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La Chapelle拉夏贝尔优化渠道结构谋转型

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创新,是企业永恒的主题之一。为了长久立足行业,顺应消费趋势,在“变”中寻得出路,才是品牌战略布局的正确打开方式。近年来,在竞争日趋激烈的服装市场,品牌企业纷纷寻求转型,以满足新时代消费市场的全新特点。作为知名服装品牌的拉夏贝尔,通过加快渠道转型进程,优化渠道结构布局,以经营模式的调整为下一步突破升级打下了良好基础。

“什么都想做”的拉夏贝尔什么都能做好吗?5月8日晚,拉夏贝尔回复深交所问询时谈到,旗下品牌直营门店数量达到9059个。实际上,早在2012年,拉夏贝尔就确定了“多品牌+全直营”的发展模式。短短几年时间,拉夏贝尔直营门店数就由1000余家飙升近万家。伴随直营门店数量骤增,旗下品牌不断扩充,拉夏贝尔对于“多品牌+全直营”模式已显乏力。2018年,拉夏贝尔业绩首次遇亏。为了扭转亏损,拉夏贝尔首先提出将调整战略模式。不过,如何调整近万家直营店,调整后能否扭亏为盈,还有待时间检验。

拉夏贝尔的法文名是“La Chapelle”,是创始人邢加兴当时构思品牌时的居住地—一条充满法国风情小街的名字,品牌名的寓意也是希望将法国时尚文化融合到服装设计中,将浪漫的法式设计带给中国消费者。拉夏贝尔一开始的定位便是25-30岁的淑女风格,在款式和设计上,也密切关注法国时尚界的最新动态。

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同时,受Zara等快时尚模式的影响,拉夏贝尔在市场调研及分析的基础上,确定了“多品牌、直营为主”的业务发展模式,即:一方面增加新的定位差异的女装品牌,择机推出其他品类品牌,以更好地满足不同消费者的着装需求;另一方面以直营方式快速建立遍布全国的门店渠道布局,既可以增强拉夏贝尔的品牌影响力,也有利于增强拉夏贝尔整体与商场及物业集团的谈判议价能力,从而以较低的成本获取更好的门店位置。

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虽然直营模式存在一定优势,但是不得不承认,对于服装品牌而言,也存在诸多挑战。对此,拉夏贝尔也表示认同:“直营模式有利于自主统一地贯彻公司经营战略、及时直接地掌握客户需求动态、快速拓展新品牌规模等优势,但需要投入较多的经营资源,成本支出压力较大。

直营店开到手软

为此,从2018年下半年开始,拉夏贝尔在过去直营的基础上,逐步推出加盟、联营等模式,计划在2019年加速渠道转型,希望在1-2年内,彻底转变现有销售渠道,让加盟和联营占比有一个显著的提高,加速形成直营、联营与加盟并重的渠道结构布局。具体来说,拉夏贝尔将在推行联营、加盟模式时,会结合不同品牌、不同区域的特点,一方面进一步集中资源与精力提高公司核心区域直营门店的销售业绩,同时,在公司空白县级市场积极推行加盟模式,对部分省、地级市推行联营合作模式。

5月8日,拉夏贝尔在回复上交所问询时表示,2012-2018年,拉夏贝尔坚持“多品牌、直营为主”的业务模式。截至2018年底,拉夏贝尔主要拥有的五个女装 La Chapelle、Puella 、7 Modifier、La Babité及Candie's、三个男装 JACK WALK、Pote、MARC ECK?及童装8eM等品牌,直营门店数量达到9059个。

在当前我国服装行业加速洗牌的背景下,拉夏贝尔通过积极布局新战略,希望通过更合理的资源投入和品牌运营管理改善盈利能力,提升公司核心竞争力,为服装行业在新时期的转型发展提供了重要参考依据。

过去几年,拉夏贝尔曾大规模发展直营门店。对此,拉夏贝尔解释称,主要是由于直营店能够起到树立品牌形象、获取消费者资讯、提高市场知名度及便于统一管理等方面的作用。

回顾拉夏贝尔的发展,2011年之前,拉夏贝尔仅有三个女装品牌;2012年,拉夏贝尔针对市场调研及分析的基础上,确定“多品牌、直营为主”的业务发展模式——即一方面增加新的定位差异的女装品牌,择机推出男装和童装品牌,以更好地满足不同消费者的着装需求;另一方面以直营方式快速建立遍布全国的门店渠道布局,既可以增强拉夏贝尔的品牌影响力,也有利于增强拉夏贝尔整体与商场及物业集团的谈判议价能力以较低的成本获取更好的门店位置。

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得益于“多品牌+全渠道+全直营”模式,2012-2017年,拉夏贝尔直营门店数量由1841个增加至9435个,平均每年开店1266家。

伴随直营店铺数量猛增,拉夏贝尔营业收入也由 2011年的18.64亿元增加至2017年的104.46亿元。其中,2012年拉夏贝尔新推出的7 Modifier 和 La Babité两个女装品牌,在2017年营业收入、毛利贡献已达到全公司的31.2%和32.3%,成为拉夏贝尔稳定的收入和利润来源。

对此,拉夏贝尔认为,这主要得益于公司多品牌战略推进以及直营渠道体系的支撑。

时尚产业投资人、优意国际总裁杨大筠分析称,拉夏贝尔选择直营模式也是在向快时尚、奢侈品学习,因为采用分销商、代理商等,重要客户资源不直接掌控在品牌手中,同时分销商、代理商也会瓜分毛利率,对品牌塑造不如直营店来得快、效果好。

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好风景难掩业绩告急

虽然直营模式存在一定优势,但是不得不承认,对于服装品牌而言,也存在诸多挑战。对此,拉夏贝尔也表示认同:“直营模式有利于自主统一地贯彻公司经营战略、及时直接地掌握客户需求动态、快速拓展新品牌规模等优势,但需要投入较多的经营资源,成本支出压力较大。主要包括新开店支出、重新装修费用、门店人员支出、租金支出等,特别是对库存的采购及管理的要求更高。”

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