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美特斯邦威不走寻常路 前路怎么走?

2019年8月底,美特斯·邦威公布了2019年上半年财报:上半年营收27.99亿元,比上年同期下降31.47%,亏损1.38亿元,净利润暴跌359.61%。而2018年全年,公司却还劲收76.77亿元,比2017年增长18.62%,净利润也达到了4036.16万元。

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短短的半年多时间,美特斯·邦威的业绩就像坐着过山车一样冲向谷底。对于这样的业绩,财报中解释为“公司调整渠道结构,主动关闭低效直营门店”以及“上半年商品货期影响了春夏新品上市节奏,导致商品短期内未能及时满足市场需求”。

摘要 2019年8月底,美特斯邦威公布了2019年上半年财报:上半年营收27.99亿元,比上年同期下降31.47%,亏损1.38亿元,净利润暴跌359.61%。而2018年全年,公司却还劲收76.77亿元,比2017年增长18.62%,净利润也达到了4036.16万元。这样的业绩虽然无法与2011年巅峰时期的业绩相比,但也是最近几年来的最佳业绩。

2011年是美特斯·邦威的巅峰之年,当年的营业收入达到了99.45亿元,净利12.06亿元。但是从2012年开始,公司却像得了慢性病一样,一路高开低走,2012年营收95.09亿元,同比下滑4%,净利润则下降30%,首次出现业绩倒退的现象。此后的4年,营业收入也是年年下滑,2015年营收仅为62.95亿元,亏损4.32亿元。

编者按/ 2019年8月底,美特斯·邦威(以下亦可简称“公司”)公布了2019年上半年财报:上半年营收27.99亿元,比上年同期下降31.47%,亏损1.38亿元,净利润暴跌359.61%。而2018年全年,公司却还劲收76.77亿元,比2017年增长18.62%,净利润也达到了4036.16万元。这样的业绩虽然无法与2011年巅峰时期的业绩相比,但也是最近几年来的最佳业绩。

对于美特斯·邦威这样一个著名的国民品牌,很多“80后”心目中的青春快时尚品牌,为什么一下子就失去了光芒,并且一蹶不振?

短短的半年多时间,美特斯·邦威的业绩就像坐着过山车一样冲向谷底。对于这样的业绩,财报中解释为“公司调整渠道结构,主动关闭低效直营门店”以及“上半年商品货期影响了春夏新品上市节奏,导致商品短期内未能及时满足市场需求”。

品牌

2011年是美特斯·邦威的巅峰之年,当年的营业收入达到了99.45亿元,净利12.06亿元。但是从2012年开始,公司却像得了慢性病一样,一路高开低走,2012年营收95.09亿元,同比下滑4%,净利润则下降30%,首次出现业绩倒退的现象。此后的4年,营业收入也是年年下滑,2015年营收仅为62.95亿元,亏损4.32亿元。总结起来可以看出,从2012年到2019年这七八年时间,美特斯·邦威做了各种的努力,但是业绩却始终徘徊起伏,2017年的营收依然徘徊在65亿元上下,亏损严重。

周杰伦成就了美特斯·邦威的品牌

对于美特斯·邦威这样一个著名的国民品牌,很多“80后”心目中的青春快时尚品牌,为什么一下子就失去了光芒,并且一蹶不振?

起着一个洋名的美特斯·邦威,却是一个不折不扣的本土品牌。

品牌

1995年,只有初中学历、裁缝出身的周成建在温州开了第一家专卖店,创立了美特斯·邦威服饰有限公司。和当年的很多城市休闲服装品牌一样,美特斯·邦威的目标消费者定位于16~25岁的城市年轻人群。1998年以后,周成建把经营管理中心、研发中心从温州转移到上海。

周杰伦成就了美特斯·邦威的品牌

上个世纪90年代后期,正是中国休闲服装品牌大量崛起的时候,国内出现了一批大众休闲品牌。相比其他大众休闲服装品牌,美特斯·邦威是最舍得砸钱做品牌的,尤其在选择品牌代言人方面总是花巨资选择当年最热门的明星担任代言人。2000年聘请国内的花儿乐队担任自己的第一任形象代言人,2001年又邀请当时正当红的郭富城担任新一任的形象代言人,从此以后,开始跻身国内一线大众休闲服装品牌。

