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无印良品多番新定价抵抗外部冲击 无奈效果甚微

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这已经是无印良品在中国的第十次降价。纵然降价频繁,但仍难以调动消费者积极性。

拒绝工商检查遭遇口碑危机之后,无印良品发布了不甚理想的中国市场二季度业绩。

作者|王晓然 魏茹

根据无印良品母公司株式会社良品计画日前发布的二季报,无印良品中国市场在实施降价后可比销售首次下滑2.2%,致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。此前多达9次的降价,未能阻止无印良品在中国销售放缓的趋势。

来源 |北京商报

尽管截至8月30日的上半年内,无印良品母公司在中国市场实现营业收入为361.68亿日元,但北京商报记者在财报中看到,2018财年二季度至2019财年二季度,公司在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%,营业收入增幅呈现逐渐放缓趋势。无印良品中国市场在实施降价策略后首次出现可比销售下滑2.2%,而一季度同比增长1.8%,致使中国市场上半财年收入下滑0.2%。

在中国市场同店销售连续下滑以及两款食品遭遇基因致癌物风波后,日本杂货和服饰品牌MUJI无印良品表现持续低迷。

财报显示,在二季度内,公司营业收入同比增长10.4%至947.53亿日元,营业利润同比增长10.6%至102.41亿日元,净利润同比增长26.9%至85.58亿日元。而在上一季度内,公司营业收入同比增长9.7%至1065.21亿日元,营业利润同比增长12.2%至133.19亿日元,净利润大涨21.7%至95.42亿日元。对比可见,无印良品母公司业绩增长幅度虽有所增长,但在业绩数额上却有所减少。

1月23日,记者在无印良品北京爱琴海门店看到,服装类和生活类商品降价幅度在6%-30%。同时,无印良品官网中上述商品也在降价。这已经是无印良品在中国的第十次降价。纵然降价频繁,但仍难以调动消费者积极性。

截至8月底,无印良品中国共运营235间门店,而上年同期为210间,上半年,品牌在中国仅增6间门店,其中新增8间,关闭2间。从进入中国市场受到热捧到热度趋于冷却,为迎合中国市场,无印良品在中国市场屡次实施降价。去年8月,无印良品宣布中国店铺将在秋冬季开启新定价,其中家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%。1月,该品牌在中国首次正式实施有史以来最大规模降价,称为“新定价”战略。而此前该品牌在中国市场已先后6次下调部分商品价格。就在上月,无印良品北京一门店还因不配合工商抽检引发非议,这一插曲也为该品牌蒙上阴影。

此外,众多竞争对手也在蚕食着无印良品的市场。专家分析,企业还需在降价之外寻求“生门”。

时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠告诉北京商报记者,无印良品非常重视中国市场,从降价到开店都可以看出该公司想要努力扩张中国市场的企图。但随着网易、小米等中国企业学习无印良品的性价比和产品品质后,对本土市场的成本和价格反而更具话语权,并在互联网渠道比无印良品扩张更激进,对无印良品的冲击很大。

€€多番“新定价”

尽管进入中国多年,无印良品的产品定位依旧难以适应中国市场,因为在日本本土市场,无印良品消费群体多为年龄较大的中老年消费者,但中国的中老年人对于价格更加敏感,到店消费的频率并不高。此外,中国市场的更新迭代速度也较快,无印良品作为日本企业在中国市场的适应程度和能力均在逐步下降。

致癌物风波后,降价将无印良品推回消费者的视野。近日,北京商报记者走访爱琴海门店发现,无印良品再度降价。不过,不管是消费者还是“无印粉”,均对无印良品在中国的第十次“价格的重新审视”有点无动于衷。

杨大筠同时强调,无印良品在未来五年内可能会在中国市场遇到更大阻碍,甚至举步维艰。从品牌发展来看,除了市场因素,竞争对手的强大也是影响品牌的一个重要因素。如今,中国商品的性价比不是简单靠降价和降低制造成本来实现,像网易等互联网企业是通过利用电商改变供应链降低成本,实现高性价比的,在这一点上,中国企业应对消费者需求的能力更强,服务质量提高的空间也更大。而这些都是无印良品在短时间内难以做到的。即使无印良品再进行2-3次降价,恐怕也依然难以适应复杂的中国市场环境。

记者在门店看到,此次新定价涉及服装类和生活类的数十款产品,降价4-162元,幅度在6%-30%。其中,无侧缝双层纱织睡衣系列,原价298元,新定价248元,降幅16.8%。大容量超声波香薰机降价幅度高达29.5%,由原定价550元降至388元。

来源:北京商报 作者:王晓然 魏茹

同时,记者注意到,此次降价为全线调价,从线上官网、天猫、京东等旗舰店,到线下门店,统一实施新定价。据了解,无印良品10次“新定价”,降价产品涉及品类包含家居类、电子类、健康美容类、服装类、生活类等产品,基本包含无印良品在售的全部品类。

为迎合中国市场,无印良品在中国市场屡次实施降价。2017年8月,无印良品宣布中国店铺将在秋冬季开启新定价,此前该品牌已经在中国市场先后进行过6次降价。其中,家居类降价幅度为67%,电子类和健康美容类分别降价21%、24%,此次降价于2018年1月正式在中国市场实施,并被称为“史上最大规模的降价”。去年9月,无印良品宣布实施第九次“新定价”,降价产品主要集中在服装和日常生活类,涵盖基础款T恤、衬衫、羽绒服、唇膏、地毯和空气净化器等500多类产品,差价约在15-1180元之间,降价幅度在14%-40%,其中家居类产品降价幅度高达40%。

€€外部冲击

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