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服装行业产销需求分析 实施线上线下渠道高度融合

互联网与智能化技术将在制造、营销、零售等多个方面对服装行业产生深刻影响。在制造方面,建议融合大数据、互联网远程监控、互联网即时数据技术的智能制造技术,帮助服装企业用更少的人力和成本制造出更高质量的服装产品。在营销方面,建议通过在线下实体店安装互联网智能化设备(如智能导购、3D 立体试衣镜等),给消费者带来更好的消费体验。

图6 2015-2018年实物及穿类商品网上零售额增长情况

消费方面,2017年我国服装行业消费量约112亿件,同比2016年的111亿件微增0.9%。

4、服装价格延续温和上涨

4、互联网、智能化渗透

生产基本稳定,产量小幅下降

1、海外并购提速

图7 2015-2018年全国重点大型零售企业服装类商品零售累计增速情况

中国服装类零售市场规模分析预测

图1 2017-2018年服装行业规模以上企业产量累计增幅情况

从2012-2017年间,我国服装类零售一直保持平稳增长趋势,2017年服装类零售总额达14557亿元,相比2012年的9778亿元增加了4779亿元。2018年全国服装类消费将继续保持稳中有长趋势,预计全年服装类零售额将达到15231亿元。

目前,我国经济处于由高速增长阶段转向高质量发展阶段,工业、社会消费品零售总额增速有所回落,特别是受复杂多变的外部环境影响,我国宏观经济下行压力较大,但2019年国内经济仍将保持在合理区间,总体平稳、稳中有进的态势将持续发展。经济发展带动居民收入稳步增长,消费者信心指数保持高位,人们对美好生活的新需求将会促进消费加速升级,消费体验和消费环境进一步提升,会有更多的零售新业态、新商品、新服务、新品牌进入消费品市场,加之农村振兴战略将带动农村消费品市场潜力的持续释放,以及减税降费和促进消费等相关政策的实施,均将支撑国内服装市场保持平稳增长,持续升级的内需市场仍是服装行业发展的首要驱动力。

3、线上线下渠道结合

据国家统计局数据,2018年1-12月,全国穿类商品网上零售额同比增长22.0%,增速比上年同期加快1.7个百分点,成为服装内销市场保持快速增长的第一驱动力。

来源:前瞻产业研究院 作者:明少

2018年以来,我国服装内需市场保持平稳较快增长,根据中国服装协会测算,预计2018年全国服装销售总额将达3.08万亿元,同比增长7.32%。

中国服装产量分析预测

根据中国纺织工业联合会流通分会季报统计,2018年1-12月,45家重点监测纺织服装专业市场总成交额为12093.44亿元,同比增长6.55%。从地域来看,东部地区专业市场成交额在庞大基数的基础上实现了稳定增长;二三线城市的崛起和人口回流,拉动了中部地区市场的整体提升。

2、实施多品牌战略

运行质效稳中有升

国外高端服装品牌和快时尚品牌进入国内市场,导致国内服装市场的竞争日趋激烈,刺激了服装企业在经营模式上的转型和升级。此外,为丰富自身的产品矩阵和布局海外市场,服饰品牌企业应进行海外并购或作为国外服装品牌在国内的代理商,服装企业的海外并购为企业提供了转型高端、丰富自身产品组合、提升品牌形象以及拓展国际业务的机会。

我国对美国、日本服装出口恢复增长,对欧盟出口降幅有所收窄,对部分“一带一路”沿线国家出口增势较好。

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2018年是中国男装品牌的整合之年,男装企业逐渐向“品牌生态圈”、“品牌管理平台”转型;男装设计师品牌大量涌现;个性化、定制化的男装品牌快速发展;以智能制造柔性生产线为技术支撑,以客户需求为出发点,回归产业本质的特征日益明显。

随着消费者收入的增加及其消费观念的转变,消费者群体趋于细分化、多元化。同一个消费者在不同场合对服装亦有不同的需求。单一品牌公司在设计上只能满足单一群体的需求,具有很大的局限性。因此建议服装企业实施多品牌战略以覆盖不同的细分市场,满足消费者的多样化需求,多品牌策略可分散单一品牌带来的系统风险。

