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快时尚门店策略调整,低线城市崛起

大环境不景气的行情下,国内的快时尚格局也发生了变化,打折、关店、清仓等字眼跟快时尚联系在一起,“中国版ZARA”拉夏贝尔在今年夏天“爆雷”,“Forever 21退出中国”,ZARA和HM则通过大量关店的形式来获得些许喘息的空间,似乎只剩下优衣库还屹立不倒完成了转型蜕变之路。

据不完全统计,包括HM、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、CA、GAP在内的8个快时尚品牌,三季度在内地共新增54家门店(不含升级重开门店),与去年同期相比,减少约36%。

快时尚集体刹车,优衣库独树一帜

今年前三季度,共新增138家门店,同比过去两年亦大幅减少。快时尚品牌在内地跑马圈地的“巅峰期”停留在2017年,此后便收缩扩张步伐。

受市场行情影响快时尚行业进入“寒冬”,诸多品牌选择关店或是减缓增设新店速度,优衣库似乎没有受到太大的影响,甚至在第三季度还新开了22家门店。优衣库是依靠什么在这个经济寒冬里撑起快时尚的大旗呢?

如今,国内的快时尚格局发生了巨大变化。三大国际快时尚巨头,优衣库仍然高歌猛进,在华门店覆盖160个城市;ZARA依旧“慢性子”,新店以个位数增长;HM扩张似乎已有些力不从心……GAP、无印良品、UR等门店策略逐渐发生变化。

KAWS X 优衣库联名

快时尚集体减速,优衣库“一骑绝尘”

早在2016年,优衣库就推出过KAWS联名T恤,该系列在当时一周总销量达到50万件,一个月里的销量达到近百万件。这绝对是一个令人惊叹的好成绩。KAWS和优衣库自带的粉丝群体强强联合得到了很好的成果。

分品牌来看,第三季度优衣库新开22家门店,是本季唯一一家新店数量突破两位数的品牌。

在KAWS系列发布一个多月前,优衣库就开始通过互联网向受众灌输“KAWS是谁”、“为什么他的作品受欢迎、值得珍藏”。发售时则加强门店的体验,在橱窗、壁面以及旗舰店里进行大规模的展示。

其余品牌新增门店均在个位数,国产品牌UR和美国老牌GAP以8家新店并列第二位;无印良品、HM、MJstyle紧随其后,分别新开6家、4家、3家门店;沉寂许久的CA在三季度新增了2家;ZARA新店仅有1家。

价格优势

今年前三季度,新增门店最多的同样是优衣库,共50家,并且与第二名UR 20家拉开的距离较远。从2017-2019年前三季度来看,7个快时尚品牌内地新店数量均呈下滑趋势,其中:

在KAWS合作的大量品牌中,涵盖了高中低端品牌,高端的如与Dior等奢侈品牌合作秀场巨型设置,中端的如与日本玩具大厂Medicom Toy合作推出塑胶公仔,优衣库则位于低端品牌之列,可以说这是KAWS所有产品中,最便宜的一款了。除了KAWS的联名,优衣库和高达、海贼王、漫威等每一次都取得了很好的效果。原本用来探索低价战略的试验品UT,在一次次与电影、漫画、游戏、动画、品牌经典、艺术、户外等元素的跨界合作中,成为了一种文化符号,实现了从卖T恤到卖文化的成功跨界,这也促使了日本平价国民品牌的粉丝群得到了夯实。

· 国际快时尚巨头优衣库、ZARA相较稳定,前者保持50家以上,后者尚未突破10家;

线上线下双向引流

· HM掉队,今年前三季度仅10家新店,同比去年“腰斩”;

优衣库采取线上线下同款同价模式来进行双向引流,线上下单以后支持门店自提,线下试衣也可以线上下单快递到家,优衣库将电商和传统快时尚行业很好地融合在了一起。通过高效的供应链来让线上线下渠道统一,变成一个零售渠道整体,提高市场占有率。双十一期间优衣库对线上库存限额,将线上流量引流到线下门店得到很好的销售量。

