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从辛巴带货看快手直播带货的底层逻辑

辛巴虽然已经成为了快手直播的标杆,他当然也是快手电商带货能力的一个侧面印证。但快手并不把“头部网红数量”当作平台的运营重点,从电商生态的角度来看,快手更希望把电商赋能给更多的中腰部主播。

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杭州九堡的服装批发市场是直播电商的另一个缩影。

文/王新喜

这边的建筑群陈旧而庞大,站在高处向下看,大片荒地延伸到各处,只有经常性堵车的小道显出九堡远离市区的繁荣。

在不久前落幕的双十一大战中,淘宝主播李佳琦与薇娅的带货比拼成为全民关注的话题,而在快手电商购物节上,辛巴则成为2019年的标杆。在2018年11月6日快手第一届卖货王争霸赛中,娃娃和小亮、散打哥还是卖货的焦点。但在2019年,凭借着双十一4亿的销售额,辛巴成功拿下快手主播销售第一的位置,快手卖货王也正式易主。

室内布局讲究效率,一条走廊贯穿整个楼层,店铺紧凑排布,装修并不华丽,批量生产的服装密集地挂在房间里,地上满是要发出的包裹,和讲究舒适美观的商场完全不同。

快手的辛巴、抖音的牛肉哥、淘宝的李佳琦和薇娅,都是各自平台中直播生态的一个注解。

直播成了新的出货途径。每家店铺都会在大门外最显眼的地方悬挂广告,留下联系电话和微信二维码:支持批发、走份、直播、一件代发,欢迎淘宝、快手、抖音等直播机构前来合作洽谈。

从过去的千播大战到今日的格局,直播行业已经进入一个新的时代。根据公开数据显示,2018年加入淘宝直播的主播人数较前一年净增180%,月收入超过百万的主播超过100人。而快手平台将2019年的营收目标定位在300亿元,其中直播和广告是主要的收入来源。

算不清一栋大楼里究竟藏了多少服装工厂和供应链,但老生意人都清楚,没有比九堡把服装生意做得更极致的地方。

快手的直播带货能力业内人士一向有目共睹。双十一过后,卡思数据曾联合淘宝联盟发布了《双11站外达人机构TOP榜》,在淘宝联盟统计的来自多个平台TOP50达人卖货榜中,近4成来自于快手平台,其中辛巴更是拿下了双十一天猫站外人气榜第一。

在成为播都的“卓总”以前,卓连成是个习惯从九堡批发服装回老家零售的服装店老板。但他先是赶上快手直播电商的红利,随后又碰上快手电商服饰产业带的政策,做惯了线下生意的人,“被迫”把重心转移到了线上。

那么辛巴为何能成为新一代“卖货王”?快手直播强劲的带货能力背后折射出了怎样的底层逻辑?未来,快手直播带货又面临着怎样的发展空间?

1、入局快手直播

01 | 内容生态、社区氛围、老铁经济奠定带货基础

播都全称“播都快手基地”,是卓连成和三个合伙人针对快手平台,开在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服装批发市场四季青,选址落在了浙宝服装城五楼,租用面积超过一万两千平。

很多人都发现了这样一个现象:不少快手主播们都是在直播间边说着闲话、喊着麦,边把货成功地卖了出去,追溯这种现象背后的原因,与快手独特的内容生态、社区氛围、老铁经济有着密切的关系,而这些也正是快手直播带货的基础。

上周日去到播都时,装修正处于收尾阶段,主播和供应链尚未入驻,只能见到个别正在忙碌的施工工人。按照规划,未来一年,这个基地将具备提供给100个主播使用场地和供应链的能力。

在快手上,我们会看到玉石厂小哥检测玉石质地,工厂老板娘在档口批发衣服,农民在农间种地、养鱼、采蜂蜜……整体来看,快手上的内容真实、生动、包罗万象,而真实的原生态内容更容易在粉丝群体中建立信任。

负责招人的“萍姐”,几乎每天都在面试新人。萍姐是个有十多年服装制造经验的生意人,先后经历过传统品牌定制、网红电商、淘系直播卖货几个阶段,最近才开始接触快手。

而除了内容本身以外,相较于抖音短视频创作者更关注内容是否被平台推荐,快手最大的特点就是老铁经济,主播们从上到下默契地实行着“老铁”制,创作者更在意是否能通过各种互动手段与粉丝打成一片。主播越让粉丝感觉亲切、越没有距离感,粉丝对主播的黏性、忠诚度也就越高。

她认为,长相甚至身材都不是最重要的选拔标准,年轻女孩化了妆,再开个美颜,镜头前看着不会差太多。最重要的是穿衣服“有型”,对粉丝有感染力,这是成为女主播的先天条件。

