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Chanel收购英国时尚电商Farfetch少数股权

不忍放过任何一个新零售赛道机会,这是奢侈品行业的焦虑所在。

  导语:法国经典奢侈品牌 Chanel 日前宣布收购英国时尚电商 Farfetch 的少数股权,本次交易的财务细节暂未公布。此举旨在提升 Chanel 线上线下的数字服务体验,比如增进实体门店的销售助理与客户间的沟通,吸引更多千禧一代年轻消费者的目光。

近日,Chanel发布与奢侈品电商平台Farfetch合作推出首个“boutique of tomorrow”未来商店APP,这也是Chanel两年前宣布与Farfetch达成独家战略合作后的首个“战果”落地。据悉,“boutique of tomorrow”目前已经在巴黎康朋街19号旗舰店上线,预估明年会正式在巴黎另外三个旗舰店中启用。

  据贝恩咨询公司(Bain & Co)近期最新报告预测,到 2025年,线上销售将占个人奢侈品消费的25%。目前,全球范围内的奢侈品公司(例如法国奢侈品集团 LVMH、Kering,瑞士历峰集团)都在积极提升数字服务满足年轻消费者及热衷网购和数字手段的消费者。而 Chanel 此前却一直表示不参与数字竞争,虽然已经在官网销售香水、美妆及眼镜产品,但该公司近期明确表态不会在线销售其服装和手袋产品线。

Chanel总裁Bruno Pavlovsky强调:“Chanel 不会到 Farfetch 平台引流新用户,Farfetch 也不会到 Chanel 门店来导流新消费者。我们想要说清楚,这次合作是为了支持布局 Chanel 店铺未来”,Bruno Pavlovsky同时表示Chanel 不会在“boutique of tomorrow”未来商店APP上销售成衣和包袋。

  据 Chanel 时尚总裁 Bruno Pavlovsky介绍,此次交易后,虽然 Chanel 并不会在 Farfetch平台上销售自家的商品,但未来几年将与该平台合作提升客户服务数字创新水平。Bruno Pavlovsky将两者的合作关系做了十分清晰地解读:“Chanel 和Farfetch不会依托彼此寻求新客户。我们的目标非常明确:通过此次创新合作,支持 Chanel实体门店未来的客户服务体验。 ”这其中包括一款 Chanel 智能手机APP的应用,Chanel 的客户未来在进店前可事先在互联网上用手机标注自己偏好的尺码和产品,方便实体店的销售助理帮助他们找到心仪的商品。 

事实上,Chanel与Farfetch合作的未来商店更像一款提升零售效率和消费体验的工具。Farfetch在Chanel的许可下搜集用户数据,建立收集线上线下数据的系统,利用技术优势,以提升Chanel 店铺的客户体验。通过打通线上线下的数据的方式,打造个性化实体零售体验。

图片 1Chanel收购英国时尚电商Farfetch少数股权

Farfetch零售创新业务部经理Sandrine Deveaux 解释称,“boutique of tomorrow”数字平台推出目的很简单,旨在为客户节省时间,一般要在精品店里花一到两个小时的时间选购,在线上平台可以想确保自己挑选到最喜欢的产品。”

  Bruno Pavlovsky 认为,这是加强品牌与客户联系的一次尝试,目的并不是为了跟踪客户的数据,而是为需要提供帮助的客户提供更加“定制化”的服务。

所谓“未来商店”

  在 Farfetch 创始人兼 CEO Jose Neves 看来,时尚零售的核心永远是实体门店的购物体验,这是线上购物永远无法取代的。这其中最大的不同是人的因素,人能讲述品牌故事,而技术手段只能作为人的辅助。

Chanel与Farfetch创新亮点何在?

  Farfetch 平台汇聚了全球700家时尚奢侈品买手精品店,同时还积极投资以提升入驻平台的精品店合作伙伴的线下实体店购物体验。例如在2015年收购伦敦精品买手店 Browns 之后,Farfetch 一直在研究门店的技术提升,比如在衣架上搭载 RFID射频识别技术,可识别消费者拿起了什么衣服并自动放入愿望清单。

早在2018年2月,Chanel就宣布与Farfetch达成合作,并收购了Farfetch少数股权。而此后,Chanel通过Farfetch慢慢开始了自己的新零售“实验”。

  Jose Neves 表示:“现在奢侈品行业遇到的最大挑战就是客户追求的传统定制化体验,而很多时候当你走进一家门店时店员根本不认识你,对你一无所知,更谈不上个性化服务体验。”而 Farfetch 要做的就是(经允许的情况下)通过收集 Chanel 客户的数据建立起线上与线下实体门店的桥梁。不同于 Farfetch 目前作为奢侈品交易平台的模式,此次为 Chanel 开发的数字化方案是针对该品牌独家定制的,可收集包括客户试穿、试用的商品;商品的尺寸;实体店和线上的购买历史;库存情况等在内的一系列宝贵数据。