起着一个洋名的美特斯·邦威却是一个不折不扣的本土品牌。

2000年以后,周杰伦开始在华语乐坛快速崛起,成为“80后”最喜欢的新一代华语天王。美特斯·邦威抓住这个时机,2003年周杰伦成为公司第三任形象代言人,并顺势推出“不走寻常路”的广告语。

1995年,只有初中学历、裁缝出身的周成建在温州开了第一家专卖店,创立了美特斯·邦威服饰有限公司。和当年的很多城市休闲服装品牌一样,美特斯·邦威的目标消费者定位于16~25岁的城市年轻人群。为了公司更好的发展,1998年以后开始逐步把经营管理中心、研发中心从温州转移到上海。

周杰伦和美特斯·邦威这一牵手就是十年,此后这十年,随着周杰伦在歌坛地位的如日中天,美特斯·邦威也迅速成为国内休闲服饰的领导品牌,2008年,正式在国内主板上市,次年市值高达389亿元;上市之后业绩持续走高,2011年创出近百亿元的巅峰业绩。

上个世纪90年代后期,正是中国休闲服装品牌大量崛起的时候,国内出现了一批大众休闲品牌。因为在营销上舍得投入,总是大手笔做品牌,从而让美特斯·邦威从当年众多的城市休闲服装品牌中脱颖而出。相比其他大众休闲服装品牌,美特斯·邦威是最舍得砸钱做品牌的,尤其在选择品牌代言人方面总是花巨资选择当年最热门的明星担任代言人。2000年聘请国内的花儿乐队担任自己的第一任形象代言人,2001年又邀请当时正当红的郭富城担任新一任的形象代言人,从此以后,开始跻身国内一线大众休闲服装品牌。

“美特斯·邦威率先发现了新生代的消费力量。以往服饰品牌更多的是按照职业类型、收入和教育这些指标来划分受众类型,在当时率先看到了‘80后’的崛起,将自己的目标受众集中在80后的年轻群体,抓住了年轻人市场,这是很有战略眼光的做法。”营销专家、志起未来营销咨询集团董事长李志起认为美特斯·邦威当初的成功离不开品牌定位的成功。

2000年以后,周杰伦开始在华语乐坛快速崛起,成为“80后”最喜欢的新一代华语天王。美特斯·邦威抓住这个时机,2003年周杰伦成为公司第三任形象代言人,并顺势推出“不走寻常路”的广告语,当年周杰伦个性化的形象配合这句广告语,让美特斯·邦威“名声大噪”,成为“80后”心目中最具有个性的休闲服饰品牌。

事实上,周杰伦的影响力不仅仅体现在品牌的号召力上,在销售转化上也具有很强的能力,带货能力强大。尤其是对于三四线城市甚至低线的小镇青年,都是看着周杰伦的广告长大的一代,穿着美特斯·邦威的服装变成了一种时尚。

周杰伦和美特斯·邦威这一牵手就是十年,此后这十年,随着周杰伦在歌坛地位的如日中天,美特斯·邦威也迅速成为国内休闲服饰的领导品牌,2008年,正式在国内主板上市,次年市值高达389亿元;上市之后业绩持续走高,2011年创出近百亿元的巅峰业绩。

2007年公司再接再厉,又分别签约了当红的张韶涵和潘玮柏,以他们更年轻更时尚的形象成为校园系列的代言人。此后几年,继续签约乔任梁、林志玲、Angelababy等当红明星,分别代言不同系列的产品。

“美特斯·邦威率先发现了新生代的消费力量。以往服饰品牌更多的是按照职业类型、收入和教育这些指标来划分受众类型,在当时率先看到了‘80后’的崛起,将自己的目标受众集中在80后的年轻群体,抓住了年轻人市场,这是很有战略眼光的做法。”营销专家、志起未来营销咨询集团董事长李志起认为美特斯·邦威当初的成功离不开品牌定位的成功。

虽然不断签约新的代言人,但周杰伦始终都是美特斯·邦威最重要的代言人,直到2017年双方才正式结束长达15年之久的合作关系。

事实上,周杰伦的影响力不仅仅体现在品牌的号召力上,在销售转化上也具有很强的能力,用今天的话说就是带货能力强大。尤其是对于三四线城市甚至低线的小镇青年,都是看着周杰伦的广告长大的一代,穿着美特斯·邦威的服装变成了一种时尚。