老铁经济的一个突出表现就是快手独特的互动秒榜机制——粉丝给主播疯狂刷礼物夺得礼物榜单第一名后,主播为了感谢刷榜的粉丝,会呼吁粉丝区关注这个人,刷榜第一的粉丝就可以借助该主播的人气卖货。可以说,快手的互动秒榜机制让粉丝与主播形成了一种互惠互利的关系,并反向推动着快手的老铁社区属性。

过去的某段时间,服装生意并不好做。

辛巴刚进入快手时就将秒榜机制利用到了极致。他一开始就在几大头部主播的直播间内狂刷礼物,收获了“一大波”存在感,创下了三个月涨粉795万的记录。

“2013年2014年的时候,我们四季青的三角债特别严重。”萍姐记得,那时候工厂先收了品牌方的定金,进行定制化生产,但如果某款服装销量不好,品牌方不会支付剩余的尾款,那些多出来的衣服也会砸到工厂手里。

积累了海量粉丝之后,辛巴并没有急着卖货,而是通过与粉丝之间紧密的互动,树立起了“农民的儿子”、“淳朴的商人”、“年轻人的模范”等形象,将自身打造成“正能量励志”人设。

因此,淘宝网为代表的电商出现后,很大程度上帮助厂家解决了库存积压的问题。后来线上销量开始超过线下,服装厂才开始专门为了电商定制服装。直播对服装制造业的影响更为明显。

不同于李佳琦的“买它买它”,辛巴的常规销售话术是:“需要你就买,不需要你就不买”。在与粉丝建立了情感纽带的情况下,辛巴并不避讳通过直播间红包、抽奖等方式涨粉,也曾经将自己怼黑粉、痛哭等真实的一面呈现于粉丝面前,甚至因为一瓶酒的价格与品牌商正面开撕……展露自己真性情的同时,也加强了和粉丝之间的老铁情谊。

成立播都以前,卓连成的两个快手账号,茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐,在不到一年的时间里,分别做到了200万和70万粉丝的体量。卓连成负责运营和涨粉,卓连成的妻子“娜姐”负责每日的直播。

在此之上,则是快手主播对流量的极致利用。从辛巴的三大带货玩法我们或许能够感受到这种“极致”。

200万粉丝带来的营收非常可观:单场直播收入最高超过300万,月均销售接近30万件服装。

1、辛巴会在平时直播时和他的徒弟或签约主播一起卖货,引导粉丝关注徒弟的账号。比如今年辛巴新收女徒曾经取得2小时涨粉近80万的战绩。这种大号带小号的玩法在重大电商促销的时间节点也能派上重要用场:众多小号与大号形成互相带货、引流的协同增长效应;

一个可以参考的标准是,卓连成在老家的四个服装店,现在一个月的收入不过70万左右。萍姐举了个例子,娜姐在卖货节期间的销量等于过去一个品牌省级代理一个季度的销量。

2、辛巴通过旗下签约主播连轴直播,“卡点”特殊时间段,搭配有选品优势的主播直播间引流、卖货,通过特殊时间段的卡点,做到专人专用,推动了销量的几何式增长。

如果按照同样的速度去孵化主播,播都未来每天的出货量会非常可观,第一个成功的案例已经出现。

3、利用直通车属性,提高单款产品的自然搜索排名,获取更多站内流量;通过直播带货吸引大量站外流量进入自己的淘宝店,这是一种典型的站外流量带动站内流量的方式。

国庆后加入播都团队的原小野,在淘宝上也是拥有6万粉丝的主播。但淘宝直播增量太慢,按照萍姐之前的经验,小主播每天涨粉50-100个是普遍情况。快手那边则高效很多,新账号注册20来天后,团队通过短视频运营等方法,让账号涨到了4万粉丝。

除了这些动作外,辛巴还借助明星的影响力出圈。比如在今年618电商节,郭富城带着自创的洗发水品牌AKFS+进入辛巴的直播间,5秒钟就卖出了165000瓶的销售数量。

快手直播起步快,且一旦形成了自己的私域流量,直播的时间和次数会相对灵活很多,并不完全依赖于公域流量曝光。

总结辛巴的走红,从天价打赏秒榜积累粉丝、与粉丝紧密互动树立人设,到与明星跨界合作转化流量,到电商节的流量卡点特殊时段以及大号带小号等玩法我们可以看出,辛巴的带货模式与李佳琦有着本质的不同,后者在某一领域建立了专业影响力,倾向于带动消费者冲动性购物。而辛巴则是通过快手的老铁社区为自己建立了真性情、有血性、友好型人设以及相应的导购风格,在此之上对平台规则、流量玩法进行极致利用。

