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回力的沉浮与过往 中国体育品牌40年发展的缩影【金沙网www.js55.com】

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曾经,回力鞋是中国体育品牌的骄傲,但在如水般逝去的时光中,回力一度销声匿迹。如今,在传承与创新中坚守“民族品牌的老字号”,凭着一股韧劲,在绝境中重生。回力的沉浮与过往,是众多中国民族品牌,改革开放40年发展历程中的一个缩影。

回力鞋业党委书记兼执行董事桂成钢和总经理周炜IC 资料

1927年诞生的上海回力鞋业,在岁月的洗礼中走过了91年。一路走来,它几经重生。

企业档案

1935年,在内忧外患中,正泰公司正式注册了“回力”鞋类图案商标,图案是一个拉弓箭的勇士。1937年,日寇大举进攻上海,正泰厂(回力鞋业前身)毁于兵燹。

回力鞋业创建于1927年。

八年抗战,神州大地满目疮痍,正泰工厂同样饱受劫难。为躲避兵火,保留民族实业的一缕火种,工厂将120吨设备物资运往内地,途中遭散兵洗劫一空。然而,沉重的打击没有让“回力”倒下,工厂在逆境中很快恢复生产。

解放后,回力转到上海胶鞋六厂,上世纪七八十年代达到鼎盛,当时回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征。

1949年,新中国成立,7年后,回力被收归国有。上世纪七八十年代回力迎来了鼎盛时期。90年代,国外体育品牌巨头开始进入中国市场,李宁、安踏等一批本土新兴品牌开始崛起,回力在夹击下,陷入困境。

1993年回力鞋结束统购统销,在外资和中国新兴品牌冲击下逐步陷入困局。

2000年胶鞋厂破产,之后,华谊集团注资,重新组建了上海回力鞋业有限公司。

金沙网www.js55.com,2000年之后,“回力”系列商标转至上海华谊公司。

时至今日,回力依然顽强地活着,只不过此回力,已非彼回力。

从2006年起回力鞋业开始授权温州等十多家生产商设计、开发、销售回力鞋,转变为运作品牌的经营型企业。

1980年代:春风得意马蹄疾

2008年,回力开始大打转型牌,由明星引领的复古风潮将回力鞋推向上海外市场的时尚前沿。

1978年-1987年,中国装备制造业百废待兴。刚刚从“那个晦涩的时光”里走出来的中国,还处在计划经济年代,物质匮乏,商品稀缺,粮票、油票、布票、鞋票等还在深刻影响着老百姓的生活。

随着今年9月底上海旗舰店的开张,回力鞋将重新定位年轻时尚的中高端市场,着力开拓终端零售网点,计划3年内,在上海开出百家门店,在一线城市与同类品牌正面决战。

这个时期,乐凯胶卷、凤凰自行车、健力宝、英雄钢笔、回力球鞋等为数不多的国产品牌,风光无限。

在国内曾经辉煌一时的回力鞋,坐了20多年的冷板凳后,近年又开始火热起来,成了年轻人心中的时尚“潮鞋”。

回力鞋,作为中国运动球鞋的开山鼻祖,在20世纪70年代,几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征,在80年代是时髦的代名词。那个年代的年轻人以拥有一双6-10元的回力鞋为傲。要知道,那时,一个工人每月工资只有30多块钱。

9月底,在上海市杨浦区平凉路,原来回力厂房的旧址,83岁的上海老字号“回力”鞋重回老家,开出了其在上海的首家旗舰店,这也宣告了上海回力鞋业有限公司正式向中高端运动休闲鞋品牌冲刺。

作家王朔小说中的主人公将拥有一双回力鞋作为人生梦想来追求。“这款鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着‘回力’神气地出去了,回来光着脚,鞋让人扒了。”回力在那个年代的受欢迎程度不亚于现在的苹果手机。

“回力鞋走的是海外镀金的复兴之路。”上海回力鞋业有限公司党委书记兼执行董事桂成钢在接受早报记者专访时说,2008年的海外复古风潮将回力鞋推至欧美的时尚前沿,使得在国内快要淡出人们视线多年的“老古董”,一夜间成为时尚潮人的新宠,在国外售价高达50欧元,与国内售价相比,它的身价至少翻了25倍。而正处在企业战略转型中的回力鞋业,恰好借助这股时尚潮流开始快步赶超同类品牌。

