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沉浮与自救:波司登的四十三年

故事是从1976年开始的。那年,24岁的高德康为了村办缝纫组的生意,骑着自行车驮着几百斤的服装材料,日夜往返于常熟一个叫做白茆的小镇和上海之间。

原标题:羽绒服收割90后编者按:本文来源燃财经,作者苏琦,创业邦授权转载。“这个世界对90后最大的误解,就是以为我们不穿羽绒服。”90后女生小白气愤地说。这句话放在两年前,绝对不是误解。2017年的《淘宝双12消费报告》显示,70后和80后才是羽绒服的消费主力,但今年,主角变成了90后。最新榜单显示,羽绒服已经进入90后消费者喜爱的TOP5商品。如今打开淘宝,原本爸爸专属的羽绒服样式,已经悄悄变得更加轻薄、个性,“ins风”、“国潮”、“时尚”等新标签成为搜索时自动生成的关键词。“羽绒服收割年轻人”这股风潮,还要从外来的和尚说起。“加拿大鹅”和意大利高端羽绒服品牌Moncler凭借大佬的“带货”,在国内年轻人的社交网络上刷了屏,随后,两大品牌进军中国市场,线上线下齐头并进,占领消费者心智。这让羽绒服老大哥波司登坐不住了,开始频繁出入国内外高端秀场,并与杨幂、李宇春等流量明星合作,意图“变年轻”。瞄准年轻人市场,也为波司登带来了今年双十一销量破亿、品类第三的好成绩,一改之前营收连续4年下滑的窘况。根据预测,2020年中国羽绒服的市场规模将增长至1382亿元,但想要收割这个千亿市场并不容易。年轻人或许能缓解品牌的增长难题,但品牌想要彻底转型还面临挑战。大品牌如波司登既要守住不那么时尚的“现金流来源群体”,又要抓住更多年轻消费者,面临两难;一些设计师款羽绒服品牌,市场份额小,议价权不高;它们还面临着一个共同的问题——如何像耐克一样打造羽绒服行业的品牌信仰?1、羽绒服攻陷90后提到羽绒服,大家的第一反应可能会是“爸爸专属”、“中老年服饰”。确实,在2017年的《淘宝双12消费报告》里,明明白白写着,70后和80后爱买羽绒服。但是,情况在两年之后悄悄发生了变化。2019年天猫公布的各省份区域双11消费数据显示出一个新趋势——羽绒服已经进入90后消费者喜爱的TOP5商品榜单。一同进入该榜单的,是人手一部的手机。观研天下的数据也显示,随着25岁-35岁人群的消费能力上升,他们已逐渐成为中国中高端羽绒服市场消费增速最快的消费群体。来源 / 观研天下数据中心与此同时,大众对于羽绒服的评价也发生着改变。作为一个南方人,90后女生小白告诉燃财经,自己和朋友其实从来没有嫌弃过羽绒服,羽绒服对南方的湿冷天气来说,简直是救命恩人。再加上如今90后已经奔三,提早加入养生大军,买羽绒服也从妈妈逼着买,变成了主动挑着买。只是羽绒服万年不变的款式,实在让人头疼。让她惊喜的是,今年她在浏览淘宝时,刷到的羽绒服款式“不土”了,“脱离了羽绒服厚重丑的一贯沉闷的观感,既轻又暖又不会撞衫,即使买回来没有模特上身效果那么好,依旧已经超过了预期。”羽绒服变得不一样了,这在购物平台的搜索框里也得到体现。燃财经搜索“羽绒服”时,自动联想的关键词已经变成了ins风、国潮、韩版、爆款等。同样的关键词在小红书有近四千条笔记。很难想象,曾经臃肿肥大的羽绒服与“原创国潮街头风”、“潮流原创设计”、“小众艺术设计”这些标签绑定在一起。同时,衣服好看了搭配也很重要,关于羽绒服的潮流穿搭笔记,在小红书上已经达两万多条。“没人能抗拒那种潮酷的羽绒服,走在街上回头率超高,整个冬天街上最飒的崽就是我。”小白称。羽绒服变潮,销量也跟着水涨船高。潮款羽绒服的销量通常都在万件以上,评价区也常常出现不撞衫、颜值在线、款式特别等评语。同时,近年来,我国的居民人均可支配收入的不断增加也带动了个人消费品领域的增长,羽绒服行业有望在个人消费浪潮中得到复苏和发展。2018年,我国羽绒服行业的市场规模达到了1068亿元,中国服装协会预计到2020年,中国羽绒服的市场规模将增长至1382亿元。至此,穿上羽绒服才能称得上是我辈新时代潮人。