成立播都,就是要为主播解决货的问题。播都四个合伙人中,有一个手上掌握着供应链资源。不同于一些MCN与供应链合作卖货,MCN抽取一定佣金的情况,播都自己就是供应链,同时也孵化主播,把成交价格继续往下压。

02 | “改造”供应链,打造极致性价比

2、高客单价的迷思

在快手上,主播更加主张产品的极致性价比和产品直销。原因很简单,快手主要覆盖的三四线城市的下沉市场用户。与说服一二线的消费群体买单不同,要说服下沉市场用户购买产品,需要实打实的告诉用户为什么他的产品更值得购买,为什么他家的产品更具优势。正如一位业内人士所说:在快手,你不能讲品牌,而要讲性价比和实用性。

普遍的看法是,追求低价商品,适合快手直播。但如今的趋势是,主播们正在谋求产品升级。

那么问题来了,快手是如何做到极致性价比的?

卓连成的有个判断,绝大部份快手用户的消费能力处于中低端位置,把价格降下去,才能提高市场占有率,他认为一件毛衣在快手上最适合的价位只能在大几十块。就萍姐的经验来看,目前,快手和淘宝用户人均客单价差值在50-80元之间。

首先,这可能与快手的主播属性密切相关。从整个快手的主播属性上看,快手中有大量工厂、原产地、产业链上的主播,而他们的直播内容也与他们的属性相连。比如很多快手主播会直播自家的果园、档口、店面与工厂,强调产品源自“自家工厂”,这种直接展现产品源头、产品产地的卖货方式,可以让用户对产品有直观的了解,从而提升他们对产品的好感度和忠诚度。

不过这个结论并不绝对。

而此外,快手也通过布局产业带,帮助主播在源头建立直播基地,积极配合着主播源头带货的这种需求。产业带直播电商的核心是围绕品类选择及质量把控、丰富的产业链资源、第三方服务等环节来运作,形成了“源头好货”的模式。

“其实快手客单价并不低,只不过更多的人给定位了。事实上客单价也可以卖到500左右,娜姐现在卖的大衣、风衣,她的客单价已经在200以上。最高那次是在上个星期,卖双面绒大衣,客单价做到了400以上。”萍姐觉得快手还有把价格往上做的空间,“粉丝是要培养的,你要是一直告诉他,你就是一个卖垃圾货的主播,他就永远买垃圾货的时候来找你。”

所谓源头好货就是让主播省掉了中间环节,直接对接优质工厂与原产地,从流量和金钱两方面提升商户的产业价值与信任价值。而快手还会以自身的平台信誉作为背书去支持他们。

快手服装垂类第一的主播娃娃,也在尝试转型。今年年初,娃娃开始推出自己的定制女装,定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到,“我们想让三四线用户也能穿一二线用户层次的衣服,想让他们走出来,不要一辈子都穿二十块钱的衣服。”

比如,快手为珠宝玉石产业带推出了“快手见宝”聚合页,这个页面的商家能获得官方认证和商品打标的平台背书。此外,快手还发布了“靠谱货”计划,引入优质的商家资源、供应链……有了官方背书,商家也就能够极大地提升转化率与复购率。比如在去年的“116卖货王”活动中,根据快手官方公布的数据,快手主播娃娃的粉丝复购率达到75%,十分惊人。

对于娃娃来说,品牌就是他们卖货的壁垒。提高客单价的同时,还降低了差评率,因为成本就是商品质量的保证。

此外,快手还疏通了外部电商渠道,当前拼多多和京东已经出现在快手小店的购物车,加上此前接入的淘宝、天猫,快手基本与主流电商交易平台实现了全面打通,利用外部电商成熟的品牌、供应链、规范的商家和消费者保障制度,通过主播的直播间,一头对接工厂货源的产品,一头连接老铁粉丝用户,做到选品与用户的高度匹配。

美妆博主韩承浩和小亮有类似的想法,整个十月,这位男性美妆博主在快手卖货的销售额将近2000万元。

在这种模式的助推之下,越来越多的快手主播选择自建品牌、仓库,自己贴牌发货,将性价比最高的源头好货直接带到快手老铁用户面前。

他和大多数美妆博主的状态不同。不再年轻,没有夸张的语气或者动作,也不靠出格的化妆技巧吸引粉丝注意。他完全靠着中年人的沉稳,和积累的美妆知识,靠短视频做“科普”。这种程度的科普,大部分女性美妆博主都无法做到。

