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面对中国迅速崛起的“网红”【金沙网www.js55.com】城市,时尚界还不快抓住机遇吗?

“网红”这个词的外延正在越变越大,此前,时装博主和街拍明星已经占据了社交媒体的数字生态系统,以及时装品牌一大部分营销预算,慢慢地,从电脑生成的虚拟人物到一款珍珠奶茶,一切都可以“网红化”。现在,就连中国的许多城市也开始进入这一行列。近年来,中国巨大的“网红”经济规模巨大,却并不透明。根据Analysys International公司的数据:去年,充斥着过度饱和的KOL的疯狂行业,去年价值超过了155亿美元。即时是最资深的行业观察家也难以把握现在KOL、数字平台和网络黑话的快速变化。

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最近令人瞩目的是“网红城市”。这个词被用来形容那些能够拍出美图上传社交媒体的大都市,也可以理解为某些地方凭借自己的力量成为了社交媒体上的明星。对于品牌和市场营销人员而言,这一现象表明,在上海和北京这两个人气旺盛的中心城市之外,消费群体正在不断壮大。从更广泛的层面来看,它触及了中国社会、零售和数字领域巨变的核心,这些巨变将帮助和引导品牌在这个全球最大的时尚市场中如何找到和吸引消费者。

原标题:2019城市品牌指数正式发布:哪些城市将赢得00后?

社交资本

我们即将迎来一个颇具意义的时刻:2020年,首批00后将进入社会。

上海数字营销机构Red Ant的客户合伙人Ching Xie表示:“网红城市”一次是用来形容短视频平台“抖音”上经常提到的那些地点。尽管任何一个城市都有可能被用户提及,但某些地点之所以能引起人们的关注,是因为来自用户蜂拥而至餐馆、商店、旅游热点和展览,在抖音、微博、微信和小红书等平台上,进行“打卡”登记。

金沙网www.js55.com,人们早已注意到了新一代年轻人的成长,作为网生一代,他们关注什么?喜欢什么?成为商业巨头们正在精细观察的命题。

在小红书,搜索“网红城市”可以找到在重庆繁华的洪崖洞地区拍照的最佳技巧,以及在南京街头必尝的小吃摊。用户@lucky ^ ^ Lu 推荐粉丝们去西安的言几又书店,她写道:“西安不知为什么成了一个网红城市,到处都是有关商店和打卡地的帖子——这一变化给这个古老的文化中心注入了许多现代性。”至于哪些城市是中国“网红城市”排名中的领跑者,红蚂蚁中国部总监 Linda Yu 列出了成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京和长沙。

而随着00后这一代人进入社会,城市营销开启了一个全新的时代。对于中国的近千座城市来说,对于无数个正在推演的城市营销方案来说,也是一个新的挑战:00后们对城市的选择,将发挥更大的主观能动性,他们更随性、更挑剔。

商业零售咨询公司 BaM Paragon 的执行董事Paul Tong表示,这让人们对“内容友好型”文化欣赏开始激增。从重庆、成都的风景如画的景点,到四川著名的麻辣美食,大量贴有地点标签的照片、Vlog和直播造就了“网红城市”。这种趋势在小红书等应用上越来越红,在这些应用上,网红为了脱颖而出,四处寻找寻找小众咖啡馆、精品店和景点,然后推荐给她们的粉丝。“在你不想再刷新之前,你想看到多少关于长城的帖子? ” Tong问道。

这两年,伴随着短视频平台爆款不断,城市打卡潮流汹涌,无数个城市开始借势营销自己,努力让城市形象生动活泼,与喜欢打卡的年轻人,以更欢愉的方式互动、交融。背后隐含的价值取向,就是城市营销理念的悄然转变,当一个城市放下身段,讨好年轻人,千方百计吸引年轻人的关注,那城市营销也进入了一个新的时代:3.0时代。

显然,不是很多。在小红书上搜索“长城”,大概会看到1万条帖子,而关于“洪崖洞”,搜索结果是这个数字的两倍。去年10月,中国文化和旅游部的一份报告显示,与“传统旅游城市”北京和上海相比,当年的国庆假期对去成都、西安、特别是重庆旅游的需求量很大,黄金周共接待了3895.66万名游客,比该市常住人口多出700万。

2019年11月28日,《经济观察报》政研院与清博大数据、标准排名城市研究院联合编制的《2019中国城市品牌指数》正式发布,试图通过城市品牌指数的构造,为城市的价值营销,找到一个尺度。

这些城市在社交媒体上的曝光越来越多,吸引前来的游客也越来越多,这同时也有利于吸引越来越多的年轻人选择在这些城市生活。重庆的说唱文化和成都充满活力的夜生活吸引了不少年轻白领和应届毕业生,北京和上海生活成本过高,生活方式以工作为中心,而这些年轻人希望选择不一样的生活。高教数据分析和咨询公司麦可思最近的数据显示,选择前往如成都、杭州、武汉和沈阳等新一线城市的大学毕业生数量从2014年的22% 升至2018年的26% 。

在城市营销3.0时代,城市品牌指数就等于城市吸引力。

社交媒体的使用也反映了这一趋势。抖音85% 的用户年龄在24岁以下,该平台的数据显示,重庆、西安和成都是其视频浏览量排名前三的城市。重庆的播放数量达到113.6亿,是北京的1.5倍,排名第四,上海紧随其后。在中国消费者最为活跃的地方,时尚品牌也应该赶紧跟上。