2、怎样攻下年轻人?对羽绒服行业来说,年轻人市场这一仗,不得不打。这场仗,最初是由国外品牌掀起。2017年,马云参加乌镇互联网大会时,身穿“加拿大鹅”的照片获得了极大的曝光量,一时间,各个社交媒体都开始关注这个品牌。2018年,加拿大鹅瞄准中国市场,宣布要在上海设立地区总部,在北京三里屯和香港IFC两地开设旗舰店,并入驻天猫。双11当天,加拿大鹅官方旗舰店1小时的成交额便过千万。这匹黑马引起了意大利高端羽绒服品牌Moncler的注意。数据显示,Moncler在包括中国在内的亚洲和全球其他地区销售额增幅最为显著,是其最重要增长引擎。其次,随着90后开始成长为奢侈品消费的新势力,2018年Moncler也进军中国,线上线下同时开店,目前Moncler在中国的消费者40%为千禧一代。加拿大鹅和Moncler这番操作,让国产羽绒服品牌波司登倍感压力。这个亏,波司登是早就吃过的。2012年波司登发力出海,国际快时尚品牌优衣库、ZARA、GAP和H&M反而在国内遍地开花,2014年,波司登迎来了业绩最惨一年。由下图可见,2011年之后,波司登净利润持续四年下滑。波司登2007年-2017年年报到了2018年,正值国际贸易摩擦加剧,中国服装出口大受影响,产量下滑。根据中国服装协会统计数据,2012年-2018年我国羽绒服行业整体产量呈波动下降趋势,2018年产量同比下降32.92%,创历史新高。43岁的波司登逐渐意识到,国外品牌正在逐渐占领消费者心智。自己需要变潮,和年轻人站在一起才能获得新的力量。这不仅是波司登自身的转型需要,也是当时市场环境所迫。如何攻下年轻人?这三家的打法有共通之处。首先是得知道年轻人喜欢什么。从互联网中成长起来的年轻一代,国内外社交媒体成了他们新的种草机器。而时装周、跨界、联名,本身自带潮流,又能引爆社交媒体刷屏,自然成了品牌触达年轻消费者屡试不爽的法宝。波司登去年上了纽约时装周,来捧场的是安妮· 海瑟薇、邓文迪等人;今年又上了米兰时装周,请来妮可· 基德曼镇场。之后,波司登又联合国际设计师发布联名系列:前Ralph Lauren设计总监Tim Coppens、师从山本耀司的设计师Ennio Capasa等,并邀请好莱坞明星抖森和寡姐代言自己的IP联名产品,赚足了话题和眼球。邀请博主为品牌背书Chiara Ferragni(左)、妮可· 基德曼(右)这一招,加拿大鹅也是高手。2016年,加拿大鹅便开始与18个品牌合作高定系列,更与纽约知名潮牌Opening Ceremony合作推出限量款。Moncler则在2018年秋冬召集了Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli、川久保玲的得意门生二宫启Kei Ninomiya、潮流“教父”藤原浩等8位在时尚圈响当当的人物合作,推出Genius项目。其次,明星带货的力量不可小觑,当今流量拥有至高无上的权利,羽绒服行业同样抓住了这一趋势。加拿大鹅将自己的羽绒外套配备给剧组御寒,美剧《权力的游戏》由于风暴场景居多,成了他们的目标剧组之一。事实证明,这帮极具号召力的演员成了行走的人形广告牌,一些明星也被频繁拍到穿着加拿大鹅外套的街拍和机场图,大量的流量转化为了强大的购买力。早在2014年韩剧《匹诺曹》红遍大江南北之时,淘宝上的热搜词汇就变成了“匹诺曹朴信惠/李钟硕羽绒服”。明星同款这么管用,国内羽绒服品牌们更是想出了一个绝招,在淘宝投放明星同款关键词。营销到位了,产品线当然也得跟上。从波司登官方旗舰店可以看到,其针对年轻人一鼓作气推出了多个系列。比如:Jean-Paul Gaultier(爱马仕黄金时代缔造者)联名系列,这一系列代言人为杨幂,价格在2000-4000元之间;米兰时装周系列(2000-6000元);IP联名系列,有漫威、星球大战、冰雪奇缘等,价格在1500-4000元;情侣系列,均价1000多元。此外还有登峰系列的限量版,价格上探到近万元。一系列投年轻人所好的时尚化和潮流化改革,也为品牌带来了实实在在的收益。