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破解波司登困局

服装品类作为天猫平台中的第一大品类,各大知名服装品牌在每年“双11”结束后发布的战报,也一直备受大众关注。根据天猫平台发布的数据:在2019年“双11”开场的前2个小时,就有45个服装品牌的交易额突破了1亿元大关,其中,优衣库更是在16分钟里,销售额突破5亿元,并成为服装类目中成交额突破10亿元最快的服装品牌,继续领跑整个服装类目。而在国产服装品牌来,成交额突破1亿元的有不少,但是成交额能突破10亿元的并不多。从各大国产服装品牌已经公布的数据来看,森马在6个小时36分钟的时候交易额突破了10个亿,波司登全天全网销售额超过8个亿,全渠道当天的销售额突破10个亿。除此之外,就是太平鸟全天的交易额达到了9.17亿元,接近了10亿。而在往年双11活动中大放异彩的海澜之家,今年则没有公布具体的成交数据。

编者按/ 截止到2016年6月底之前,按照港交所的规定,上市公司必须公布上一年的年报,波司登国际控股有限公司(03998.HK,以下简称波司登)也将公布2015年的年报。分析师预计,不出意外的话,该公司营收仍可能出现两位数的下滑,也就是说,这家中国服装行业曾经的标杆企业业绩将连续三个财政年度下滑。  波司登的股价已经从去年5月底的每股1.2港元跌落到今年6月2日收盘的0.62港元,市值为49.61亿港元。今年一月,波司登宣布董事长高德康以高氏家族控股的公司股权作为标的,向伊藤忠和中信资产管理有限公司融资240亿日元(目前约合14.24亿元人民币),以解决资金燃眉之急。  从2013年公司业绩开始下滑以来,波司登这艘国内服装行业曾经的大船积弊日渐显现,公司内部错综复杂的管理局面导致企业掉头困难。本期商业案例通过采访,探究波司登困局的深层原因,并希望这家中国服装行业曾经的翘楚能够再次崛起。  产品  样式少难挡潮流冲击  在常熟市白茆镇,21层的波司登总部大楼孤零零地矗立在波司登工业园区内,从高度上看,比周围的建筑物高出一大截。  这座新落成的现代化大楼于2014年投入使用,在整个常熟市可以算得上是最高的地标性建筑物。不过,这座辉煌的大楼只能代表波司登在过去取得的成就,最近几年,公司业绩正在快速下滑,企业正面临着重重挑战。  数据显示:2013年公司业绩达到顶峰,营收93.25亿元,净利10.79亿元;此后业绩逐年大幅下滑。2014年,波司登营收82.34亿元,下滑11.7%,净利6.95亿元,下滑35.6%;2015年,营收62.93亿元,下滑23.6%,净利1.32亿元,下滑81%。而今年,如果不出业界所料的话,营收或许还将出现两位数的下降。  “服装界库存一般为营收的20%左右,以波司登2013年营收93亿元计算,2014年公司即面临着20亿元的库存压力,”资深策划人路胜贞分析,“20亿元库存要想化解至少要几年时间,但由于业绩继续下滑,库存压力还会逐年滚动增大,资金压力可想而知。”  根据波司登公布的资料显示,经过调整,2015年波司登的总库存比2014年将出现两位数下降,但仍然会达到19.1亿元。这也解释了波司登为何在今年一月颇为急切地由大股东出面向伊藤忠和中信资产管理公司融资15亿元人民币。  早在去年年中,波司登大股东曾提议向伊藤忠和中信资产管理公司定向增资扩股,结果却罕见地遭致小股东反对,但资金的压力使波司登不得不绕开小股东继续该融资计划。  其实不仅波司登,从2010年以来,国内整个服装界都迎面遇到强大的寒潮,李宁等运动服装品牌的急剧收缩就是证明。  “最新消息是,拥有2849家门店的班尼路正在作价出售,这个上世纪90年代曾红极一时的服装品牌作价仅2.5亿元,国内服装品牌遭遇的衰退可见一斑。”熟悉波司登等羽绒服品牌运作的业内人士魏刚(化名)评论。  面对错综复杂的市场变局,波司登的决策层又是如何总结企业的经验的?2016年5月中旬,在波司登总部21层的会议厅,波司登董事长高德康简短地回答了《中国经营报》记者所提的问题。高德康表示,公司首要的问题是缩减成本,比如减少管理成本,集团实行扁平化的管理等;其次是要保证好质量。他强调,一方面是要确保羽绒服的质量,另一方面,是要在式样上进行创新,提升产品质量。  “样式是波司登的关键问题。”路胜贞分析,“款式老化、样式过于单一是波司登陷入困境的主要原因。”  2010年前后,国外快时尚品牌凌厉的冲击波让国内所有的服装品牌都感到了震惊和胆寒,因为它动摇了国内服装行业的传统观念。  “在国内市场取得成功的包括两个欧洲品牌和两个日本品牌,它们的大举进入震动了国内所有服装品牌。”魏刚表示,这四个品牌就是来自欧洲的ZARA、H&M以及来自日本的优衣库和无印良品。  以ZARA为例,虽然作为全球著名的快时尚品牌,它并不完全适合拿来和功能服装波司登做全面对比,但是两者数据的粗略比较仍然有说服意义。  总部位于西班牙的ZARA虽然1975年成立,但是已经成为全球第三大服装商,其杀手锏就是紧跟潮流的“快”字。小批量、多款式的生产模式使ZARA成为服装行业的标杆,旗下门店不仅每周更换两次产品样式,而且一款服装在旗舰店的摆放不会超过两周。  虽然ZARA一般不打广告,每年广告额只占销售额的03%,远低于行业3%~4%的平均水平,但是庞大的款式数量(SKU)弥补了这一不足。数据显示,ZARA每年可以推出超过12000种设计款式。虽然不清楚ZARA每年在羽绒服上投入多少款式,但是羽绒服作为冬季服装的一个重要类别,ZARA在长达4个月的冬季销售中推出的羽绒服款式也不在少数。  而波司登的羽绒服每年推出多少款式?能查阅到的一份波司登资料显示,公司经营着6大品牌、11项系列产品,每年推出大约200多款个性化羽绒服产品。  “波司登羽绒服每年推出200个SKU,这个数字在国内企业看来不少,但这200个SKU在‘少量多款,快速迭代’的时代中,就显得太少,太慢了。”魏刚评论。  在波司登总部的博物馆里,陈列着几件“辉煌”的样本,其中一件红色的羽绒服是波司登历年来的销售冠军,2006年当年该款式销售了1035976件;另一件暗蓝色的羽绒服是销售亚军,2007年当年该款式销售了890497件。  无可非议,这些款式诉说着波司登当年的辉煌,但是这个年代已经一去不复返了。这些服装放在展台上作为历史纪念品可以,但对于款型快速迭代变化的今天却没有任何意义。如果波司登不能彻底地和过去的生产经营模式告别,学习快时尚品牌走上小批量、多款式的道路,这条大船依然很难走出困局。”魏刚分析。  海澜之家(600398.SH)是这几年国内为数不多、迅速崛起的服装企业之一,正是效仿了优衣库等国外快时尚企业的优点,海澜之家以竞争相对较弱的男装为突破口,凭借小批量生产、丰富的款式、对男性服饰全系列覆盖等特点取得了成功。  海澜之家2015年年报显示,企业当年仅羽绒服即实现销售14.26亿元,同比增长31.75%。而在鼎盛时一年生产3280万件羽绒服、产量曾超过全国羽绒服总产量1/3的波司登2015年品牌羽绒服业务收入40.8亿元,同比下滑32.6%。两者对比,在羽绒服一项上,号称国内“羽绒服销售之王”的波司登,销售额尚不过是对男性服装全覆盖的海澜之家的三倍,不能不让人深思。

