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安德玛业绩数据造假 品牌形象坍塌_丽人服装网金沙网www.js55.com

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在遭遇连续多个季度失守北美市场、创始人Kevin Plank提前下台后,Under Armour日前再度陷入业绩造假丑闻。

前有Nike、adidas两大巨头,后起之秀lululemon也已迎头赶上,原本位居美国第三大运动服饰品牌的Under Armour正处于史上最危急的时刻。

据时尚商业快讯,美国运动服饰品牌安德玛Under Armour几位前高管日前在接受调查时坦承,为完成激进的销售目标,他们曾通过提前计入未来季度的业绩来掩盖2016年市场对该公司运动服装需求放缓的现实。

据时尚商业快讯,Under Armour第三季度销售额再度录得下跌1%至14亿美元,不及分析师预期的14.1亿美元,毛利率录得48.3%,净利润为1.02亿美元。今年前9个月,Under Armour销售额同比上涨0.6%至38.25亿美元。

据销售、物流、采购和财务部门前高管们介绍,Under Armour要求零售商提前进货,并将原本送往该公司工厂店的商品转送特价商品连锁店,以便在一个季度的最后几天计入销售额。他们进一步透露,Under Armour反复利用这些手段和其他措施来让销售额得以连续26个季度录得逾20%的增长,该辉煌业绩最终于2016年底戛然而止。

图为Under Armour第三季度主要业绩数据

值得注意的是,Under Armour的巅峰期正是2015至2016年,这意味着当时该品牌每个季度球鞋营收逾40%以上的增幅存在水分,即Under Armour签下篮球明星库里后推出的库里一代球鞋并未如表面上看起来那般成功。此后该系列产品也缺乏持续的增长动力,令库里二、三代销量每况愈下。

按品类分,Under Armour的服装收入增长1%至9.86亿美元,鞋履收入大跌12%至2.51亿美元,配饰收入增长2%至1.18亿美元。期内集团批发收入减少2%至8.92亿美元,直营零售业务收入则减少1%至4.63亿美元。

有业界人士认为,数据造假与否存在灰色地带,归根结底还是与品牌近年来的定位失误有关,在时尚化与专业度之间摇摆不定,最终令消费者流向其它品牌。

需要警惕的是,第三季度Under Armour进一步失守北美市场,其在北美地区的营收同比减少4%至10亿美元,已连续4个季度下滑,国际业务则增加5%至3.68亿美元,占总营收的26%,其中EMEA的收入增长9%至1.6亿美元,包括中国的亚太地区增长3.7%至1.5亿美元,拉丁美洲同样下跌4%至5218万美元。

Under Armour由 Kevin Plank 于 1996 年创立,因一种能让运动员在剧烈运动中保持身体清爽和轻盈的材料使其功能性突出的运动服大受市场追捧,最初是一个承接高校运动队队服订单的制造商,后于2000年因帮助华纳兄弟拍摄的电影《后备天王》设计制作戏服而被全球消费者所熟知,逐渐成长为一个国际化的运动服饰巨头。

回顾Under Armour的巅峰期,即2015至2016年,这个运动品牌在签下篮球明星库里后推出的“库里一代”球鞋大获成功,当时公司每个季度的球鞋营收增长都保持在40%以上。但爆发期过后,该品牌缺乏后续的增长动力,令库里二、三代销量不再如前。

乘着21世纪人们掀起的健身和瑜伽浪潮,功能性突出的Under Armour在消费者眼中是一种区别于Nike、adidas的存在,让他们拥有了更多的选择。随着业务规模越来越大,Under Armour还开拓出球类运动产品,在球星库里的助推下在美国的销售额一度赶超adidas,成为仅次于Nike的第二大品牌。2005年11月,Under Armour登陆美国纽约证券交易所,市值最高达280亿美元。

实际上,Under Armour并非没有为挽救业绩而做出努力。首席执行官Kevin Plein早前表示,Under Armour正在努力追赶Nike、adidas等竞争对手,并尽可能地减少对促销折扣的依赖,以加速复苏步伐。Kevin Plank在财报会议中坦承,北美的业务形态“有点复杂”,充满挑战,需要不断积累发展来解决库存问题。

面对市场竞争愈发激烈,Kevin Plank最终还是作出了让位的决定,其首席执行官职位将由首席运营官Patrik Frisk接替

在意识到产品设计过于单一缺乏创新后,Under Armour在今年3月任命Kasey Jarvis为新首席设计官,Kasy Jarvis曾在Nike任职,最新一个职位是户外运动品牌Black Dimond Equipment的产品设计副总裁,在服装、鞋履和配件方面拥有近20年的设计经验。

金沙网www.js55.com,转折点发生在2016年,在业绩遭遇重挫后,Under Armour意识到产品成为现阶段最大的软肋。据美国投行及资产管理公司2017年发布的青少年消费研究报告显示,Under Armour在美国青少年心中的地位日渐下滑。

随后据Stifel最新关于美国运动服和鞋类调查显示,Under Armour 的品牌认知与去年同期相比有了大幅改善,被13%的男性和12%的女性视为主要服装品牌,净推广分值从上一年的26%上涨至42%,不过该品牌过去6个月的销售表现仍远低于行业平均水平,消费者购买其鞋履产品的平均价格为86美元,不及市场均价94美元,服装的平均消费为82美元,而平均水平为103美元。

该调研结果显示,在美国高收入家庭青少年一整年都没有穿过的品牌中,Under Armour排在第一位,而在高收入家庭青少年最喜欢的运动服装品牌中,Under Armour从一年前的第8名下降到了今年的第11名。在普通收入家庭青少年心目中,Under Armour则从第6名下降到第9名。

鉴于在北美市场屡屡受挫,Under Armour逐渐把战略重心转向中国,于今年6月与拥有1000万微博粉丝的人气偶像杨超越签约,并邀请她和篮球巨星库里共同出席2019UA篮球中国行上海站。随后,Under Armour宣布成为中国三人篮球国家队官方战略合作伙伴及唯一指定运动装备供应商,这是该品牌在中国合作的第一个国家运动队。

Credit Suisse瑞信的分析师在跟踪了Under Armour产品网上销售情况后发现,Under Armour有逾1000款产品在至少两家网站上有售,其中有268款产品在DicksSportingGoods.com上销售,165款产品在FootLocker.com销售。业界人士指出,Under Armour网售平台过多,产品结构却太过单一,难免自毁长城。

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