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Valextra打响了Logo战的独特一枪

在蓬勃发展的Logo热的影响下,向来没有Logo的低调品牌如何获得关注?被中国博主称为“意大利爱马仕”的Valextra在米兰时装周(9月19日至25日)期间通过推出'NoLogoMyLogo活动,似乎对这个问题给出了自己的答案。

“我们真正的愿景是打造一个漂亮、纯净,能够永留于世的品牌”,意大利顶级皮具品牌Valextra全球首席执行官Sara Ferrero女士在接受《华丽志》专访时说道。“而不是在未来三年内就成长为一个10亿美元级别的品牌。我认为,这是一件好事。”

在Logo热中有不少大牌比如Gucci和Balenciaga表现突出,然而也有不少其他品牌选择采取保守策略。Valextra正在通过他们的'NoLogoMyLogo新系列向消费者发出信号,让他们把自己的名字缩写作为logo在手包上呈现,表明他们才是定义品牌的主角。这项活动于本周首次亮相,从意大利的开创性平面设计和20世纪60年代和70年代的建筑传统中汲取灵感。

Valextra 由意大利设计师 Giovanni Fontana 在1937年创立于米兰,将创造力与“ Made in Milan”的优良品质相结合,主打充满建筑设计感的奢华包袋,因高超的制作工艺和创新的产品设计而享有“意大利爱马仕”的美誉。

“这是一个民主的决定,”Valextra首席执行官Sara Ferrero在接受Jing Daily采访时表示。 “客户是该项目的核心。”Ferrero为这家拥有81年历史的米兰品牌改革,并负责监督这个活动的方方面面,从创意战略到商业运营。

2013年,Valextra 引入伦敦私募基金 NEO Capital 为第一大股东。2015年3月,NEO 基金合伙人 Sara Ferrero 出任 Valextra 全球 CEO,带领一支精益高效的团队,重振品牌价值,走向全球重要市场。

该活动突出了品牌卓越的定制个性化服务,为Valextra客户提供全方位定制,例如,买家可以通过直接与公司的一位平面设计师合作来设计独一无二的包。考虑到其三分之一的客户是中国人,Valextra已经与25名中国时尚影响者合作,并根据他们自己喜欢的风格、颜色和缩写字母来设计独特的包包。

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其中有女演员刘涛,她是第一个在公开场合携带Valextra的中国名人,她将在一段个性视频中展示自己对这个产品的理解,Mr. Bags也将向粉丝并将解释如何创建属于自己独特的Valextra包。

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定制Valextra款的价格比一个普通款的价格平均高出至少18%,价格从2,890美元到5,695美元(19,800到39,000人民币)不等。但是包款、印花、logo字母的颜色和尺寸等元素都可以被自定义,但订单需要三个月的时间才能送至顾客的手里。

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所有包包将于9月22日在Valextra的商店和全球线上上市。定制化项目将在各种数字渠道发布,包括品牌官方微信。 Valextra计划在圣诞节前生产50个手包,这个目标对于一个设计和制造都自行消化的品牌来说也是一个不小的任务。

截至目前,Valextra 在全球有27家精品门店,中国首家门店位于上海恒隆广场;第二家门店,也是中国首家旗舰店2018年春季在成都太古里开业。今年3月26日,品牌位于北京三里屯太古里的旗舰店正式开幕。《华丽志》再度与 Sara Ferrero 深度交流,探讨产品创新、门店设计、品牌的中国战略以及未来发展规划。

然而Valextra坚定新Logo项目的承诺,并表示它不仅是季节性的,而是客户可以收藏系列的一部分,目前看来,Valextra对质量和设计的承诺在这个Logo战中打响了自己独特的一枪。

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来源: JingDaily精日传媒

上图:Valextra 北京三里屯旗舰店外观

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上图:为致敬悠久历史传承和经典米兰风格,Valextra 将品牌80余年历史上的众多古董专利皮具作品首次带到中国限时展出,展览聚焦于上世纪50至70年代 Valextra 的经典手袋和小皮具作品。1961年,Valextra 从传统医生包中汲取灵感,采用不对称剪裁的梯形造型设计 SerieS 男士手袋,内部的双夹层可分类收纳商务文件和换洗衣物。1969年,Valextra 推出了线条更为柔美,尺寸更玲珑精致的女士 SerieS 系列,这也是品牌首次推出女士系列。太古里旗舰店开幕之际,Valextra 以当代视角全新演绎这一经典系列,展现品牌兼具实用功能和设计之美、低调内敛亦精致优雅的风格和品质,面向全球首发。

