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运动休闲风受追捧!Lululemon第一季度利润暴涨141%

楔子

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先猜一猜,曾经红红火火,大秀和“天使”们人尽皆知的维多利亚的秘密,当前的市值是lululemon的几倍?

当舒适度已成时下服饰消费关注的重点,lululemon的业绩增长即为这一趋势的最好见证

……五……

作者 | 王乙婷

五分之一。

得益于运动休闲风的流行和电商快速发展,向全品类转型的lululemon延续强劲的增长势头。

其实还不到。性感内衣维多利亚的秘密、其少女副线Pink、洗护品牌bathbody works的母公司LBrands,当前市值50亿美金,不足lululemon的1/5。

加拿大瑜伽品牌lululemon昨日发布第一季度业绩数据显示,在截至4月29日的三个月内,其销售额同比大涨24.9%至6.497亿美元,净利润则同比猛涨141%至7520万美元,均超过分析师预期。

过分吗?更过分的是L Brands的收入四倍打lululemon,而且相较于后者的自营为主,LB经营模式更轻。

期内可比销售增幅为20%,其中线下零售收入增幅为8%,在线零售收入增幅则为62%。毛利率为53.1%,营业利润率为16.1%。

我们近期的化妆品反路演中,专家曾经说,女性意识的觉醒在表现上和两种商品有关,一是彩妆,二是内衣。

图为lululemon第一季度业绩数据

实际上,前者而言,中国的消费市场是从0到1,极为初期地复刻着欧美数十年前的路;而后者——性感内衣审美在欧美已经flop,尤其是以维密为代表的窈窕曲线,完美芭比,早已让女性消费者厌倦。绝大多数女性穷其一生都不可能达到维密天使们的身材比例,均衡健康、与自己和谐共处成为新的共识。

截至报告期末,lululemon在全球市场共计拥有411家门店,在中国已拥有12家门店。

华尔街感叹过,价值观的落伍是摧枯拉朽的。当代女性不再认同这种性感,股价直接打两折。与之对冲的是lululemon的崛起,高档女性运动品牌轰烈的戴维斯双击。

财报发布后,执行主席Glenn Murphy在电话会议上透露,目前已会见多位经验丰富和相关领域的首席执行官候选人,将于下周的董事会上正式公布确定人选。

本文选取Lululemon与L brand(主要讨论核心品牌维密)进行比较研究,前者切入女性瑜伽服,后者开启性感内衣的辉煌时代,但自2015年始,运动时尚与性感审美却踏上两条对比鲜明的分径,并从经营数据层面传导至资本市场表现。

此次高层人事变动缘自lululemon 于今年2月突然宣布在品牌已任职4年的席执行官 Laurent Potdevin 因个人行为不当,与集团核心价值相违背而辞职,其离职后由Glenn Murphy暂时接替。

此篇探讨女性意识的成形与探索如何影响消费行为,将思考的维度落在服饰的功能与风格两大属性上,以期从Lululemon与Victoria’s Secret(以下简称“VS”或“维密”)的分化中获得发展启示。

据彭博社透露Lululemon或在日前公布的五位首席执行官潜在候选人中选出,分别为Ralph Lauren原首席执行官Stefan Larsson、Levis高管Carrie Ask、Urban Outfitters的David McCreight、Finish Line首席执行官和Sephora美国区首席执行官 Satish Mahotra。

一、Lululemon 和L Brands:贩卖生活方式和理念

Laurent Potdevin离任期间同时进行调整的还有首席财务官一职,lululemon的首席运营官Stuart Haselden在兼任该职位一年后,已由Vans母公司VF集团原副总裁兼财务总监Patrick J. Guido接替。这意味着新首席执行官上任后,lululemon即完成对核心管理团队的全面重组。

Lulu与VS本质上都在贩卖生活方式和理念。不同于优衣库,Zara等通过供应链模式进行扩张的服装品牌,Lulu与VS主打产品都是具有强功能属性的可选消费品(瑜伽服、内衣),同时风格特征明显(健康、性感),通过品牌标签化建立辨识度。

值得关注的是,在北美服饰零售业低迷的环境下,被誉为最成功商业神话之一的lululemon再一次实现了线上线上同步增长的双赢。

Lululemon:

1998年Chip Wilson在加拿大创立了专门销售瑜伽运动服饰的lululemon,品牌没有市场部,从不打广告,也从不请名人代言。在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon短短时间就从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为了北美年轻女性首选的运动服饰品牌。