从服装进口贸易情况来看,欧盟、美国、日本服装进口额均实现小幅增长。据欧盟统计局、美国商务部和日本财务省公布的服装进口最新数据,2018年1-12月,欧盟服装进口额增长了2.18%,增幅比上年同期提高0.76个百分点;日本服装进口额同比增长6.31%,增幅比上年同期提高2.59个百分点。2018年1-11月,美国服装进口额同比增长2.90%,增幅比上年同期提高3.23个百分点。同期,三大市场从中国进口服装增速均低于从全球进口服装增速,美国、日本从中国进口服装金额同比分别增长0.91%和0.11%,欧盟从中国进口服装金额同比下降1.72%。

2012-2017年全球服装零售市场规模稳步增长,六年间年均复合增长率为3.87%。2017年全球服装零售总额达13813亿美元。随着近年来全球消费升级以及服装业平均售价增加,预计到2018年全球服装零售额将超14000亿美元,达到了14314亿美元。

随着消费者时尚品味和个性化需求不断提升,男装消费更加品牌化、国际化、户外化和休闲化,商务正装、商务休闲、户外休闲等会进一步细分,精准的营销方式和定制化的产品成为男装品牌竞争的重点。

全球服装零售市场规模稳步增长

2018年,随着云平台、物联网、“互联网+”、大数据、AI等新技术、新理念的加速渗透,技术创新引发的模式变革和效率提升加速了服装产业格局的变化,服装产业自主创新能力和协同创新能力持续增强,供给质量不断提高,以高质量创新引领和支撑行业高质量发展,推动服装行业向品牌化、智能化、服务化方向转型。

线上销售凭借营销费用较低、销售时间、空间不受限制、顾客范围广等优势,在整个服装营销渠道中发挥着越来越重要的作用。在线下渠道中,商场、购物中心在购物环境、试衣体验、聚集人气等方面则更具有优势,将线上线下渠道高度融合,能为消费者提供更好的购物体验。

海外并购加快全球化进程

据前瞻产业研究院发布的《服装行业产销需求与发展前景预测分析报告》统计数据显示,2011-2016年,我国服装产量实现了“五连涨”,从254.2亿件到314.52亿件,年均复合增长率4.4%,这也说明了在传统零售盛行的时代,服装产业实现快速增长是有很大可能的。进入到2017年,电商模式爆发、“新零售”被提出并列入了国家政策之中,产业转型在所难免,然而服装行业并未在2017年实现产业模式的大转变,产量实现了287.81亿件,出现了6年来的第一次下降,降幅高达8.5%。预计2018年国服装产量将达291亿件,同比增长1.12%。

四、2019年中国服装行业发展趋势展望

二、2018年中国服装行业发展特点

2018年以来,我国服装行业运行质量基本平稳,效益增速明显提升。据国家统计局数据,2018年1-12月服装行业规模以上企业14827家,累计实现主营业务收入17106.57亿元,同比增长4.07%;利润总额1006.75亿元,同比增长10.84%。行业盈利能力和资金周转效率比上年同期有所提升。

2、大型零售企业零售额小幅增长

2018年是改革开放40周年。对于中国服装行业而言,2018年是充满挑战与考验、快速变革的一年。面对复杂多变的国际形势和国内结构调整的改革压力,我国服装行业在发展环境面临诸多风险和不确定性的背景下,总体保持了较为平稳的发展态势,内外销市场表现稳定,运行质效稳步提升,转型升级成效逐步显现,高质量发展格局正在形成。

图11 2013-2018年服装行业规模以上企业主要效益指标增速变化情况

消费升级驱动市场变革

文化创意赋予时尚新内涵

图2 2015-2018年服装行业工业增加值增速变化情况

金沙网www.js55.com,从消费阶层变迁来看,当前国内消费市场出现较为明显的M型消费结构,高端和低端消费市场稳步增长,中间市场逐步缩小。当前我国消费者的消费理念已经发生转变,消费更趋理性,消费者变得越来越年轻化、个性化、国际化,更加注重产品的品质和满足个性化需求,向往更加优质富有创意的产品、更合理的价格以及更好的购物体验和服务,特别是年轻消费者逐步成为消费的主力,年轻人更加注重个性化和时尚化,他们更希望能与品牌建立共鸣和情感链接,通过产品来表达自己的生活方式。