过气

2007年公司再接再厉,又分别签约了当红的张韶涵和潘玮柏,以他们更年轻更时尚的形象成为校园系列的代言人。此后几年,继续签约乔任梁、林志玲、Angelababy(杨颖)等当红明星,分别代言不同系列的产品。

“90后”认为品牌守旧过气

虽然不断签约新的代言人,但周杰伦始终都是美特斯·邦威最重要的代言人,直到2017年双方才正式结束长达15年之久的合作关系。可以说,代言美特斯·邦威是周杰伦众多代言中最成功的案例之一。当然更重要的是,周杰伦成就了美特斯·邦威的品牌,成就了美特斯·邦威的黄金十年,见证了美特斯·邦威的成功上市,也见证了其巅峰时期的百亿业绩。

当年很火的一部偶像剧《一起来看流行雨》让美特斯·邦威再次引起关注,但却无法延续过去的辉煌。

过气

2009年一部国产偶像剧《一起来看流星雨》也堪称国产偶像剧的鼻祖,其火爆程度虽然无法和台湾偶像剧《流星花园》相比,但是这部电视剧也捧红了一批国内偶像明星,例如张翰、郑爽、俞灏明等。在这部电视剧中,美特斯·邦威的植入成为坊间关注的话题。在剧情中富二代端木带着楚雨荨来到最大的购物中心逛街,结果就是来到了赞助商美特斯·邦威的店里,结果端木为楚雨荨买了好几件美特斯·邦威的衣服,而楚雨荨非常开心。

“90后”认为品牌守旧过气

但是,作为赞助商,美特斯·邦威选择《一起来看流星雨》做植入显然是一个错误。公司的品牌定位和《一起来看流星雨》的剧情并不搭,为了植入品牌和产品,生硬地将品牌信息植入剧情当中,成为网上被吐槽的对象。

当年很火的一部偶像剧《一起来看流行雨》让美特斯·邦威再次引起关注,但却无法延续过去的辉煌。

在品牌战略专家李文刚看来,美特斯·邦威在品牌营销上的成功离不开与周杰伦的合作,用周杰伦诉求“不走寻常路”,完美地诠释了周杰伦的个性化音乐风格,与周杰伦的深度捆绑也让这种感觉嫁接到品牌调性中。然而,周杰伦也会老去,黄金时代也逐渐结束;而粉丝却在不断成长,从青葱少年成长为中年人,他们逐渐放弃了美特斯·邦威品牌。

2009年一部国产偶像剧《一起来看流星雨》也堪称国产偶像剧的鼻祖,其火爆程度虽然无法和台湾偶像剧《流星花园》相比,但是这部电视剧也捧红了一批国内偶像明星,例如张翰、郑爽、俞灏明等。在这部电视剧中,美特斯·邦威的植入成为坊间关注的话题。在剧情中富二代端木带着楚雨荨来到最大的购物中心逛街,结果就是来到了赞助商美特斯·邦威的店里,结果端木为楚雨荨买了好几件美特斯·邦威的衣服,而楚雨荨非常开心。

从2010年开始,“90后”逐渐成为休闲服饰的主流消费群,这时的美特斯·邦威却突然“哑火”,依然用周杰伦代言,这种一成不变的品牌主张已经很难打动新一代的消费群体了。

但是,作为赞助商,美特斯·邦威选择《一起来看流星雨》做植入显然是一个错误。公司的品牌定位和《一起来看流星雨》的剧情并不搭,为了植入品牌和产品,生硬地将品牌信息植入剧情当中,成为网上被吐槽的对象。公司的初心是希望借助这部青春偶像剧拉近与目标受众的距离,提升品牌的时尚、个性的调性,但是过于生硬的植入反而伤害了品牌。

李文刚认为,以快消品为代表的行业都会面对受众群成长的问题,大约每十年就会更迭一代人,品牌当初获得成功,就是清晰地锁定“80后”的消费群,以16~25岁的学生群体和初入职场的年轻人为主。然而,十年后,这个群体都已经步入30岁,就会逐渐抛弃曾经喜爱的老品牌。当“90后”崛起,逐渐成为主流消费人群后,品牌却没有完成新的转型。