那个年代,很多男生为了拥有一双回力鞋,拼死加入篮球队。海魂衫搭配回力红白鞋,就能时髦整个夏天。如果有谁在班里冲大家炫耀他有回力球鞋的鞋票,立马引来女生们羡慕的目光。在单纯而又物质匮乏的80年代,穿上一双回力小白鞋就是时尚、新潮。

据介绍,经过近年来的产品扩展,目前回力鞋已经开发出四个品类共150多个系列,近2000多种款式。随着上海旗舰店的开幕,回力鞋将重新定位年轻时尚的中高端市场,着力开拓终端零售网点,计划3年内,在上海开出百家门店,在一线城市与同类品牌正面决战。

回力鞋最经典的低帮WB-1型篮球鞋就在那个时期问世,80年代初正式批量生产,很快便占领市场,并先后荣获上海市名牌产品、国家银质奖和西班牙国际奖等国内外质量大奖。这款设计新颖、品质上乘的回力鞋,也成了经销商的最爱,因为它卖得最快,从不用担心会滞销。

一统江湖的年代

那时有句行话,经销商拿到WB-1,就等于拿到现金,因为完全不愁销售。在回力的销售历史中,这款鞋创下几千万双的单品销售记录。回力的年销售额一度达到7、8亿元规模。

早在30年前,回力鞋就是一双“潮鞋”。 作为中国最早的胶底鞋品牌,在上世纪七八十年代,拥有一双回力鞋在青少年中就是“潮人”标志。“那时候一双回力鞋差不多10块钱,可比现在一双阿迪达斯或耐克鞋还贵。”桂成钢略带遗憾地说,回力鞋曾经也是时尚的代名词。

回力的崛起和辉煌带有强烈的时代印记:物质生活极度匮乏以及强烈的民族自豪感。

回力鞋业创建于1927年,当时是中国民族橡胶行业中创办最早的企业之一——上海正泰橡胶厂的副产品。1935年4月4日,正泰公司正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。

老中国女排穿着回力球鞋夺得第二十三届洛杉矶奥运会冠军的画面,成为了一代国人的珍贵回忆。在篮球、乒乓球等赛场上,中国国家队队员的脚上,穿的也是“回力”比赛专用鞋。

据介绍,回力商标的创意源于英文“Warrior”,意为战士、勇士、斗士,由此将“Warrior”谐音才得来“回力”中文商标名,而“回力”含寓“回天之力”,喻指“能战胜困难的巨大力量”。

回力鞋也是学生晨跑、体育课、运动会的首选。很多人都还记得,为了不让鞋子变脏,条件好点的人会用牙刷蘸白鞋粉刷鞋,学生们就直接用白色粉笔擦,立马变成回力的经典白了。

解放后,回力鞋转到上海胶鞋六厂,上世纪七八十年代达到鼎盛时期,当时回力鞋几乎就是运动休闲鞋类的唯一象征。

在那个“体育精神”沸腾的年代,回力作为球鞋,已经不仅仅是一双鞋子,它还承载着80年代青年人的热血、青春和梦想,陪伴无数体育健儿成长和征战,作为国内唯一一款与体育精神密切相连的运动品牌,回力一时风光无限。

“回力鞋最经典的WB-1型篮球鞋就是在那个时期问世的。”桂成钢回忆说,上世纪80年代初WB-1正式批量生产,最火的时候,刚刚从硫化罐里面高温硫化出来,热乎乎的鞋子,就被厂门口排队的汽车一车车拉走。

在这个10年里,中国市场的特点是供不应求,在经济改革中初步尝到实惠的中国人,开始接触各种新鲜产品,这也成就了回力的辉煌。

“当时的经销商拿到这个WB-1,就等于是拿到了钱,因为完全不愁销售,拿到就可以卖掉。”桂成钢说,WB-1最早占整个公司销量的80%多,一年大概生产两三千万双。直到现在WB-1也是回力鞋最经典的产品,在回力鞋业的销售中还占有20%的比例。

1990年代:廉颇老矣

迟到的统购统销终结

1988年-1997年,随着国家对外开放政策的不断深入和社会主义市场经济的确立,中国民营企业逐渐崭露头角,登上历史舞台。经济特区的建设、海南发展、股市的建立、商品房的出现,使得中国基本完成了计划经济向市场经济的转型,中国市场也逐渐由供不应求转向供大于求。

