http://www.breeziemaples.com

还记得361°吗?留洋回来的它想讲个新故事

2015年,361°国际线第一代专业跑鞋Sensation获选美国权威跑步杂志《跑者世界》最佳性价比奖,此后361°又有多款跑鞋成为各大运动媒体推荐榜单中的常客,与之并列的往往是耐克、阿迪达斯、亚瑟士等国际一线品牌。目前,361°国际线已拥有超过10款跑鞋,可满足不同需求。

国际化突围

国际线是361°旗下高端产品线,采用了更动感的“3”作为logo。

361°走国际化并非毫无争议。在其之前,李宁等国产体育品牌也曾走过一轮国际化,2009年,李宁新加坡旗舰店开业,2010年还在耐克大本营美国波特兰开了第一家零售店。但随着国内市场的变局,李宁为聚焦国内市场难以顾及其国际化发展,遂逐渐退出国际市场。因此,在361°之前,还未有国产体育品牌真正获得了国际市场的成功。

在这些成熟市场,361°也并非以专卖店形式存在,而是进驻到综合性的体育用品销售中心,这同样是为了避免在推广期间付出过多成本,同时反倒能以小众品牌的形象凸显专业性能,吸引跑步爱好者,再逐渐向大众消费者传递——对专业跑鞋来说,这是很务实的营销。

目前361°的产品已在全球覆盖20多个国家和地区,包括英国、德国、法国、奥地利及瑞士等。截至2017年,361°集团在巴西、美国、欧洲及中国台湾分别拥有1241、1030、378及40个销售网点。丁伍号透露截至目前为止,海外已经有3000多个销售网点,料年内可达4000个。

“国际化与年轻化。”这是丁伍号给出的答案。童装于是成为率先突破的领域,由于体育品牌做童装在当时并不多见,361°在2010年将童装线独立,使之成为与主品牌、户外、电商和国际业务平行的5个事业部之一,随后童装业务取得高速增长。到2017年,童装表现依然强劲,营收为7.1亿元,占361°总体营收13.8%。

361°需要竞争的,还不仅只有本土品牌而已。

2016年赞助里约奥运会帮助361°打开了巴西市场。

在接受21世纪经济报道的独家采访时,丁伍号表示尽管市场有一定的压力,但其坚定要借国际化强化品牌的知名度和美誉度,亦有考虑将收购高端品牌纳入公司未来的战略部署,“不排除还会收购品牌,但必须和体育产业有所关联,国内外企业都存在可能”。

在美国,361°主要借力口碑,比如把产品拿到健身房,给跑步爱好者免费试穿,以此形成用户口碑,借助社交媒体传播,“我们让消费者帮我们和其他品牌竞争。”丁伍号说。

361°亦于2018年6月公布进军电竞的第二步,形成“亚运、电竞、361°”铁三角,361°希望通过支持电竞这项年轻人喜爱的新兴运动项目,争取吸引更多年轻消费者关注雅加达亚运会,同时吸引亚运及电竞两者的粉丝关注361°品牌。

在运动品行业,361°并不是最先尝试的。在此之前,顺应北京奥运会效应,李宁曾于2009年在新加坡开设旗舰店,2010年还在耐克的大本营美国波特兰开设了专门店。但很快,国内市场变化,国产运动行业整体都受到高库存的拖累,而在销售前端,高消费力人群选择耐克和阿迪,中低消费力人群选择其他国产运动品牌,李宁业绩疲软,最终也只能闭门关店。

作为雅加达亚运会高级合作伙伴的361°,自2008年开始一直致力于借助国际体育赛事赞助商布局国际业务。361°集团总裁丁伍号透露,目前海外销售点已经超过3000个,预计年内能扩大至4000个,每年保持500-600个销售网点的扩张速度。

2015年,361°国际线第一代专业跑鞋Sensation获选美国权威跑步杂志《跑者世界》最佳性价比奖。

根据欧瑞国际报告,2017年中国体育用品销售增长12%,至人民币2120亿元。而耐克与阿迪达斯两大体育巨头已占据超过1/3市场份额。根据2017年相关数据推算,安踏市场份额约为7.87%,李宁约4.2%,361°为4%。按照目前的增长势头,国产品牌的市场份额很可能被进一步压缩。银河国际证券分析师李嘉豪认为,“虽然总体来看本土体育品牌正在流失份额,但领先的本土品牌仍有能力抵御及反击”。

丁伍号在本届亚运会期间相当活跃,361°是大会顶级赞助商。

硬币的另一面,大型国际赛事的赞助耗资不菲,361°为此付出很高的代价。尽管361°未曾直接公开过相关数据,按照历年财报所披露的广告营销费用来看,其营销成本逐年增长,361°2017-2015年的广告宣传费用支出分别为1.66亿、1.49亿、1.21亿,占收益百分比9.8%、11.4%、12.8%。

如何突破自己,打破天花板,争取更大的市场,实现更高的品牌溢价,与更高端的品牌竞争,成为361°不得不考虑的现实问题。

为扭转竞争局势,361°另辟蹊径,在童装和国际化等方面发力。其中童装收效显著,2018半年报显示,童装方面361°的收入增速为18.89%,表现亮眼。近三年来,童装业务收入增长分别为16.74%、12.87%、18.89%,均实现双位数增长。