此次推出“未来商店”数字化平台,对于Farfetch来说,是继2015年推出Store Of The Future、收购London boutique Browns之后重磅推出的首个合作平台。对于Farfetch这头奢侈电商独角兽来说,在强大的变现压力之下,它给自己的最新定位是全方位奢侈零售技术创新的试验场,与Chanel合力也是目标增强型零售。

图片 2Chanel收购英国时尚电商Farfetch少数股权

据悉,这次未来商店平台的推出,Chanel门店经理ELISA Lagayette和团队认为这简直颠覆了他们此前与门店客户沟通互动的方式。Chanel与Farfetch合作推出的“boutique of tomorrow”未来商店APP主要有两个应用端,不同的两款终端将品牌与消费者连接,一款终端为消费者设计,另一款则是门店销售人员专属使用。

  Bruno Pavlovsky 介绍,Chanel 的几个实体门店数字化体验全新项目将于今年开始测试。他表示,双方合作的成果将在 3到 5年内看到成果,不能急于求成。

截至目前为止,约1400名用户被邀请下载“boutique of tomorrow”未来商店客户端应用程序,客户在去门店之前可以查看Chanel精品店铺产品并创建自己的心愿购物车。

  他以法国 Rue Cambon(康朋街)Chanel 旗舰店为例,未来该店不再需要致电预约咨询某特定商品,只需下载 APP就可以在线随时与品牌顾问随时联系。同时APP 可方便客户在线预览挑选商品,节约更多时间。

顾客到达Chanel门店后,店铺导购可通过APP扫描顾客的“未来商店”二维码即可获得对方心愿购物列表的信息,并以此配备相应产品及试衣间。试衣间内,根据每个人完全不同的个性化“种草”单品,播放相应商品的广告大片、秀场视频等。店员也会在愿望清单的基础上,根据店内商品的具体情况为顾客介绍适合搭配、或可替代的其他商品。

  Bruno Pavlovsky 表示,Chanel 产品的特别之处在于,脱离了设计、材料、工艺也就丧失了产品的DNA,这些都是品牌想要想客户现场展示的,希望他们亲眼所见、亲身试穿才能理解和感受。因此,提升 Chanel 实体门店的数字化体验服务,变得更为重要。他说:“当一位客户在杂志上看到一件特别心仪的 Chanel 套装,我们的目标就是让她体验到店试穿的无缝衔接服务。”

如此看来,Chanel线下门店渠道将更专注为消费者提供极致的服务体验,通过未来商店app迅速获取顾客购买兴趣单品,线上工具+线下渠道组合提升购买转化率。

  此外,Chanel 旗下的三个子品牌——羊绒品牌 Barrie、珠宝品牌 Gossens、女帽品牌 Masion Michel 将于今年加入 Farfetch平台。据知情人士一月的消息,Farfetch 近期成为上市的大热门,已有几家投资银行为 Farfetch今年晚些时候可能在美国上市在做准备工作。

技术产品层面,与未来商店app打通的Chanel店铺,陈列30多个平板设备,通过APP连接可以访问一些独特的品牌内容。因此,这个APP还集合了品牌故事讲述功能,线上可以随时查看秀场图片、视频播客等功能,同时还可以虚拟参观Chanel创始人GabrielleBonheur Chanel公寓。

  Farfetch 目前的其他主要投资方包括:中国电商巨头 JD.com(京东)、法国投资公司 Eurazeo、新加坡主权财富基金淡马锡控股公司、风险投资基金 IDG、Vitruvian Partners 等。另外,英国奢侈品集团 Burberry 在上周四宣布,已经与 FarFetch 建立合作关系,以进一步增强集团的线上销售网络。今年1月,瑞士奢侈品巨头历峰集团(Cie。 Financiere Richemont SA)向全球最大的奢侈品电商 Yoox Net-a-porter Group SpA 集团提出报价,希望收购后者剩余 51%的股权。交易后,历峰集团将100%控股 Yoox Net-a-porter Group。(详见《华丽志》相关报道:瑞士历峰集团将100%控股奢侈品电商Yoox Net-a-porter,报价27.7亿欧元收购其剩余51%股权)

据业内人士分析表示,boutique of tomorrow核心目的是扩大顾客与店铺导购之间的人际关系,并非取代品牌与顾客之间的联系,这是Chanel新零售与奢侈电商平台最大的不同,“未来商店”数字平台的主要目标是为了完成品牌故事,同时触达、激发用户购买灵感。

 

线上线下渠道整合

Farfetch能为Channel实体零售带来什么?

Chanel门店经理Elisa Lagayette表示,boutique of tomorrow已经对线下销售产生了积极影响。“未来商店APP平台可以品牌销售不同配饰,交叉销售有利于提高销售额。”

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