,截至本周末,Gucci的7条微博帖子吸引了130万次转发和110万个赞。#肖战米兰时装周#话题的阅读量已经超过了7.2亿次,是Gucci官方微博上整场时装秀#GucciSS20#的两倍,后者相比之下只有3.1亿次阅读量。

一向不吝于在市场营销投入的Chanel去年用于营销推广的开支总额高达14.6亿美元约合100亿人民币。图为Chanel 2019春夏秀场人造海滩场景

尽管,Gucci没有回应BoF的置评请求,但考虑到肖战自己就拥有惊人的1860万粉丝,以及他因为大热网剧《陈情令》收获的众多路人粉,他在中国的表现超过Gucci也就不足为奇了。然而,更令人惊讶的是,许多奢侈品牌似乎并不介意风头屈居明星之后。

作者 | Drizzie

明星一直是时装秀的头排常客,但在中国,Kol策略已经有了自己的生命力。麦肯锡公司估计,在中国,九零后的年轻消费者每年在奢侈品上的支出已经与他们的父母一代一样多。

竞争日益激烈,奢侈品牌只好不遗余力地继续造梦。

从很多方面来看,Gucci此举都是一个大大的成功。但在幕后,越来越多的行业领袖建议,品牌现在需要谨慎行事。在时装周期间,邀请明星参加宣传活动确实可以为品牌曝光创造奇迹,但这种无处不在的曝光策略也伴随着风险。

2019春夏巴黎时装周于昨日落幕。与日趋商业化的纽约时装周、远离主流视线的伦敦时装周、固守陈规的米兰时装周相比,巴黎时装周作为最后一个高级时装阵地正被赋予更为耀眼的光环。就在其他三大时装周品牌纷纷精简形式、控制预算,甚至放弃时装秀的时候,巴黎时装周已成为各主要奢侈品牌时装秀制作的竞技场。

狂热的明星文化和粉丝经济

时装本身,甚至时装秀本身似乎已经无法满足奢侈品牌的欲望,本季巴黎时装周有不少品牌都选择在传统时装秀之外加入舞蹈、电影等更丰富的形式,令业界关注的是,后者不再是时装秀的配角,甚至有喧宾夺主的趋势。

Teri Agins在她的《劫持伸展台》(Hijacking the Runway)一书中,记录了明星是如何接管时装业的。她写道,早在1993年,“时装周的力量平衡”就已经发生了变化。当时,摄影师们不是环绕着T台拍摄,而是驻扎在一个可以清楚看到头排的地方。

Dior在巴黎珑骧赛马场打造了一个空旷的、持续飘洒花瓣的现代舞表演空间,在时装秀开始前先上演了一场由伦敦L-E-V带来的现代舞表演,开门见山表现该系列的舞蹈主题。Gucci则将秀址选在Le Palace剧院,在时装秀开始前展映了一支长达数分钟的80年代先锋纪录片,期间Gucci还邀请了法国国宝级人物Jane Birkin演唱了代表曲目《Baby Alone in Babylone》。

Agins援引美国时装协会前执行董事Fern Mallis的话写道,“从那以后,头排成了时装秀内容的一部分,也成了明星名人们的工具。”Mallis被认为是改变了纽约时装周的那个人。

数码艺术家Jon Rafman为Balenciaga打造的秀场代表了未来置景设计的趋势

社交媒体加剧了这种转变,而中国是这种转变最为明显的市场之一,这导致了明星名人能够在时装周期间风头盖过品牌的产品和信息。有些人担心,随着时间的推移,一些奢侈品牌的DNA可能会受到侵蚀。

Balenciaga邀请数码艺术家Jon Rafman打造了一个完全由显示屏幕构成的管状蓝色隧道,屏幕画面随着时装秀进行持续变化,呈现了沉浸式的未来感体验。尽管在空间面积上Balenciaga略逊一筹,但是数码屏幕空间的造价却不容小觑。就连以往保持低调的Maison Margiela都在秀场空间墙壁上设置了短片投影,随时装秀进行不断播放,并从秀前就开始在社交媒体上进行短片预热。

然而,由于明星在营销中的价值是无与伦比的,许多人现在看不到任何可行的替代方案。在全球范围内,看看Jennifer Lopez在Versace的最终亮相就知道了,根据Launchmetrics的数据显示,在最初的48小时内,Versace创造了940万美元的媒体影响价值。