▲ “娃娃”商品带货分析 图源:卡思商业版

“四五线粉丝她们几乎没有听到过护肤理念,我就想让她们通过我专业的方式,让她们能够选到真正的产品,而不是说价格便宜。因为现在很多直播是,他什么都不讲,就是把价格打下来你就买。我认为真正的福利不是让粉丝省了5块、10块,真正的福利是让粉丝花更多的钱买到她最适合的产品,而且是买最对的产品,不要买太多。”

据统计,辛巴曾创下10分钟卖空泰国乳胶厂,6小时总销售额1.8亿的战绩。而辛巴之所以能够带货除了自身原因外,更多的是出于对平台商业模式与规则的完整利用。

韩承浩与众不同地持续走专业分析路线,他原来是个IT技术男,但个人热爱艺术,音乐,最终放弃了在三星朝九晚五的工作。

比如他卖蜂蜜,就亲身前往养蜂场,卖泰国乳胶枕,就亲自奔赴泰国工厂,有时他还会直接将产品的制作过程,甚至将砍价、压价的过程通过直播展现出来,更加获取了粉丝的信任。在外部电商渠道上,辛巴在快手有“辛巴818”,在天猫也有店铺“辛有志”,通过直播,将快手和淘宝完全打通。

他个人最好销售成绩出现在11月1日。单天总销售额达到1135万,客单价也从日常的260、270元上涨到了将近500元。

不难看出,快手打造“产业带”意在打造自己的电商生态体系。

“价格非常重要,但更重要的是我会让他们知道你们不要只买便宜的,虽然便宜的产品你可以送,但更重要的是你们能够买到最适合的产品。”韩承浩面对的美妆行业比服装行业要暴利许多,女性很难抵御美妆产品包装出来的各种概念。

其一,进一步完善商家的人设,让他们得以依托“产业带”资源在快手电商平台进行直播卖货,改变产业链各种角色及其分工,提升平台在电商产业链中的话语权与信任价值。

比如他多次科普过眼霜类产品:只有安慰作用,去不掉黑眼圈也去不掉细纹。先泼冷水,再卖货,即便这样,店铺里的眼霜产品,一个月还是可以卖出上万支。

其二,国内很多有生产能力,但却缺乏品牌认知的生产企业和工厂,恰恰契合了快手这种主播或者厂商自播的带货模式,让他们可以直接把工厂货源以高性价比的方式呈现给用户。

韩承浩从来没在其他平台上接触过像快手老铁这样的用户:集中于四五线城市,非常喜欢唠叨,非常喜欢看二人转,非常喜欢看热闹。很多人连淘宝帐号,支付宝账号都没有。但,“快手用户会带着感情跟着主播的,你对他越好,他一定会对你越好。“

最后,快手打造出的这种模式也为为众多中小电商玩家开辟了新的流量渠道与玩法规则。

他们中的很多人,就是电商市场的增量用户。和一线城市高企的生活成本相比,三四五线城市的消费能力正在释放。

03 | 快手直播卖货的杀手锏:信任关系与私域流量

麦肯锡发布的《2019年中国数字消费者趋势报告》中,下沉市场线上消费正在高速增长。低线城市电子商务支出在2016年就已经赶超一、二线城市,目前三四线城市的35岁以下年轻消费者网购比例均超过90%,整体网购比例也超过80%,与一、二线城市所差无几。

我们会发现,在快手上,主播既能卖出几十块的锅碗瓢盆,也能卖出几万甚至十几万的汽车、挖掘机等产品,简言之“万物皆可带”。

3、特殊的社交粘性

如账号“三一重工”在快手上的直播首秀是由工程师在现场讲解压路机的强大功能和促销机制,在线粉丝数量只有几百,但1小时的直播就收到了31台压路机的定金,后期全部成功转化成交。

强社区属性是快手带货的一个前提。

为何快手上会出现这样的卖货成绩?

很多快手主播没有经历过正规的商业化培训,但带货能力惊人。他们通过早期的内容运营,与粉丝建立了极强的情感纽带,甚至可以达到“认人不认号”的效果。

与抖音等平台的公域流量的分发机制不同,快手是普惠+基尼系数的社区实现去中心化的分发机制。普通个体的特定内容能获得相对应的目标用户流量,视频推荐更分散,下沉,更容易沉淀私域流量,私域流量的价值在于推动目标粉丝的精准度与信任度,而信任关系则能推动高效的转化。

今年双十一期间,阿里站外达人带货榜显示,最强带货达人中,排名前十位带货主播中,前八乃至前九,都是来自快手的主播。对品牌方来说,快手达人充满诱惑,但又带着一层神秘的面纱。

根据秒针系统发布的《快手平台电商营销价值研究》的数据显示,有32%的快手用户会因为信任主播的推荐而购买产品。

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