抢人大战倒逼城市营销

前赴后继的城市

从2017年开始,西安、南京、武汉、成都、长沙、郑州等城市纷纷发布人才政策,放宽落户条件,吸引年轻人尤其是高学历年轻人来报到。曾经横亘在城市化道路上的户籍制度,将逐渐退出历史舞台,人们将用脚投票,选择去哪个城市生活。

除了培育文化资本,“网红城市”自身也正在成为金融、科技和零售中心。这些城市是北上广深四大时尚零售城市中的异类,它们的上升与中国内地更广泛的投资和人才分布紧密相关。

对这一轮人才政策,中国城市规划设计研究院原院长李晓江说,在中国城市化的上半场,是人跟着企业走,而下半场是企业跟着人走,人跟着城市走。

多年来,国际时尚品牌纷纷效仿政府上世纪八十年代制定的城市等级体系,将零售和营销集中在一线城市,此后武汉和成都等城市也加入了这一行列。Tong表示:先进的基础设施和商业环境,自然将高素质的人才吸引到了上海和北京等地,这也使得外国品牌选择这些城市作为进入棘手中国市场的切入点。

可以说,抢人大战的硝烟,倒逼着城市行动起来,主动作为开展城市营销。那么,在这样一个城市营销正面刚的时代,如何评价一个城市的品牌形象?

这些市场已经饱和,很多公司已经开始在二线、三线甚至四线城市寻找新的机会,麦肯锡公司报告显示,这些城市的电子商务开支已经赶上了一线城市。根据 QuestMobile 的数据:占中国总数的一半以上的6.7亿移动互联网用户居住在三线及以下城市,其中72% 的用户年龄在35岁以下。

城市公共空间的网络化和数据化,给我们提供了便利。清博大数据董事长叶晨瑜说,在任何时代,城市里的人都是在一样的生活,工作,学习,逛街,到了大数据时代,特别是到了5G社会,因为有了智能的设施设备,把日常的行为记载下来,让我们准确感知城市。人们是数据的提供者,也是享用者,将享受大数据带来的便利。

时尚,特别是奢侈品,已经开始受到关注。Gucci最新的全球概念快闪店将落户成都。成都去年被评为中国第三大奢侈品市场,Chanel还在此展示过2018早春秀系列。现在还有传言称,成都将成为北京 SKP 商场扩张的下一站。尽管杭州和成都的奢侈品商店数量几乎赶上了上海和北京的一半,但后两个城市的人口要多得多。

经济观察报政研院、清博大数据、标准排名城市研究院为此重塑了一个城市品牌指数的评价体系,这个体系包含了城市硬实力、城市知名度和城市美誉度三个方面。

这种崛起还反映在科技领域,过去被称为“中国硅谷”的深圳一直是科技的排头兵。但其他城市要干上可能不会太久: 成都和武汉的政府已经投入数百万建设科技园区,并为考虑在城市开设办事处的巨头提供免税优惠。美肯研究所的一份年度报告显示,今年,成都已超过深圳,成为中国表现最好的经济体。北京市政府已经张开双臂拥抱它的“网红城市”地位,与《Monocle》杂志和《Yi Magazine第一财经周刊》杂志等合作,吸引更多游客来到北京的街头。

而在这个评价体系的一级指标中,城市硬实力包含了经济形象、文旅形象、生态形象、城建形象等二级指标;城市知名度包含媒体热度和社交热度;城市美誉度则包含了大众评价和媒体报道量,整个体系涵盖了35项三级指标。

未知领域

基于这样的评价体系,我们从经济发展程度、旅游、区位优势等维度,选取了全国100个重点城市,作为本次城市品牌指数的样本城市,数据则来自各城市每年年初发布的国民经济和社会发展统计公报、中国城市年鉴2018以及清博大数据采集的各城市全网公开数据。

对于品牌而言,这些相对欠开发的大都市在拥挤而昂贵的中心城市之外提供了大有前途的机遇。根据第一太平戴维斯2019年的中国零售报告,虽然成都和南京拥有上海和北京相同的品牌,但40% 的零售商尚未进入厦门和宁波等市场。

最终,我们得出了《2019中国城市品牌指数》的重点城市百强榜。位列前十名的城市分别是北京、上海、深圳、广州、成都、杭州、重庆、天津、武汉、南京。从前十的排名来看,除了四大一线城市,其余基本上涵盖了目前所谓的“网红城市”。

“网红城市”甚至被证明是全球品牌开设实体店的诱人落脚点。

2019中国城市品牌指数

第一太平戴维斯的报告指出,Champion和 Heron Preston 选择分别在杭州和西安开设自己的第一家独立门店。

网红城市表现亮眼

尽管城市较低的生活成本意味着居民的可支配收入更高,但麦肯锡指出,中小城市的年轻消费者对价格较为敏感,折扣对其的驱动力也较弱。与一线和二线城市相比,除了产品价格之外,他们更注重社交参与,比如网红的推荐和特别版的产品。

从结果来看,网红城市并非随随便便地“红”起来,每一个网红城市,都有硬实力作为基础。而城市硬实力包含了经济形象、文旅形象、生态形象、城建形象四个维度。

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