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金沙网www.js55.com为什么年轻人痴迷于优衣库?从北京到越南都在排队

前言:

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很少有人知道,优衣库母公司在中国的代工厂有128家,占其总量的50%。也就是说,除了设计元素外,优衣库近一半的产品都是地道的中国货。

Uniqlo(优衣库)的母公司、日本迅销集团(Fast Retailing Inc)公布截止到8月31日的2019财年财报,在中国市场强有力的推动下,利润连续第三年创新高。

优衣库母公司正是大名鼎鼎的迅销集团,一个曾经只有6名员工的日本小企业,一步步跻身成为国际潮流服饰大牌。从今年6月份北京优衣库“哄抢”风波,到12月6日越南首家优衣库门店前的数千人长队,优衣库所到之处,年轻人为之疯狂。

迅销指出,无论是销售额还是利润,2019财年可观的业绩表现主要受益于优衣库海外市场的推动,以及GU品牌的强势表现。

而作为迅销集团海外营收最大的市场,大中华市场在企业2019年财报中贡献了5025亿日元的销售额,以及890亿日元的经营利润。尤其值得注意的是,在2019年财年,迅销集团线上营收增速达到30%,这一点比大多数同行业的中国企业表现要好。

迅销指出,尽管受到韩国抵制日货的负面影响,但预计新的财年将继续保持增长。集团预计当前的2020财年利润同比增长6.7%至2750亿日元,与此前分析师预期的15%增幅有较大差距。

一边是备受热捧,从北京到越南排队购物;一边是席卷线上线下渠道,全面布局中国市场。优衣库究竟有着怎样的“魔力”,能够让年轻人,尤其是中国年轻人痴迷于其中?

2018年9月1日~2019年8月31日的2019财年,迅销集团关键经营数据如下:

性价比上“完胜”,优衣库走到哪就火到哪

销售额同比增长7.5%至2.29万亿日元

事实上,优衣库最大的“魔力”就是“一分钱一分货”的情况下,用最高的性价比让年轻消费者体验到时尚、舒适。

经营利润同比增长9%至2576亿日元,大致符合市场预期,副线GU(极优)表现强劲

6月3日,优衣库在国内一款kaws的联名产品被“哄抢”。无论是五分钟抢空门店,还是线上门店产品几乎“秒空”都可以看出这款主题产品的受欢迎程度。而在微博、朋友圈中,随手可见“扒光模特展示服装”、“门下疯狂爬入”等新闻。

税前利润同比增长4%至2524亿日元

尽管很多参与“哄抢”的年轻人并不知道“kaws”,但是,作为欧美顶级涂鸦艺术大师,kaws设计的服饰时尚、青春,且通常售价较高;例如,kaws公仔的价格动辄上万。但优衣库这款与kaws联名发布的新品最低售价仅为99元,如此价格遭到“哄抢”不足为奇。

净利润同比增长5%至1626亿日元

仅此一点便可以看出,在产品设计、性价比这两个影响产品销量的主要因素上,精明的日本企业可谓做到了极致。

迅销集团的中期目标是成为全球最大的服装零售商,为达成这一目标,集团将重心放在了优衣库海外市场、GU品牌以及电商渠道三大板块。

除此之外,销售环节对于消费者心理的拿捏同样也是优衣库成功的关键。恰如优衣库掌门人柳井正所追求的“让顾客像买杂志一样买休闲服”那样,优衣库的店面摆设都有着浓重的仓库风格,即宽敞的过道、高高的屋顶、吊灯,各种尺码的衣服整齐排列,方便试穿。

2019财年,GU品牌的表现可圈可点,该品牌的经营利润同比增长139%至280亿日元。此前,不少分析师曾诟病GU与优衣库过于相似。但迅销将其定位快时尚、更时髦的款式,推动了GU的快速增长。

而在服务细节上,一直都是日本企业的强项。12月6日,在越南首家优衣库门店开业现场,有数千名年轻人排队进场,优衣库特意为这些顾客准备了遮阳伞和饮水。

优衣库各海外市场门店数量持续增长,品牌还在全球重要城市开设旗舰店和大型门店,并大面积推广宣传优衣库的服饰人生(LifeWear)概念,今年8月,优衣库推出由日本潮流媒体界领军人物木下孝浩操刀的半年刊杂志《LifeWear》,以宣传其生活方式主张。

