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中国有没有比肩LVMH的“超级品牌”?

作为男装零售品牌的海澜之家在全国拥有超过5200家门店,广告语简单粗暴,却是深入人心。作为国民大众品牌的海澜之家是凭什么打败Michael Kors 和 Gap等老牌跻身全球20强?成功的原因很多,从消费者角度来讲,品牌努力升级形象、产品质量的提升和门店印象的改观,才是他们能与国际品牌竞争并赢得更多市场份额的关键。

来源:BOF 作者:Casey Hall

从最早的吴大维、印小天到前任杜淳,海澜之家给消费者的印象与时尚并没有太大关系,更让消费者青睐的反而是性价比和衣类品种的齐全。在2017年邀请林更新作为代言人后,品牌的时尚度开始逐年上升,吸引了一大波年轻受众。随后的大闹天宫系列,暴雪娱乐联名等一系列操作更是将品牌热度炒了几番。

“就大众服装市场而言,国际快时尚品牌并没能在中国成功本土化,”Woo 说,“中国本土品牌更了解他们的顾客,他们的产品与设计更加受欢迎,营销内容也更加本地化。”

虽然销售比重占品牌总营业额并不高,但作为一个新阶段,海外市场在一开始已经算是取得了不错的成绩。海澜之家还是那个海澜之家,但又不是我们印象中的那个海澜之家,它正在迎合受众,一步步成长。

更重要的是,安踏创始人兼首席执行官丁世忠一直不怕“烧钱”,增加了价位与定位不同的品牌。因此,安踏既能顺应中国市场的“消费升级”趋势,也能顺应“消费降级”趋势。据招银国际副总裁Walter Woo预计,消费升级涉及了约30%的消费者,后者则涉及20%的消费者——他们希望减少服装等杂项支出,以便应对中国许多城市房价上升等经济压力。

品牌布局似乎和美国时装帝国Ralph Lauren很像,同样顺应潮流的做法能否让海澜之家成为第二个Ralph Lauren?时间能给我们答案。

长江商学院案例研究中心助理主任杨燕表示,中国中产阶级消费群体已经成长并且成熟了,出现了一种全新的价值观念。事实证明,“高性价比”是现在中国消费者用来衡量一个品牌最有力的新标准之一。

随着国内市场的饱和,海澜之家又开始筹谋“下海”,积极开拓海外市场。海外门店改用了白色为主的简约风格,在消费习惯和审美方面很好地做到了“落地”。

在这座有着八百万人口的城市,国际品牌与国产品牌打响了正面对抗战。街道这边是入驻了Louis Vuitton、Dolce Gabbana、Tiffany等品牌的高端商场恒隆广场,对面则林立着美特斯邦威、安踏、李宁、海澜之家等大众品牌。

市场的成熟注定导致消费习惯的改变,高性价比是现在顾客用来衡量一个品牌的新标准之一。海澜之家抓住了这一需求,为消费者提供更为划算的产品和更温馨的门店服务,对售后服务的高标准更是在服装领域开创了一个新高度。

BoF 与麦肯锡发布的《2020 全球时尚业态报告》显示,安踏体育与 HLA 海澜之家跻身 20 家“超级赢家”顶尖全球企业。除两家中国公司,今年新晋的“超级赢家”还有Lululemon。其他上榜企业包括路威酩轩集团、历峰集团、Nike、Inditex、开云集团、爱马仕集团、迅销集团、Adidas、HM、Burberry等全球消费者家喻户晓的公司。

走出国门,海澜之家开拓海外市场

金沙网www.js55.com,男装零售商海澜之家在全国各地拥有超过5200家门店,品牌立足中国大众市场,平均价位在100至300元。虽然商品售价不高,但海澜之家也搭上了中国消费升级的快车。

细分领域,多品牌齐头并进

“过去,消费者觉得高价就等同于高质量,低价就等同于低质量,但现在情况正在发生变化,”杨燕 说,“海澜之家和安踏等品牌抓住了这一需求,为消费者提供了更加划算的产品,与良好的全渠道购物体验。”

近期又是三箭齐发,成为中超三大俱乐部北京国安、上海上港、山东鲁能的官方正装合作伙伴。品牌正是瞄准了潮流的发展趋势,积极改变在大众眼中固有的形象。

安踏的主运动服装品牌价格区间在200至300元,正适合消费降级的消费者。消费升级的消费者,则可以选择安踏2009年收购的Fila 中国,该品牌平均价位在 1500 元左右。

国际品牌依然主导着全球高端奢侈品领域,但是就广大的中端和大众市场而言,很多品牌在中国未能很好地做到本土化。海澜之家优势之一便是它更了解中国顾客,这也是它能顺利从各个方面打造品牌的客观因素之一。女装轻奢OVV,商务男装AEX, 潮牌黑鲸都是海澜之家这几年孵化的新品牌,生活馆海澜优选和AEX coffee则让它跳出了服装的圈子,拓展更为广阔的市场。

国产品牌开始越来越多地出现在中国几乎所有二线城市的街头。比如在山东济南,挂着灯笼的大马路上,国际奢侈品牌与越来越有竞争力和雄心的国产时尚品牌比肩而立。

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