2018年以来,全球经济温和复苏基调未变,增长动能有所放缓。从我国服装三大传统出口市场表现来看,美国经济稳健复苏且表现超出市场预期,个人服装消费保持小幅增长,1-11月份美国个人成衣消费同比增长4.21%;欧盟市场保持稳步增长但复苏势能减弱,12月欧盟主要国家批发和零售业纺织服装及鞋类营业额指数比上半年回落1个百分点;日本市场经济扩张步伐放缓,经济下行压力加大。

图4 2018年中国服装月度出口情况

2018年以来,全国服装类商品零售价格指数和居民衣着类价格消费指数延续了上年温和增长的态势,增幅趋于同步,而衣着类生产者出厂价格指数比上年同期有所回落。国家统计局的数据显示,2018年1-12月全国服装类商品零售价格同比上涨1.3%,较上年同期提高0.2个百分点;衣着类居民消费价格同比上涨1.2%,较上年同期回落0.1个百分点。

尽管全面二胎政策效果动力不足,但随着中国童装消费群体的消费品质以及新生代父母育儿理念不断提升,中国童装市场规模仍将进一步扩大。国际童装品牌进入中国市场,越来越多的国内外成人装、运动品牌持续加大童装业务,以及跨行业的产业链布局,中国童装市场呈现出更为激烈的竞争态势。

最具商业价值的创新生态平台

表1 2018年规模以上企业服装产量情况

2019年,服装行业企业会加大对于传统文化、多元文化、当代流行元素以及生活方式的研究,进一步梳理、细分、坚持品牌定位,激活彰显中华优秀传统文化的品牌内涵,不断提升品牌文化价值、美学价值和市场价值,重塑品牌与新一代消费群体的心智链接,让文化创意成为品牌价值创造力的重要支撑。

时尚变革加速行业细分

高质量发展格局正在形成

1、基本生活用品成为拉动消费增长的主要动力

2018年,我国女装企业坚持产品创新和技术创新,围绕着绿色环保、舒适健康、功能化、差异化,不断提升产品和品牌竞争力;加大了零售网络建设的投入,特别是智慧门店和仓储物流中心建设,逐渐向全渠道、智能化、体验交互化方向发展;同时,女装企业国际化发展进程加快,积极推进海外市场布局。

图12 全球经济增速预测

当前,新一轮科技革命和产业变革正在萌发,大数据的形成、计算能力的提升及网络设施的演进驱动人工智能发展进入新阶段,智能化、网络化成为技术和产业升级发展的重要方向。与此同时,服装行业智能制造逐步进入数字化、网络化升级改造阶段,进一步实现互联网、云技术、物联网、智能机器人等人工智能技术在生产营销各个关键环节的应用,缝制设备自动化智能化水平会明显提升;大数据+AI算法的应用,预测消费需求,辅助创意、设计和产品开发;智能化橱窗和自动售货机用科技化加深与消费者的互动,让消费者获得更加立体的购物体验;服务机器人将开启智能购物新体验,虚拟试衣系统优化了线上购物体验。

2018年,为适应市场环境的变化,休闲装品牌企业不断优化渠道布局,强化终端门店标准化管理,线上线下协同发展,提升消费者的品牌粘性;同时,加强企业经营管理,完善人才激励体制,从各个方面逐步实现发展规模和发展质量的升级。

智能制造驱动提质增效

表4 2018年欧盟、美国、日本服装进口情况

国内市场继续保持平稳增长

2018年,我国服装行业智能制造稳步推进,智能化、数字化技术在研发设计、生产制造、物流仓储、经营管理、售后服务等关键环节实现深度应用,国家层面实施的智能制造试点示范项目走在了纺织行业前列。

基于新消费理念和新消费需求,大数据分析推动门店提升消费体验的同时,网红经济、社群化、粉丝化运营特征日益明显,凭借自身的反馈机制和互动优势,向消费群体多维度推送产品信息,建立完全基于特定人群的新消费渠道和新消费场景。新场景体验模式开启了销售模式的迭代升级,不仅仅是停留在技术变革、渠道变革、供应链变革之上,更是充分利用互联网技术变革的成果,通过各类小程序、微视频、拼团拼购、社交媒体等双向传播媒介进行社群化、社区化、用户运营和互动,进而实现“全场景、全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验”的商业新模式。

1、主要出口市场保持小幅增长

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