东方证券的报告显示,2019年11月,波司登、雅鹿、雪中飞在天猫店铺的销售额分别为9.09亿、2.89亿、0.63亿,分别同比增长43%、38%、73%。2019年1月-11月,波司登、雅鹿、雪中飞在天猫店铺的累计销售额分别为13.36亿、5.87亿、1.16亿,分别同比增长53%、46%、14%。羽绒服品牌天猫旗舰店1-11月累计销售额及累计同比增速(单位:百万元)而2019年双11当天,波司登天猫旗舰店7分钟销售额破亿,以6.5亿销售额拿下中国服装品牌单店销售榜首。3、重营销、提价格,打法难持久羽绒服学会了讨年轻人欢心,但想要走好这条路没那么容易。三家羽绒服公司财报对比  制图 / 燃财经燃财经对比波司登、加拿大鹅、Moncler三家公司的财报发现,2018/2019财年,波司登战略转型初现成效,主品牌营收增长约38%,但也暴露出一些问题。首先,波司登、加拿大鹅在吸引年轻用户群体时,都在广告宣传上“下了血本”。2018/2019财年,波司登广告宣传费用同比增长40%至34亿元,加拿大鹅的广告费同比增长50.9%至15亿元,均占到总营收的三分之一。相当于一年赚来的辛苦钱,三成拿来砸了广告。砸出重金,波司登的营收增幅仅16.84%,而加拿大鹅达到40.50%,说明其转化率仍有提升空间。其次,波司登财务总监朱高峰在2018/2019年度中期业绩发布电话会议上提到,这一年来,波司登的售价大幅度提高,羽绒服已平均提价20%-30%。且未来波司登还将继续提价升档,并提高高端产品的占比,主力产品价格将定位在1500-2000元。而这样的提价,为其招来了一波价格虚高的质疑。平均售价比波司登至少贵3倍的加拿大鹅,虽然营收规模不及波司登的一半,但两家公司的净利润差距并不大。这主要是因为毛利率的差异,加拿大鹅的毛利率比波司登高出近十个百分点。更致命的是,与高级的价格相比,波司登的品牌定位似乎并没有完美过渡。加拿大鹅一直有南极科研考察队指定御寒服的专业定位,多年来一直主打功能性——能抵御零下二十度极寒天气,Moncler则早就站稳了奢侈品时装的品牌形象,那波司登呢?除了推出极寒系列贴着加拿大鹅打,并试水万元奢品系列之外,从波司登的官方旗舰店来看,销量靠前的还是那些价格优惠的薄款羽绒服,销量过千的产品中,只有一款杨幂同款的设计师系列和一款极寒系列的男士羽绒服。一名服装行业业内人士告诉燃财经,波司登羽绒服的技术、性能以及供应链,完全可以与加拿大鹅和Moncler等国外羽绒服品牌比肩,在一些用料和指标上甚至还能超过国外品牌,但是它依旧要面对一个问题——品牌定位不够强,没有品牌的文化内核。“做消费品,特别是鞋服,像耐克这样有精神内核引领品牌,大家才愿意去消费。但是羽绒服行业,不论国内外的品牌,品牌信仰这一块是空缺的。”上述业内人士补充道,“赶国潮、重设计,或许可以在流量上暂时取胜,但并不一定能在品牌提升上化腐朽为神奇。”既要守住不那么时尚的“现金流来源群体”,又要品牌转型抓住更多年轻消费者,波司登品牌面临的问题,也是国内很多想要转型的羽绒服品牌共同面临的困境。主打鹅绒服的四川金笛服饰有限公司总经理黄萍对燃财经表示,在全球变暖的气候趋势下,羽绒服特别是小众品牌的羽绒服,应该更加注重设计和取巧。“我们没有办法跟波司登或加拿大鹅这种大品牌去拼强势的广告效应,我们就做一些小而美的消费者群体,聚焦‘原织蜀锦’的东方色彩和东方版型,加上蜀锦非遗的文化元素,从轻奢单品类突围”。另外,Moncler推出的Genius项目,或许能为国内的羽绒服行业提供一些启发。这个项目找来了8位知名设计师,轮流担任创意总监,按月更新。用各自的创意和风格设计衣服,来打破单一审美和快节奏上新带来的潜在问题。潮流变化是时尚行业永远的陷阱,千禧一代又是善于变化和遗忘的一代,在不断变化中找到不变的东西,才能深入问题的本源。本文(含图片)为专栏作者授权创业邦发布,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。