在品牌战略专家李文刚看来,美特斯·邦威在品牌营销上的成功离不开与周杰伦的合作,用周杰伦诉求“不走寻常路”,完美地诠释了周杰伦的个性化音乐风格,与周杰伦的深度捆绑也让这种感觉嫁接到品牌调性中,同时公司也享受到了这种品牌上的成功。然而,周杰伦也会老去,随着周杰伦娶妻生女,逐渐不再推出新的专辑,周杰伦的黄金时代也逐渐结束;而粉丝却在不断成长,从青葱少年成长为中年人,他们逐渐放弃了美特斯·邦威品牌。

如何与“90后”沟通?公司也做了很多尝试和转型,尤其是在网络营销上做了很多尝试。2014年,公司以5000万元拿下首季《奇葩说》的冠名。015年4月,推出移动电商平台“有范”APP,将它定位成“都市运动型人的购物方式”,随后“有范”继续冠名《奇葩说》的第二季和第三季。

从2010年开始,“90后”逐渐成为休闲服饰的主流消费群,这时的美特斯·邦威却突然“哑火”,虽然依然主张“不走寻常路”,依然用周杰伦代言,但对于一个休闲服饰品牌而言,这种一成不变的品牌主张已经很难打动新一代的消费群体了。

但是从实际的效果看,无论是重金冠名《奇葩说》,还是推出移动电商平台“有范”,都不算是成功的探索。冠名《奇葩说》并不没有给“有范”带来多少流量,用户转化率很低,APP下载量仅有20万。而电商平台“有范”也没有给公司带来多少销售业绩,反而是投入巨大亏损巨大,2017年8月31日,公司下线了“有范”,电商战略以失败告终,而之前也结束了与《奇葩说》的合作,三年的冠名投入数亿元,却没有达到预期的目标。

李文刚认为,以快消品为代表的行业都会面对受众群成长的问题,大约每十年就会更迭一代人,品牌当初获得成功,就是清晰地锁定“80后”的消费群,以16~25岁的学生群体和初入职场的年轻人为主。然而,十年后,这个群体都已经步入30岁,就会逐渐抛弃曾经喜爱的老品牌。当“90后”崛起,逐渐成为主流消费人群后,品牌却没有完成新的转型。

渠道

如何与“90后”沟通?公司也做了很多尝试和转型,尤其是在网络营销上做了很多尝试。2014年,公司以5000万元拿下首季《奇葩说》的冠名。之所以选择这样一部网络自制综艺节目冠名,也是看重《奇葩说》在年轻人当中的影响力和关注度。2015年4月,推出移动电商平台“有范”APP,将它定位成“都市运动型人的购物方式”,随后“有范”继续冠名《奇葩说》的第二季和第三季。

渠道艰难转型之路

但是从实际的效果看,无论是重金冠名《奇葩说》,还是推出移动电商平台“有范”,都不算是成功的探索。冠名《奇葩说》并不没有给“有范”带来多少流量,用户转化率很低,APP下载量仅有20万。而电商平台“有范”也没有给公司带来多少销售业绩,反而是投入巨大亏损巨大,2017年8月31日,公司下线了“有范”,电商战略以失败告终,而之前也结束了与《奇葩说》的合作,三年的冠名投入数亿元,却没有达到预期的目标。

美特斯·邦威能够成为国内一线大众休闲品牌,也离不开其渠道战略。在公司业绩最好的2011年和2012年前后,其专卖店的数量在全国突破5000家。

渠道

美特斯·邦威的早期经营策略上最大的一个亮点就是虚拟经营,也就是说其生产和销售都采用“外包”策略,自己只负责设计和品牌营销;而在渠道方面则是以特许加盟为主,直营店数量比较少。虚拟经营的战略在最初十年确实获得了成功,原因是大大降低了企业初期的渠道开拓成本。

渠道艰难转型之路

在强力的广告攻势下,公司迅速在国内开店,从一线到三四线城市的核心商圈,几乎遍布着美特斯·邦威的专卖店,可以说无处不在,2012年门店数量达到巅峰时期的5220家。

除了在品牌营销上的给力,美特斯·邦威能够成为国内一线大众休闲品牌,也离不开其渠道战略,没有渠道上的成功,就没有在城市里无处不在的专卖店。在公司业绩最好的2011年和2012年前后,其专卖店的数量在全国突破5000家。

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