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寺库的新中产阶级之争 未来又在哪里?

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作为中国唯一一家成功上市的奢侈品电商,寺库在上市后随着一系列扩张举动让业界震惊的同时,也多少让许多业内人士和华尔街看不太明白:寺库的未来在哪里,寺库想成为一家什么样的公司?

近两年,新零售风向越吹越响,自从马云提出新零售概念后,京东苏宁等电商大佬纷纷加入其中。就拿今年来说,电商巨头在线下的布局越来越明显,阿里和华联超市、大润发,苏宁和银泰、三江购物,京东和永辉等众多跨界合作,都是在扩大自己的新零售生态圈。

作为零售电商的专业研究人士,“庄帅零售电商频道”花了大量时间对寺库的战略做了持续的观察和研究,结合长期对亚马逊、阿里、京东、美团、苹果、沃尔玛等中美大型零售电商平台的战略研究,将研究成果与大家做个分享。

最近,奢侈品零售界也迎来了破局者。在刚刚过去的“寺库凯撒1217旅游节”中,寺库取得了与凯撒旅游战略合作后的首次成果展示。随即,国际大型奥特莱斯商业运营集团砂之船集团又与寺库又在战略合作的基础上,首次开启了砂之船(西安)奥莱与寺库的线下合作,这意味着寺库在新零售领域又迈出重要一步。而作为奢侈品新零售的破局者,寺库的新零售圈子中,入局者还在不断增加。

三大战略体系开始出现融合

线上线下融合,奢侈品新零售的破局者

企业的三大核心战略“平台战略、产品战略、目标人群战略”对于许多人来说并不陌生,而战略在落地执行的战术,理解起来则有难有易。

今年的寺库,虹吸效应似乎停不下来。众所周知,寺库以线下起家,最先建立的是线下的大型奢侈品旗舰店。随着电商发展趋势的稳健上升,寺库紧跟时代潮流,积极布局线上平台,与此同时积极探索线上线下一体化融合的商业模式。2017年,寺库成功在纳斯达克上市,进一步扩大了线下布局,制定了“5+2+1”的战略布局,新开青岛、天津等5家线下体验中心,不断扩张新零售版图。

最容易理解的是产品战略,苹果、星巴克等外资企业都是典型代表,他们在产品研发、设计上都有过人之处。产品战略使得国界限制不那么明显,全人类都喜欢创新的好产品,这也能够解释为什么小米和华为的国际化进程远远高于BAT。

此前,寺库就和温德姆,碧桂园携手寺库定制套房,又和范思哲等一大批高端奢侈品进行了全面的供应链打通。其次,寺库还与百盛合作在美妆领域进行运营、供应链、体验的全面升级。山东如意集团也与寺库达成战略合作,双方将依托各自在品牌、技术、网络、渠道和上市公司平台方面的资源和能力,围绕品牌运营、大数据与智能制造、智慧新零售等领域开展深度战略合作。

其次是平台战略,亚马逊、京东、沃尔玛、BAT、寺库等都属于此类,由于需要有双边甚至多边角色的经营,平台战略在国际化的推进过程中,显得困难重重并且耗时日久,也不一定能取得成效。

此次寺库牵手首创奥莱,也会进一步完善寺库新零售版图。双方将以砂之船奥莱为基础,在运营、会员、品牌快闪活动、线上线下商品和用户融合、金融分期业务、奢侈品售后保养等方面全方位合作。可以看出,在寺库的多起合作中,都有线上线下的联动协同,能够获得全球时尚产业链的合作,更多的是业界对寺库新零售的认可。

国际化进程虽然难度大,但平台化企业拥有更大的想像空间和资源聚集效应,能够获取更多的利润,从而拥有更高的估值和想像空间。

此届寺库1217奢侈品节中,寺库最大的突破就是实现了线上线下销售服务渠道的无界融合,而这也是寺库与砂之船宣布达成战略合作后,首次在奢侈品节上的试水合作。据悉,砂之船集团是一家以国际化大型奥特莱斯商业运营为核心业务的商业运营集团,此次活动落地的砂之船(西安)奥莱是砂之船集团全国开出的第八家门店。砂之船目前在重庆、南京、杭州、重庆璧山、合肥、西安、昆明、长春、贵阳、长沙等9个城市运营着10家大型超级奥莱,多年来一直保持40%左右的高速增长。

至于目标人群战略,我们熟悉的宜家、无印良品都是以服务目标人群的需求为核心战略,进行产品的研发和代工生产。

依照现有模式,二者的合作将全面伸向运营、会员、金融分期、奢侈品收购保养等多个方面,并且从商品、商家、售后、智能化大数据等资源上打通。对于寺库来说,多年的线上运营沉淀的庞大高消费人群数据是其优势,而砂之船的线下商业运营经验也正是其需要的。

无印良品的商业模式就是围绕认同其品牌理念的10%的目标人群开发多样化产品,38年来未有根本改变。

可以看到,作为一个奢侈品电商巨头,寺库对奢侈品有着自己独特的零售生态。从百盛、首创奥莱到LVMH、山东如意、砂之船,寺库要做的都是结合线下的数字经济和线下的实体经济,通过合纵连横的版图扩张来完善寺库的零售布局,并成为自身的护城河优势。

无印良品(上海)商业有限公司董事总经理山本直幸在接受采访时用手指在空中画了一个圆圈,在中间点了数点,“圈的核心是无印良品,书店、咖啡店、野营地、MUJI House、MUJI Hotel、婴儿床、住房空间改造等业务,均是围绕无印良品这一中心设立的新事业。”

重构人货场,打造多场景精品生活方式

随着技术的发展,产品战略的企业开启了平台战略,平台战略的企业开启了产品战略。战略融合之后,企业便没有了“边界”和“天花板”,发展变得永无止境!

