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Michael Kors第四季度增长10.8金沙网www.js55.com% 股价却大跌11.5%

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Michael Kors的赛点,可以用悲喜交加形容。

中国市场已成为Michael Kors集团发展的重点,图为 Michael Kors 的一家门店

近日,北美三大轻奢品牌之一Michael Kors(迈克高仕,以下简称MK)公布了2017/2018财年第四季度和全年财报。和去年同期相比,这份财报令管理层“松口气”,该季度(截至3月31日)集团总销售额为11.8亿美元,同比增长10.8%,净利润为4410万美元。

作者 | 周惠宁

但资本市场的反馈冲淡了这份喜悦。财报公布当天,MK的股价大跌11.5%。

全球时尚行业零售格局仍旧动荡,但决心向多品牌奢侈品集团转型的美国轻奢集团 Michael Kors 或将迎来新的高增长时期。

仔细分析财报数据,市场和投资者不看好MK的理由显而易见。MK高端鞋履品牌Jimmy Choo(华裔鞋类设计师周仰杰创立的英文同名品牌)第四季度贡献了1.079亿美元的销售额。如果把 Jimmy Choo 刨除在外,集团同名品牌MK同比增长只有0.6%。

在截至12月31日的三个月内,Michael Kors 集团销售额同比增长6.5%至14.4亿美元,超过分析师预期。毛利润增长9.7%至8.84亿美元,占总收入的61.4%,净利润则同比大跌19.1%至2.19亿美元。

从全年来看,2017/2018财年,MK品牌销售额为44.96亿美元,上一年数据则为44.93亿美元,同比仅增长0.05%。如果考虑到汇率因素,该品牌全球销售额甚至是下跌的。

其中,Michael Kors 品牌销售额同比减少 1.99% 至 13.25 亿美元,可比销售额录得 3.2% 的跌幅,集团于去年收购的英国奢侈鞋履品牌 Jimmy Choo 则贡献了1.147亿美元的收入。

Michael Kors的董事长兼CEO约翰·艾道尔(John D. Idol)曾表示,2017/2018财年将是集团最关键的一年。如今赛点到来,MK却未给出令人满意的答案。

按渠道分,Michael Kors 零售渠道销售额同比增长 1.15% 至 8.46亿美元,主要得益于新产品和第三财季内新增的32家门店,批发渠道销售额则同比减少 8.9% 至 4.3亿美元,分销渠道销售额同比增长 12.3% 至 4830 万美元。

大起大落

图为 Michael Kors 集团第三财季主要业绩数据

MK的失落要从快速崛起说起。

按地区分:

1981年,时装设计师迈克·高仕创立了自己的同名品牌。迈克·高仕出生于纽约,担任过LVMH集团旗下高端奢侈品牌赛琳(Celine)的创意总监,并成功带领celine走出低谷。

集团在美国地区的销售额同比下跌 3.79% 至 9.46 亿美元,其中Michael Kors 销售额同比减少 5.92% 至 9.25 亿美元,Jimmy Choo 销售额则为2100万美元;

同时,迈克·高仕长达8年担任设计师真人秀《天桥风云(project runway)》的评委,这一经历让他在美国家喻户晓,同时为MK成为美国“国民品牌”奠定了基础。

包括欧洲、非洲和中东在内的EMEA地区销售额则得益于 Jimmy Choo 品牌收入的贡献,同比大涨 29.8% 至 3.33 亿美元,其中 Michael Kors 销售额同比增长 4.48% 至 2.68 亿美元,Jimmy Choo 销售额则为6500万美元;

让MK走向顶峰的,是美国前总统奥巴马的夫人米歇尔,她曾在多个场合穿着MK的礼服。总统效应再加上好莱坞明星的拥簇,MK在2011年上市后3、4年里,直接跻身时装行业的第一集团。

在包括中国等地区的亚洲市场,集团销售额同比大涨 42.5% 至 1.6 亿美元,其中 Michael Kors 收入录得 17.2% 的增幅至 1.31 亿美元,Jimmy Choo 销售额则为 2870 万美元。