如果回顾361°、安踏、特步这些晋江系品牌的起家,台湾是一个绕不开的话题。1980年代中后期,正是从台湾引进的制鞋机器让这些作坊变为工厂,完成了第一步蜕变。

在其2018上半年财报中,361°表示多年来一直大力支持大型国际体育赛事,先后支持2010年广州亚运会、2011年深圳世界大学生运动会、2014年南京青年奥林匹克运动会、2014年仁川亚运会等,并在2016年作为首个支持奥运会的中国体育品牌,成为2016年里约奥运会及残奥会的官方合作伙伴。而今年第十八届雅加达亚运会,361°作为连续三届的官方合作伙伴,继续助力支持亚运会。

1986年,丁伍号的岳父、361°创始人丁建通引进了第一台台湾制鞋机器,带领企业进入工厂规模化生产时代;2003年,丁伍号将原品牌“别克”更名为使用阿拉伯数字的361°,代表着与过去的一次决裂,他改变了晋江家族企业在管理上的混乱和滞后,并将公司变为香港上市公司;而现在,361°又迎来一个自我革新的节点,借由国际线产品上探更高端的领域,与一线国际品牌直接竞争。

电竞战略是其寄望的另一突破口。丁伍号透露,从电竞入手,将潮流和时尚带入体育品牌,增加受众面。据悉,自联手QG Happy战队以来,今年四月份361°首批限量预售361°× QG Happy官方联名应援T恤,推出当日广受热捧,上线短短三小时即全部售罄,电竞业的带货能力显著。

这种计算同样体现在整个国际线的业务上。他并没有像其他老板一样说出“不计成本投入”之类的话,而是明确表示,“项目投入不是无限地投,必须要有回报。”

如此庞大的支出,361°可否承受?

收购成为最快速的升级方式,最有代表性的便是安踏对于FILA的收购,但安踏想借此升级整体品牌的目标并未如愿达成。为了凸显FILA的意大利品牌属性和中高端定位,安踏在运营上让它和主品牌处于两个没有交集的平行空间,甚至有意区隔,这造成的一个结果就是,FILA固然可以帮助安踏获得高端市场份额,但无法帮助“安踏”主品牌获得升级,并且可能反过来成为安踏自己的天花板。罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科曾对《第一财经周刊》表示,安踏最重要的还是完成主品牌的运营升级。

雅加达亚运会高级合作伙伴的身份,给了丁伍号通行印尼政商、运动场内外的便利。8月16日当天,他便作为亚运会火炬手参与了亚运圣火在雅加达市区的传递,17日又与亚奥理事会主席艾哈迈德亲王会面,据透露,双方探讨了下一届杭州亚运会继续赞助的可能性。

对跑鞋稍有研究的人,很容易从这条高端线产品上看到亚瑟士的影子。其产品研发团队的名单也印证了这一点:国际线全球产品副总经理Tom Garza曾就职于亚瑟士,而设计中心的技术顾问笹田修同样曾负责亚瑟士的开发与生产。

据悉,361度国际业务布局尽管已进行了四年并实现双位数增长,依然没能独当一面,甚至还未盈利。2017年,361度海外业务营业额为0.89亿,同比增长10.7%,但在总营收中占比仅1.73%。丁伍号对21世纪经济报道记者表示,361°对于海外市场的开发仍然需要时间。“按照战略判断,2019年大概就可以达到平衡状态,2020年便会开始产生盈利”。

丁伍号听取林炳煌的建议,启用了更动感的“3”作为国际线的logo。丁伍号解释,新logo并非只用于海外市场,而是代表一个新的支线,与集团定位一致。国际线的主打产品就是专业跑鞋,“鞋是运动品牌的灵魂。”丁伍号说。

丁伍号还考虑将收购高端品牌纳入公司未来的战略部署。“中国消费者的生活质量逐渐提高,今后可能会考虑收购一些高端的产品,这些需要去产生碰撞,每个企业走的路线都不尽相同。”丁伍号表示,“不排除还会收购品牌,但必须和体育产业有所关联,国内外企业都存在可能。”

这当然也可以视为给林炳煌设置的目标。但从目前的完成度上看——2017年财报显示,国际线在总营收中的占比仅1.7%,2018年半年报中,国际线在总营收中占比1.5%,保持得相对稳定——要达到10%的占比,这条产品线的任务还比较艰巨。

来源:21世纪经济报道 作者:高江虹 侯悦婵

林炳煌告诉《第一财经周刊》,宝成集团所在地台湾彰化可以说是全球运动鞋的“研发之乡”,耐克、亚瑟士在这里都有自己的研发中心,各种材料供应商也在此会集。

8月18日,2018年雅加达亚运会正式开幕,361°的品牌宣传遍布雅加达各个角落,加之与361°签约代言的多名运动员获得好成绩,近期361°在运动场内外和网络上狠狠地刷了一把存在感。