· 两大国产品牌UR、MJstyle均收缩扩张步伐;

挖掘下沉市场

GAP成为唯一的例外,逆势扩张,从2017年前三季度的2家新店增至2019年的19家,超越无印良品、HM等,一跃排在第三位。截至9月底,GAP大中华门店已突破200家。

三季度增长的新店主要布局在江苏、浙江和山东等地,其中优衣库新增设6家,GAP无印良品各增2家。三季度依然以一二线城市为主要拓展区域,二线城市在新店占比中达到50%,值得一提的是四线城市正在加速扩张,镇江、淮安、清远等16个城市都引来了快时尚的新店入驻。几乎每增设一个新的购物中心,就有新的快时尚品牌入驻。

低线城市崛起,万达广场成“香饽饽”

优衣库和HM在四线及四线以下城市下沉明显,优衣库的22家新店中有7家位于此,MJstyle有3家新店位于邢台、濮阳、宜昌;HM有2家分别入驻衡阳、淮安。

从区域来看,三季度快时尚新店仍主要位于华东区域,共16家,占比近30%,主要位于江苏、浙江和山东。其中,优衣库6家,HM 3家,GAP、无印良品、UR各有2家。

选址奥莱

其次是西南区有10家新店,主要位于昆明和重庆,得益于瑞鼎城爱琴海购物公园、滇池小镇奥特莱斯、重庆来福士广场、乐山世豪广场等新开业购物中心,引进优衣库、UR、CA、GAP等品牌。

金沙网www.js55.com,快时尚品牌不仅在增设新店上做了调整,在门店选址上也进行了调整。GAP与以往开在繁华地带的购物中心不同的是,今年的GAP紧跟奥特莱斯,奥特莱斯成为了GAP扩张的主要选址地,在GAP三季度的8家新店中,位于奥特莱斯的达到了6家。

华南区8家新店,7家位于广东,5家在深圳;华中7家,华北、东北各5家,西北3家。

多元化市场

从城市来看,本季快时尚仍以一二线城市为主要拓展区域,不过,四线及以下城市异军突起,下沉趋势明显。

无印良品在快时尚的基础上丰富了自身品牌结构,在今年的9月将首个鲜花蔬果市场引入云南,在各卖场分区的通道上,充分融合云南各种要素,让卖场分区之间产生关联性。同时,还巧妙连接本地特色,选用昆明当地花卉进行贩售,让每一位生活者都能全面体验“感觉良好的生活”。同时引入的还有CaféMeal MUJI以及Drink Corner(茶饮)。

一线城市有10家,占比18.5%。其中深圳5家,是新店最多的城市之一,包括进驻宏发大仟里的优衣库、UR,以及龙华九方购物中心、深圳印力中心的无印良品。北京、上海分别有3家、2家,广州本季暂无快时尚入驻。

快时尚品牌们用各自的方式抵抗这一“经济寒冬”,小编认为被市场留存下来的都是胜利者。

二线城市27家,占比50%。昆明有5家,与深圳并列第一,优衣库、UR、MUJI、GAP入驻;哈尔滨、重庆各有3家,重庆吸引了UR、CA、GAP,均入驻来福士广场;济南、南昌、宁波、西安各2家。

来源:时代飞鹰 作者:二狗

值得一提的是,三季度快时尚品牌在低线城市加速扩张。三线、四线、四线以下城市分别有5家、7家、5家新店,分布于衡阳、镇江、淮安、安庆、清远等16个城市。万达广场成为“香饽饽”,吸引了8家快时尚新店。

其中,优衣库、HM、MJstyle下沉趋势较明显。在四线及四线以下城市,优衣库22家新店中有7家位于此,同时与万达广场合作紧密,还首次进驻了桂林和乐山;MJstyle本季3家新店位于邢台、濮阳、宜昌;HM也有2家,分别入驻衡阳万达广场、淮安茂业天地。

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