在刚刚过去的寺库1217奢侈品节里,寺库通过多渠道融合,重构会员体系,给用户带来了耳目一新的高端消费促销节。在活动中,寺库联合了高端健身品牌威尔士,通过打通双方会员体系,融合双方会员权益,布局了寺库体育的高端消费场景服务。据悉,随着此次寺库与威尔仕战略合作的不断深入,寺库体育还将持续发力,深度布局,为消费者带来更多体育场景化体验。

分析到这里,我想表明一个核心的观点:三大战略可以相对独立,也可以在技术不断发展的基础上互相融合。

事实上,作为亚洲最大的奢侈品平台,寺库一直致力于为消费者提供高品质的精品生活。对于体验式服务的延伸,寺库今年的布局更是涉及多个领域。今年4月,寺库就宣布与凯撒旅游达成战略合作,双方依托各自优势资源,共同布局生活+旅行服务。寺库认为,在每一场旅行中,用户不是“游客”,而是在体验另一种生活。此次的旅游狂欢节就是寺库结合高端消费人群打造的“场景化”旅游体验。

本次的研究对象——寺库,在纳斯达克上市时的理解是中国奢侈品垂直电商平台战略的代表,在18年上市半年后一系列的业务扩张则让其成为平台战略、产品战略和目标人群战略融合的典型。

与其他传统电商不一样,寺库围绕的是“不止于购物”的新消费场景,采取线上线下融合的方式,为用户构建全方位的旅游服务场景,满足用户对物质和精神生活的双重需求。

战略融合和互联网及技术带来的多种业务的必然扩张

基于高端消费人群的场景化购物需求,寺库还相继打造了奢侈品体育生活、奢侈品文化之旅、奢侈品新品秀等丰富的营销活动,将“高端生活场景”无限量延伸。在这其中,寺库相继布局了餐饮、农业酒水等领域,构建出一个全方位的高端生活服务版图。此前,寺库还携手知名酒水集团保乐力加,推出更多高端酒水爱好者的产品和服务。

无论是产品战略还是平台战略,最终都是基于目标人群构建平台和基于目标人群研发产品。

此次寺库举办的第七个奢品节中,用户带来了不同的场景体验。基于高端消费人群的场景化购物需求,寺库相继打造了奢侈品体育生活、奢侈品文化之旅、奢侈品新品秀等丰富的营销活动,将“高端生活场景”无限量延伸。

对于多数平台和产品来说,想清晰地描绘目标人群并不容易。

而在新零售时代,寺库这种在各个领域扩张的高端消费场景,就是构建人货场的重要联动。无论是百盛、首创奥莱还是LVMH、山东如意,都需要这方面的构建。比如说,寺库的庞大且优质的奢侈品消费数据能与砂之船的会员体系进行对接,为正确的“人”在正确的“场景”提供正确的“货”,这个流程不再仅仅局限在线下或线上的单一场景,而是实现了无缝的融合,这正是寺库与砂之船合作的重要战略意义所在。

许多以产品战略为核心的知名品牌在定义所谓的目标人群时,往往会描述出非常相近且差异化很小的目标群体,虽然我们很明确不同的用户会用不同的产品,但是不可否认,好的产品往往会赢得更广泛的用户群体。

寺库与砂之船的合作,无疑会创造更加良好的线下购物体验,极大的刺激用户的消费需求。寺库创始人兼CEO李日学也谈到:“这是联盟的时代、链接用户的时代,多方合作有助实现共赢,也将为用户带来更全面的精品生活体验。”在李日学眼里,寺库所构建的生态版图并非只是线上线下的渠道融合,而是基于用户体验层面,将用户的生活场景有效联通。

拥有更广泛的使用人群是平台战略的公司发展的核心,综合型的平台企业更加难以明确自己的用户到底是哪类人群。随着平台企业定位和战略的不断调整,目标人群会越来越清晰,特别是对于垂直的平台来说,这种清晰的“目标人群”更为明显。

可以看到,不论是阿里还是寺库,新生代群体的消费行为导致电商场景发生了变化。而寺库和砂之船等全球知名企业的合作,正是为了给用户塑造更好的沉浸式体验,打造更好的精品生活体验。

十年来一直定位为垂直奢侈品电商平台的寺库来说,显然有着非常明确的“目标人群”,这些“目标人群”用专业的定义称之为“中产阶级”,通俗一点称为“富人”。

背后野心凸显,寺库将成为阿里京东之外的又一潜在巨头

那么他们到底是一群什么人?