1998年成立的加拿大瑜伽服品牌,采用利基市场策略(切入瑜伽服细分市场,定位爱好运动白领女性的特定消费群体),通过识别和创造产品趋势的能力,伴随Athleisure(运动休闲)热潮,获取产品议价权,并通过新品类+新市场+电商渠道迅速打开增长空间:

据时尚头条网数据,lululemon已经连续4个季度保持线下可比门店销售稳步增长,其美洲区零售业务执行副总裁Celeste Burgoyne日前在ICR零售大会上表示,实体零售店仍然是品牌业绩的主要增长动力。

产品结构以女装瑜伽服为主(70%以上),拓展至男装(约20%)、运动鞋等新品类。2018财年公司收入达到32.9亿美元,同比增长24.1%,近十年年复合增速达到25%。受益于男装市场的快速渗透,男装增速(20-30%)大于女装增速(10-15%),公司实现连续双位数增长。

Lululemon财报显示,线下门店翻新后的客流量较之前增加了50%,线下零售渠道在总收入中占比高达近70%。与传统服饰零售商不同,lululemon成功吸引大量客流的原因在于以社区概念运营门店,品牌通过打造舒适的环境,将产品与免费瑜伽课相结合,利用情景体验促成购买。

业务模式主要为直营零售店(65%)与自营电商业务(DTC,26%)。采用“线下挑选+线上购买”的联动方式进行引流,开设Showrooms/labs等展示门店进行新市场导入与品牌形象维护。2019Q2同店收入实现17%增长,其中商店可比销售额+11%,电商可比销售额+33%,同店收入增长主要由商店和网络的流量和转化率的增长驱动(+30%)。

不过随着Gap等竞争对手对其体验式商业模式的复制,lululemon近期开始了重点发展线上销售的数字化转型。lululemon的第一步,是快速铺开国际市场的线上销售网络。以中国市场为代表,在入驻天猫开设旗舰店后,其中国区在线销售额同比增幅达175%,lululemon还强调将与阿里巴巴一起探索新零售,以全面渗透中国市场。

北美为主要市场(占比87%),重心逐步向东南亚市场转移(中国、日本、韩国等,海外市场占比13%)。2019Q2北美地区同比+21%,亚太地区+33%(其中中国+68%),欧洲+35%,随着健身瑜伽等生活方式在欧洲、东南亚地区的渗透,为收入增长带来增量空间。

图为lululemon新门店

L Brands(维密母公司):

而lululemon在与第三方电商合作时也并未忽视为消费者营造安全放心的网购环境。 Lululemon近日再次向美国芝加哥法院就商品真伪向Ebay 等国内外电商提起诉讼,要求其撤下平台上销售的假冒产品,包括帽子、瑜伽垫和衬衫等多个品类。

1963年成立的专业零售女性服装及护理产品集团。集团旗下最重要的品牌为Victoria’s Secret(副品牌PINK),尊崇梦幻性感身材的女性形象,通过超模内衣秀带来的感官与视觉刺激促进女性消费行为,确立品牌风格。但近年来VS没落颓势渐显,风格定位过时,未能及时进入新市场提振业务,VS似乎正在黯然退场:

另据Performics发布的数字化满意指数研究显示,lululemon超过快时尚品牌HM和Gap,成为美国消费者在线购买服装产品时的首选品牌,该机构的高级副总裁Esteban Ribero表示,网站与app的实用性是影响消费者满意度的最关键因素,lululemon的胜出也在于完善的安全和隐私措施。

品牌结构收缩,聚焦女性内衣品牌(VS/Pink) 和护理品牌(BBW)两部分。

有分析师指出,行业不景气致使大量美国服饰零售商企图以低价和折扣来挽留消费者,短期刺激销售快速增长却在本质上压缩了盈利空间。Lululemon实现高利润率的关键在于并未跟随这股促销风潮,而是通过积极拓展线上线下渠道融合,专注于产品本身来创造吸引消费者的增长点。

1.2018财年公司实现营收132亿元(同比+4.8%)Bath Body Works(BBW)占比35%,为公司目前主要收入支撑(同比+12%),通过布局香薰和男士业务驱动增长。

Glenn Murphy清晰地看到了健身热潮的兴起为行业发展带来的潜在机会,他强调本质是消费者对健康的注重带来的生活方式转变,lululemon市场份额的快速增长得益于日趋齐全的产品线。

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