最直接的表现来自财报。2012财年到2015财年,MK的销售增长率分别为62%、69%、52%和32%,而同期对手的复合增长率则在10%左右。

截至报告期末,集团在全球共拥有 998 家Michael Kors专卖店和234家Jimmy Choo专卖店。

惊人的增长率来自于疯狂扩张的门店。以中国市场为例,在上市前,MK在中国的门店屈指可数,仅在香港、上海、天津、苏州各有一家门店,全球门店数也只有231间。

为了扭转其在轻奢行业中的颓势,Michael Kors近年来一直不断改革,试图寻找新的增长点。在完成 Jimmy Choo 的收购交易后,该集团正在积极实施名为Runway2020的计划。

但伴随着市场的看好,MK加快了开店步伐。截至2017年4月,全球已经有超过800家MK店铺,其中欧洲有201家,亚洲228家,美国398家。这一速度,甚至可以和Zara、HM等快时尚品牌相媲美。

集团董事长兼首席执行官 John D. Idol 在财报中表示,第三财季的业绩增长意味着 Jimmy Choo 已成功融入集团,而 Michael Kors 品牌的转型计划也在不断取得进展,包括产品创新、品牌参与和消费者体验等方面。

不过,疯狂扩张也至此戛然而止。2016/2017财年第一季度开始,财报上高达两位数的增长率被个位数甚至负数代替。

分析师 Lindsay Drucker 早前在一份报告中指出,Michael Kors 的轻奢手袋销售表现将逐渐改善,并称 Jimmy Choo 的收购交易产生的协同效应将会加快 Michael Kors 集团的增长步伐。

该季度财报显示,除了录得零售净销售额上涨7.6%外,MK其他销售数据均下跌,包括同比店铺销售业绩下滑7.4%。

为进一步提升集团的盈利能力,未来两年,Michael Kors计划关闭100至125家实体零售门店,并将对部分实体零售门店进行翻新并加强对员工的服务培训,让他们可以为消费者提供更加个人化的购物体验。

此后,MK陷入销售额和净利润轮流下跌的尴尬境地。到了2016/2017财年第四季度,集团销售额同比下跌11.2%,直至亏损2680万美元。

在产品方面,Michael Kors会新增手袋产品的款式与配色,丰富产品种类,手袋与配饰仍然是品牌的核心部门,并将在2018年12月底前彻底告别动物毛皮材料,推动可持续发展。

这份财报公布后,MK随即表示未来两年内会关闭100到125家经营不善的零售店铺。然而,即便一年时间里调整了一些门店后,2017/2018财年MK品牌也未迎来显著的增长。

John D. Idol 透露,集团旗下两个品牌在假日季推出的新系列产品均获得了消费者和市场的积极反响。

竞争打折

虽然 John D. Idol 在报告中暂未提及未来的收购计划,但其在去年11月举行的摩根士丹利全球消费者和零售大会上曾表示在积极物色新的收购对象,他强调,将重点考虑奢侈品品牌,其次是成熟的、有潜力的时尚品牌,不过未透露具体的细节。

店铺疯狂扩张,带来了一系列连锁问题。

有分析师称该决定进一步印证了Michael Kors集团全面进军多元化奢侈品领域的决心。不过,由于的交易价值不菲,无论是 Michael Kors 集团还是竞争对手 Tapestry 集团,在今年上半年都不会出手,直至有合适的机会出现。

打开MK国内官网,“夏季酬宾、低至五折”的广告十分抢眼。在参加促销的产品中,不少是MK的王牌产品,如Mercer手提包、Ava皮质斜挎包等。

此外,中国市场已成为Michael Kors集团发展战略中的重点。

对于奢侈品牌而言,将库存积压过多的产品打折出售是一件常事,但将王牌产品直接五折出售却十分罕见,MK清理库存的愿望十分迫切。

John Idol在接受时尚头条网采访时曾表示,随着我们的店铺网络扩大,品牌知名度提高,中国地区业务强劲增长,店铺数量数据预计将达到200家。中国城市化进程加速,中产阶级增长加快,年轻消费者的更多购买机会,都为品牌带来了更好的增长机遇。

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