金沙网www.js55.com,这条新产品线依然需要时间观察,丁伍号也对市场做了足够的思想准备,“只要产品过硬,消费者今天不买,明天不买,后天就有可能买了。”

在丁伍号看来,支持大型的专业体育赛事是公司成长历程中重要的一部分,而借助对国际体育赛事的赞助,能更好地为361°的海外布局铺路。趁着雅加达亚运会与印尼太阳百货达成合作,在此之前,作为巴西里约奥运会赞助商的361°也抓住了在巴西当地的网络布局和销售机遇。仅在2016年,361°在巴西当地就完成了1200家门店布局,2016年海外销售同比增长超过80.6%。

有趣的是,这条国际线的运营逻辑很像民间调侃的“出口转内销”,即先以一个全新的产品线面向海外市场“讲故事”,然后以高口碑和高溢价回到国内市场,成为361°的品牌升级担当。

在国际体育品牌中,耐克在2018财年(2017年6月至2018年5月)总营收达到363.97亿美元(约2499.6亿人民币),同比增长约6%。其中大中华区总营收达51.34亿美元(约352.58亿人民币),在汇率不变的基础上,同比增长18%。今年上半年,阿迪达斯和彪马在中国的业务增长也表现强劲,均实现了双数增长。其中,阿迪达斯大中华区销售额增长27%,并已连续十个季度取得20%以上的销售增长。

丁伍号正是在这种局面下想到以国际线另辟蹊径。这一策略等于是吸收了安踏和李宁的经验,但吸取了它们的教训。不但361°整体能保持品牌一致性,同时还能区分出高端与中低端产品线,国际线的新logo就是区隔。

自8月14日晚间落地印尼首都雅加达,丁伍号的行程就排得满满当当。8月15日,他与印尼太阳百货在雅加达举行合作签约仪式,太阳百货的实体商店和线上商城将成为361°在印度尼西亚市场范围内的独家产品经销渠道。作为印尼最大的百货企业,太阳百货在印尼境内的74个城市拥有155家门店以及超过4万名员工。

361°对这套打法已颇为熟练。两年前,它同样是通过赞助里约奥运会进入了巴西市场,随后巴西成为其国际线产品卖得最好的国家之一。

在四大知名国产体育用品品牌中,361°在品牌历史和市场份额等方面都不占优势。数据显示,截至2017年底,361°拥有核心店铺5808家,而安踏已达9467家,阿迪达斯和耐克在中国2016年底就已超过22000家店铺。其实361°的资产规模并不弱。2017年报告显示,361°总资产为119.34亿,在国产体育用品品牌中排名第二,仅次于206.42亿的安踏,比排名第三的特步多24.96亿元。

伴随着赞助,产品与销售渠道也得到开拓。亚运会开幕式前,361°与印尼最大的太阳百货在雅加达举行合作签约仪式,太阳百货的实体商店和线上商城将成为361°在印尼市场的独家产品经销渠道。

赞助国际赛事毕竟要付出高昂的真金白银,据记者粗略估算,仅三次亚运会赞助,361°就付出数亿元赞助费用,而该公司近十年的营收与利润增速在业内表现并算不抢眼。这是个理想的投入吗?如何平衡投入收益比,或是摆在丁伍号这位二代掌门人眼前的现实问题。

这也是尽管产品在国内的电商平台和部分渠道已有销售,但几乎看不到关于这条专业跑鞋线的营销推广和媒体报道的原因。

摆在丁伍号面前的是不小的挑战,究竟该如何趟过这条充满漩涡的激流?

由谁来推进国际化成为关键。丁伍号把眼光瞄向福建晋江对岸的台湾。2014年,他说服了台湾宝成国际集团前副总裁林炳煌出任国际线总经理。“台湾与福建是一家,文化一致,大家也都说闽南话。”丁伍号对《第一财经周刊》说,更重要的是,他看中台湾的研发与制造能力。

赞助生意经

台湾宝成集团就如同制鞋业的富士康。完成从初期的纯代工制造模式(OEM)到代工设计制造(ODM)的转型后,宝成目前是全球最大的运动休闲鞋制造商,客户包括耐克、阿迪达斯、亚瑟士等知名品牌。

相比安踏、李宁等国内同行,361°的赞助思路似乎更加国际化,其赞助赛事更多是洲际和国际赛事,希望借此提升其品牌知名度与美誉度。

在国内运动产品市场,361°处于行业第三的位置已经多年,今年依旧。根据2018半年报,361°上半年收入增长7.8%至30.17亿元,而排名第一的安踏上半年收入为105亿元,李宁则以47亿元排第二。

丁伍号希望借此机会,让361°在印尼扎根,乃至拓展至整个东南亚、南亚等亚洲市场。据361°了解,目前361°已经在新加坡、越南和尼泊尔等地有销售网络,但整体销售布局较欧美等地还有差距。因此,丁伍号将雅加达亚运会当作一场巨大的营销舞台,积极与各地潜在商业伙伴接洽。

郑重声明:本文版权归金沙网www.js55.com所有,转载文章仅为传播更多信息之目的,如作者信息标记有误,请第一时间联系我们修改或删除,多谢。