金沙网www.js55.com,从今年双11服装类目的数据来看,当天销售额超过1亿元的国产服装品牌,或许超过了30个,但是当天销售额超过10亿元的国产服装品牌,却不会超过5个。在这中间,以羽绒服为主业的波司登,能在当天全渠道销售额突破10亿元,并相比去年取得了同比200%以上的增长,在国产服装品牌中算是非常出色了。

另一方面,每年各大服装品牌在双11的成交额,一定程度上也体现了各大服装品牌在行业中的一个地位。而当天销售额突破10亿元的波司登,显然已经再次位居国产服装一线品牌之列。而波司登在取得这份成绩之前,实际上也像运动鞋服品牌李宁一样,在过去几年里经历了生死之劫,从颠覆到没落,如今算得上是再次崛起。

波司登集团正式创办于1976年,由品牌创始人高德康带领10个农民,以8台家用缝纫机起家。高德康创业的前几年,实际上就是一个加工小作坊,也只能养家糊口。而到上个世纪80年代后,随着改革开放的到来,高德康的小作坊也升级成了服装加工厂,开始为其他品牌做服装代工。

做了十余年的代工,积累经验与原始资金,到1992年,高德康正式创办波司登品牌,进入了羽绒服装行业。波司登品牌创办前三年,也不是一帆风顺,前期由于销量没打开,库存积压太多,也一度濒临破产。直到1995年,高德康将时装设计的概念引入到羽绒服装行业,才一举改变颓势,当年卖出了65万件羽绒服,成为当时全国羽绒服行业的第一。

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