以砸重金举办时装秀著名的Chanel再次证明其创意能力,在巴黎大皇宫内仿制了一整片沙滩,起伏的海浪尤其逼真。从计算机机房,到火箭发射中心,再到原始森林,Chanel每一季坚持将各种不同的景观搬到固定地点巴黎大皇宫内。即便是对各种大制作时装秀司空见惯的到场嘉宾依然对Chanel的秀场制作表示意外。压轴闭幕的Louis Vuitton尽管仍然选择了卢浮宫,却在其上方凭空打造了时光隧道,俯瞰的角度看隧道组成了一个发光的多边形。

“从观众体验到销售和营销,社交媒体已经彻底改变了时装秀,”中国版《GQ Style》前主编、品牌咨询公司Caius的创始人崔丹表示:“这种变化不会很快停止。”

Louis Vuitton 2019春夏秀场是基于卢浮宫打造的时光隧道人造景观

中国拥有超过8.55亿的数字消费者,麦肯锡公司估计这些消费者44%的时间花在社交媒体应用上。这在一定程度上解释了中国大陆狂热的名人文化和粉丝经济,这种文化一直被奢侈品公司视为时装周策略的核心。如今,从Prada蔡徐坤到Dior的Angelababy和张雪迎,看秀的人们总能看到坐在头排的中国明星周围挤满了摄影师。

虽然造价不菲,但时装秀的形式感似乎变得前所未有的重要。以往保持极简的品牌开始有意在形式感上做文章,以往已经将时装秀作为大型活动的品牌则进一步加大投入,在时装秀上豪掷更多预算、人力和创意。

“对中国消费者来说,时装周等同于明星,”中国版《Grazia红秀》的副执行主编兼时装总监毛婕表示:“网民们想知道明星们在时装周期间都在做些什么;对于品牌来说,他们的目标是让一个手袋或一双鞋子在网上变成爆款并一售而空。”

以Celine为例,Phoebe Philo时期的Celine并非不重视秀场空间设计,品牌曾与艺术家Philippe Parreno合作进行秀场装置设计,但是秀场氛围仅仅作为时装秀的辅助,其目的并非吸引注意力。本季迎来新开始的Celine在古老建筑Hotel des Invalides内打造了银色镜面几何装置,随着几何装置的转动,模特乘升降装置落地。极具视觉冲击力的秀场设计揭示了时装秀逻辑的根本变化,即从突出时装系列本身到引发品牌话题度的转变。开始承担起LVMH商业使命的Celine从夺目的秀场设计这一点或许暴露出其新的野心。

众所周知,中国明星以惊人的速度推销产品,无论是坐在头排、在机场,还是在微博和小红书等社交媒体应用上。当品牌邀请明星飞越全球参加他们的时装秀时,据称其出席费用有时候会高达数百万元,因此,他们必须物有所值。但是,不管问题是社交媒体上的过度饱和——特别是像时装月这样的活跃时间——还是在年轻的粉丝当中,在当今的数字环境下,明星们并不能保证转化率。

Hedi Slimane领衔的新Celine秀场设计

“现在,中国消费者不再那么关注明星的穿着,也不再将其与他们所穿的品牌联系在一起,”毛婕表示:“有时候,偶像的地位会让品牌黯然失色。”

Phoebe Philo时代Celine在2017秋冬系列与艺术家Philippe Parreno合作的极简风格秀场

本土化与丢失原意

20世纪初,高级时装设计师开始在小型沙龙里雇佣模特向客户展示其最新作品。作为一种社交活动,时装秀起初帮助Paul Poiret等第一批高级时装设计师在圈层内的奠定地位。随后时装秀规模由小到大,日期也逐渐被固定。从20世纪50年开始,时装秀从社交活动变为了传播媒介,在时装由高级定制向成衣的转变中发挥了重要的催化作用。

中国网红营销机构ParkLu的顾问Elijah Whaley认为,上述情况只是更广泛问题的一部分。“在中国的社交媒体上,没有人关心品牌如何说自己的故事,他们关心明星或网红如何说。品牌不能像过去那样吸引人们的注意力了。”

尽管时装秀打破了一对一的沟通方式,但是从设计师,时装秀,到时装编辑,再到由能力购买时装杂志的消费者,时装信息的传播链仍然冗长,因而身处传播链中端的时装杂志就掌握了权威。

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