这是波司登如今的广告词——“为了寒风中的你努力43年”的开端。

1990年,波司登这个品牌被正式注册,8台缝纫机,11位村民就是其成立伊始的全部。

2007年,波司登在港股上市。那几年也正是波司登最风光的一段时间,说它是“国民品牌”一点都不过分:被认证为“中国驰名商标”;在央视的黄金时段轮番播放广告;被作为外交礼品赠与俄罗斯、芬兰等多国领导人;获得服装行业首个“世界名牌”的称号。诸多荣誉在那几年一个又一个赋予给这个不断成长着的企业品牌。

但是在盛极一时之后,波司登却逐渐淡出了大众的视野,不仅慢慢被追赶潮流的年轻群体所遗忘,成为了他们所谓“童年的回忆”。若提及要去买一件波司登,大概率会被嗤之以鼻——那不是中老年人品牌吗?甚至于就连中老年人也对这个品牌失去了兴趣。

波司登究竟发生了什么?

让我们回到2013年。

内忧外患的2013

2013年是波司登成长史上的一个痛点,是一道惨烈的业绩分水岭,之前辉煌的利润自这一年起出现了断崖式的下跌,巨大的落差令波司登时至今日仍未能再次回到2012财年的顶峰。

2013年5月广州日报发表了一篇名为《禽流感殃及池鱼淡季羽绒价格翻番》的新闻,新闻中提到:春节刚过含量为80%的鹅绒进价大概是50万元每吨,现在进价直接翻番,涨到100万元每吨,鸭绒从20万元每吨涨到48万元每吨。

虽然波司登与羽绒供应商达成了长期的合作,但外贸订单仍受到了这次流感的冲击,当年所接的370万件外贸羽绒服订单,需用绒量300吨左右,其中出现160吨羽绒的短缺。

除此之外,波司登内部也正面临着困境。

一家一直处于快速发展阶段的企业,不免会对市场表现出更加饥渴的态度,仅仅将业务集中在羽绒服这一领域显然已经无法满足波司登的野心,于是波司登在2012年至2013年财年正式开始战略转型,提出要“多品牌化、四季化、国际化”,开始向非羽绒服版块业务迈进。

但这次战略转型更是让波司登的寒冬飘起了大雪,而且很显然,羽绒服这次也无法御寒。

一方面,国内当时已经有一批包括七匹狼、海澜之家、太平鸟等成熟的四季性服装品牌,就算是被寄予厚望的波司登男装,也很难以半路出家的姿态在这个行业真正分得一杯羹。再加上波司登在此时并未能将自己的多个品牌进行准确定位,缺乏清晰的主线;多品牌战略来得太猛烈,过于密集的资源也向其内部管理提出了挑战。

另一方面,21世纪的前10年,中国和国际的贸易往来愈发紧密,服装行业也是如此,不断有新的外国品牌进军中国市场,发展到2010年之后,以ZARA、优衣库为首的快时尚品牌更是在中国境内飞速崛起。

以ZARA为例,它凭借对潮流新品需求极致快速的调控和与其他商场品牌相比显得颇为低价的销售路线疯狂蚕食着中国的服装市场。

据波司登2013年年报的数据显示,其非羽绒服业务销售较之上一年仅轻微上升了1.9%。显而易见,波司登对非羽绒服业务领域的探索显得力不从心。多元化发展的道路非但没能让波司登找到合适的发展出路,反而令它深陷泥潭,积重难返。

偏偏2013年的冬天又是一个暖冬。

这令波司登雪上加霜。

截至2014年3月31日,波司登集团年内羽绒服业务收入较去年同期下滑14.6%;品牌羽绒服销售数量较去年同期下滑17.0%。

其战略转型不仅没有达到预期的效果,反而捡了芝麻丢了西瓜,波司登此时陷入了尴尬的境地。

多达20亿的积压库存压得波司登喘不过气,其利润正在迅速缩水。

眼见他起高楼,又眼见他大厦将倾。

沉淀与自救

面对诡谲多变的市场,没有多少企业能够真正一直顺风顺水,如何及时止损此时显得格外重要。

去库存是波司登迈出的第一步。

反季节抛售的羽绒服,不断关闭的门店,波司登的刮骨疗伤持续了三年。

2016年,波司登的净利润终于停止了连续下跌的趋势,转而开始上扬,它将自己从岌岌可危的边缘拉了回来,完成了四十年来最重要的一次自救。

接下来是更为重要的调整期,下一步该怎么走?这是悬挂在这个品牌上空的达摩克利斯之剑,稍有不慎就会给予这个刚刚缓过神的企业以致命一击。

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