在与砂之船宣布合作的前几天,寺库发布了其Q3财报,财报数据显示, 2018年第三季度的净收入总额为15.724亿元人民币(合2.289亿美元),同比增长60.1%;第三季度GMV达到21.946亿元人民币(约合3.195亿美元),同比增长57.4%。

《2017中国新中产品质生活报告》中的“新中产”指的是已经拥有一定的社会资源和财富的人群,他们拥有一定自由选择生活方式的能力。但是,欲望一直隐藏在新中产生活中的各个角落,因此,他们必须要学会取舍和“更聪明的消费”。

在互联网下半场流量越来越高的情况下,寺库的良好成绩不是偶然。随着消费观念的改变,越来越多的人开始青睐轻奢产品,而中国市场的消费潜力才刚刚展现,在奢侈品领域电商机会开始显现。根据贝恩咨询的报告显示,全球个人奢侈品市场的规模在2017年达到3070亿美元,从2010年到2017年期间符合年增长率达到6%。其中线上销售的占比为9%,但是年复合增长率达到27%。预计到2025年,线上销售的占比将会达到25%。

从上图的部分数据可以看出中国的“新中产”人群的核心需求,再结合寺库从高端奢侈品消费重新定位为“精品生活方式平台”之后落地的多件“跨界”大事,来做一番深度分析:

在这其中,天猫京东等都进入了奢侈品电商领域。此前阿里通过入股魅力惠,上线了奢品平台Luxury Pavilion,正式开启了奢侈品电商之路。而京东也在内部成立了市场事业部,并且在移动端推出了TOPLIFE奢侈品APP。网易考拉、洋码头这些立足于全球购物的跨境类电商也做起了奢侈品的生意,在进口扩需的利好政策下,这些平台虎视眈眈的开始觊觎国内的高端消费群体。

17年底,寺库宣布在青岛、长沙、杭州、厦门、天津五大城市设立线下体验中心,与温德姆酒店和碧桂园酒店进行“跨界”合作。

显然,京东阿里等电商巨头的动作,都是想建立在设施处领域的战略优势。此前在奢侈品领域也不乏死去的电商,类似于走秀网、尚品网、尊享网、唯品会、天品网、品聚网等等都和寺库一样,但是最终只有寺库成功踏上上市之路。

3月14日,宣布与保乐力加联合,推出自有品牌高端定制鸡尾酒,并将陆续开设线下酒吧交互体验空间。

作为在垂直类电商中存活十年的寺库,没上市之前的寺库,在行业就被定义为全球奢侈品电商第一股,而在品牌商业模式和覆盖高端消费用户方面,寺库也占据着比阿里和京东略胜一筹的优势。寺库在商业模式上采取的是和品牌直签售卖,同时在商品品鉴和服务上面下细功夫。

3月25日,宣布携手褚时健家族推出精品定制版褚柑,这次战略合作,对于寺库来说将是一次具有特殊意义的跨界,也是寺库农业的首次正式亮相。

可以说,寺库新零售的战略布局不仅可以建立自己的护城河,还能提升合作伙伴的整个运营效率,双方共同在搭建的新零售生态内达到共赢。在这个过程中,需要的是寺库一点一滴去搭建的高效协同生态圈。

4月19日,宣布与凯撒旅游达成战略合作,并以增资扩股的方式控股凯撒旅游旗下北京旭日旅行社有限公司。5月27日,寺库携手全球领先的创造者社区及空间和服务提供商WeWork、以及原创时尚设计倡导者XCOMMONS(诸色会)共同在上海举办“中国创造”之中国原创时尚设计盛典,为“未来城市”的都市人打造时尚轻盈的生活方式。

可以预见的是,电商奢侈品领域的群雄逐鹿时代开启,而寺库打造的精品生活方式正是其占据行业制高点的利器。目前,寺库有2000万高端用户,正是这种独有的吸粉模式,打开了奢侈品新零售和高端生活方式赋能的新局面。从新零售的角度来说,寺库已经在商业新零售生态建构的路上已经初具雏形,未来的寺库不仅要在奢侈品行电商行业形成寡头地位,更会打破全世界美好生活体验的边界,重建奢侈品商业秩序,真正实现自己的战略野心。

6月7日,在北京线下体验中心宣布正式推出业内首个一站式高端服务产品——寺库礼宾服务,礼宾服务是其服务体系的再升级,包括但不限于:私人购物、礼品服务、名酒美食、定制旅游、生活出行、奢侈品养护及其他礼宾服务。

如果还单纯将寺库当作奢侈品电商平台看待,那么和酒店共同开设的线下体验店、高端农业、自有品牌的酒产品、酒吧、旅游、礼宾服务等所有事情,想理解寺库到底是什么确实有点难。

毕竟这和京东从3C品类扩充到图书、家电、超市、生鲜等全品类不同,也和淘宝到天猫的平台定位升级不同,却和美团从团购到外卖、电影、旅游、打车、开生鲜超市有些相似。(想要更好地理解美团的战略调整和布局,可以看一下我在17年5月写的《亚马逊、美团点评和京东的亏与盈》的深度分析文章)

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