在经历了上世纪七八十年代的辉煌后,1993年回力鞋结束统购统销,逐步陷入销售困局。

这10年,粮票结束了自己的历史使命,国家取消了统购统销政策,标志着中国经济翻开了新的篇章。这一时期,是中国民营经济发展的黄金时代,在国家政策引导和鼓励下,一大批具有眼光独到、嗅觉灵敏的民营企业家脱颖而出,他们中有的人至今依然活跃在中国商界。这一时期,各类工业园区应运而生,大批国外制造企业进入中国,外资、合资和合作企业从一花独秀变成了百花开放。

据桂成钢介绍,上海的胶鞋行业结束统购统销比较晚,而早在八十年代初期很多外地企业就开始自己推销自己的产品了。“1993年、1994年回力鞋才需要自己出去找销路、搞批发、搭建销售网络,可那时候,很多企业都已经搞了10年了,也就是说回力鞋进入市场经济就比人家晚了10年。”

辉煌过后是落寞。进入上世纪90年代,回力老态渐显。回力对市场的变化,反应过于迟钝,没有及时调整战略以应对早已变化了的大环境。在营销策略上依然抱残守缺,沿用过去的手段,产品设计上乏善可陈。回力慢了10年才步入市场经济模式,出去找销路,搞批发,打造销售网络。

而就在回力鞋进入市场大门已经迟到的同时,九十年代后,阿迪达斯、耐克等国际知名品牌走进人们的视野,与此同时,国内民营企业也如雨后春笋般,许多制鞋企业仿佛一夜间遍地开花。据不完全统计,全国有3万多家制鞋企业,胶鞋企业大概1万多家,温州、广州和晋江都是鞋都、鞋城,广东东莞则专做高档鞋。国产的李宁、安踏等球鞋声名鹊起,使得回力逐渐淡出消费者的视野。

1996年2月,上海胶鞋六厂和七厂合并成立上海回力鞋业总厂。即便如此,“闭门造鞋”式的生存,加速了回力的衰落。

2000年之后,上海胶鞋公司及所属厂家上海回力鞋业总厂等宣告破产,2002年正式完成破产后,“回力”系列商标转至上海华谊公司保全,并由华谊投资80%、经营者群体投资20%,共同组建了上海回力鞋业有限公司。2006年底,20%的经营者持股也退出,回力公司成为华谊集团独家投资的全资子公司。

这一时期,随着经济的发展,中国的消费群体出现了明显变化,他们厌倦了千篇一律没有创新的设计,曾经让他们引以为豪的回力鞋成了“土得掉渣”的代名词。他们更喜欢时尚、新潮和前卫的耐克和阿迪达斯。这两大巨头进入中国后,一时间俘获了众多的消费者,抢占了不少市场份额,让回力感到了前所未有的压力。

“回力鞋业作为硕果仅存的几家国有制鞋公司之一,迫切地需要转变营销模式。” 桂成钢回忆,最初回力鞋业是找其他生产厂家贴牌生产,走 “贸易公司”的模式——向经销商批发产品,但这种模式不仅利润低,而且对市场的控制度很低。据介绍,前几年,假冒回力的鞋子几乎和正品达到了1:1的比例,也就是说回力鞋业销售500万双鞋子,市场上就有500万双假冒产品。

同一时期,李宁、安踏等为代表的国内体育品牌强势崛起。这些品牌都诞生在新的经济体制下,相比回力,它们更能适应市场和消费者的变化。回力所属的上海胶鞋公司终究因为款式老、型号单一、机制不活、在新的经济体制下无所适从,渐渐被市场冷落。内外交困下,没有丝毫竞争优势的回力急速滑落。1994年,回力关掉了第一家生产解放鞋的分厂。那以后,每一两年关掉一家,直到2000年,回力总厂下属的7家上海胶鞋厂和一家研究所相继倒闭,8600名回力工人下岗。

“贸易公司”的模式难以为继,回力鞋业的管理团队想要接近市场、了解市场,“必须搭建属于自己的终端销售网络,必须扩充丰富的产品线!”从2006年起回力鞋业开始授权温州等十多家生产商设计、开发、销售回力鞋,“由原生产型企业模式,转变为运作品牌的经营型企业。”桂成钢说,这对回力这家老国企来说,是一次巨大的转折。

70多岁的回力,如同英雄末路,不再是曾经的本土第一体育品牌。很长一段时间,它都静静躺在批发市场的小摊上,喧嚣的大都市里难觅其踪。

但在扩充产品的同时如何扭转“回力”是个过时品牌的观念?“以前人家仿回力,现在回力看别人。”回力的管理团队开始考虑产品重新走回时尚的道路,吸引年轻人。“没有年轻人关注的品牌,是没有生命力的。”摆在回力面前的问题是,如何走回时尚之路?

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