至于年轻人热衷的线上消费环节,早在2009年,优衣库便开设了天猫旗舰店。在新零售领域,优衣库同样有所涉及。优衣库小程序中,设有“门店急送”服务,顾客线上下单,快递会在第一时间将衣服送到顾客手中,真正地实现同城便捷消费。

自2002年在中国开出首家优衣库门店以来,中国已成为集团增速最快的市场,如今,优衣库在中国有711家门店。财报显示,大中华地区,优衣库利润同比增长21%至890亿日元。

正是依靠着这种“极致”的性价比、服务体验,优衣库真正地做到了“走到哪,火到那”。2019财年,大中华区销售额5025亿日元,同比增长14.3%;东南亚及澳洲市场销售额为1700亿日元,同比增长20%;欧洲地区的收益总额同样达到了1000亿日元。

迅销表示,预计到2022财年,大中华市场的的销售额有望能突破1万亿日元。

海外市场营收首超本土,迅销集团背靠中国布局全球

另一大支撑优衣库海外市场增长的则是东南亚地区。近期,优衣库首家印度门店正式开张,集团未来还会继续扩展马来西亚、印尼等市场。

值得注意的是,在2019财年,迅销集团海外市场营收首次超过其本土市场。这表明,迅销集团,优衣库真正地成为一家国际服饰品牌。

尽管在韩国市场遭到抵制,但迅销集团8月份还是在韩国新增了优衣库门店。韩国市场为优衣库贡献了8%的销售额,受近期局势的影响,7月的韩国市场销售额跌幅超40%,8月则下滑的更多。尽管迅销没有公布具体数据,但称这一形势很严重。对此,柳井正(Tadashi Yanai)表示,(韩国市场)业务没有受到重创,我不认为这种情况会一直继续下去,我持乐观态度。

只不过,这家日本企业是靠着中国市场,中国企业完成的自身全球布局。

未来,迅销还将进一步深化电商改革。2019财年,线上业务销售额达2583亿日元,占到集团总销售额的11.6%。

2019年3月,在迅销集团在企业半年报业绩发布会上披露,截至2019年3月底,优衣库本土共有825家门店,而在中国运营的门店数量为767个,是优衣库海外市场中门店数量最多的。据规划,2021财年,优衣库在中国内地运营的门店数量将达到1000家。

优衣库品牌业绩

作为对这一规划的印证,2019财年,优衣库日本市场仅新增了30家门店,大中华地区则新增了91家门店,是其本土市场的三倍还要多。

2019财年,优衣库日本本土市场:

门店大举扩张的同时,迅销集团在大中华市场的销售额和利润快速增长,除了上文提及的2019财年营收5025亿元,同比增长14.3%外,优衣库2019财年在华实现经营利润890亿日元,同比增长了20.8%。在2019财年,中国市场也超越美国市场成为迅销集团海外非流动资产分布最多的国家,这表明,迅销集团组织机构重心在向中国倾斜。

销售额同比增长0.9%至8729亿日元

而在历年的天猫“双十一”服饰品牌排行榜中,优衣库已连续多年霸占榜首;2019年“双十一”,优衣库天猫旗舰店再次刷新了销售额突破10亿元的最快纪录。

经营利润同比下滑13.9%至1024亿日元

透过这些数据来看,一方面,迅销集团在中国市场已经站稳了脚跟,引用迅销集团在财报中的表述,优衣库已经成为中国市场上服饰品牌的NO.1;另一方面,优衣库在大中华市场的扩张正在由线下走向线上,并且取得了较大的成功,已经走在了中国企业的前面。

包括电商在内的同店销售额同比增长1%

随着在中国市场站稳脚跟,迅销集团正逐渐向东南亚-澳洲市场渗透。眼下,大中华市场更像是迅销集团全球布局的前进基地,不仅每年贡献了数百亿日元的扩张资金,而且,在中国市场营销生态搭建、电商平台运营等方面的经验积累,都将对迅销集团的全球布局产生助益,毕竟,中国市场算的上是国际电商业务最发达的市场之一。

迅销指出,核心冬季商品滞销导致上半财年同店销售额同比下滑0.9%,但在夏季商品的推动下,下班财年同店销售额同比增长3.5%。

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