北京旗舰店:现代美术馆、家、沉浸体验

秉承 Valextra 一贯“与建筑艺术相融”的品牌理念,品牌邀请常驻伦敦的意大利知名设计师 Martino Gamper 操刀设计北京旗舰店。不同于成都旗舰店“图书馆”的主题理念,北京旗舰店揉杂了更丰富的元素:Marmorino 灰泥涂饰、自天花板悬垂而下的搁架、浅蓝色 Terrazzo 水磨石材质的地面和展台、点缀其间的黄铜镶片和嵌边…传统材质、丰富的颜色和多元化的造型,营造出一个设计感与优雅并存的空间。几何感的设计也赋予了店内空间博物馆般的美学氛围,与 Valextra 源自上世纪中叶的珍贵作品形成对比与呼应。

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“店内所采用的颜色与家装颜色相似,这种柔软的颜色能给人以家的感觉,此外我们的门店很环保,所用材料均来自回收材料”,Sara Ferrero 向《华丽志》介绍。“好的建筑能够打破局限和束缚,让到访之人融入其中,成为其一部分”,尽管 Martino Gamper 参考了中国文化中的图书馆等具象元素,但他并不想让人联想到任何的实体,“人有五感,通过眼睛、耳朵等器官来捕捉信息,电子商务让人快速便捷地下单购买,但实体店能够提供更全面的体验。我们打造的不仅是个购物场所,更是一个让人感到像家、能与人交谈的空间。”

近年来,越来越多的品牌开始革新品牌零售概念,针对门店所在市场,构建与当地场景相融的空间。“更多品牌推出试验性门店,提供沉浸式体验,这是一件很有趣的事情。即便是互联网品牌也开始打造线下体验,如 Warby Parker 等。实体门店是这个世界不可缺少的组成部分。”

Sara Ferrero 同时指出,消费者之所以购买某款产品,不仅出于对产品本身的喜欢,也来自对品牌所传递出的价值观的认同,空间正是传递的重要载体。

消费者洞察:“中国人的市场”

Sara Ferrero 为中国消费者的见多识广和丰厚的知识贮备感到惊叹。“我不清楚大家具体从哪里获取信息,但速度真的很快。这可能是社交媒体的力量,也出于对真实产品以及品牌的好奇心。”

她发现,中国消费者对品牌了如指掌,很确定自己想要哪款产品,也会直接就产品颜色向品牌提出自己的建议。有趣的是,中国消费者往往是2~3人结伴而来,常有一个人前一天买了,第二天另一人再来买的情况。

从年龄层来看,中国顾客的平均年龄低于全球,年龄范围更广,下至20岁、上至60岁。“我觉得这跟中国新一代消费者的收入有关,在欧洲及美国,能负担得起奢侈品牌包袋的消费者年龄要更长一些,但在亚洲,尤其是中国,并非如此。”

在产品选择方面,年轻一代消费者更偏向尺寸稍小、颜色更为明亮大胆、风格偏休闲的产品,妈妈辈的顾客则更喜欢选择尺寸更大、颜色更经典的款式。

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对于北京旗舰店开业一个月的销售业绩,Sara Ferrero 表示“成绩好于预期”:“一开始我觉得这里没有多少人流量,但高峰期集中在周末。我们有一个设想,从北京开始,或许会在其它地方推出快闪店。”

在中国市场一路走俏的同时,Sara Ferrero 也袒露了一些面临的挑战。“最大的挑战还是市场的快速转变,你刚懂得一些事情,第二天就已经不时兴了。还是要试着去倾听、去尝试。与消费者进行对话,不断成长和改变”,她表示,要不断拓宽边界来获得消费者持续的关注,不要怕犯错——“在中国市场,不犯错意味着没有尽全力尝试。”

Sara Ferrero 还提出了一个特别的观点——品牌面向的不单纯是中国市场,而是“中国人的市场“(Chinese Market)。“你能在纽约找到中国人,也能在意大利找到,这已经不再是围绕中国本地打造一个品牌,而是打造一个国际性品牌。”

未来计划:新产品、新上新周期、新门店

北京旗舰店中,各色包袋、小型皮具、鞋履等产品错落有致地摆放其中,与门店内设相互印衬。Sara Ferrero 指出,更大的空间面积,让 Valextra 在产品陈列上,有了更多的选择。

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“Valextra 因皮具闻名全球,不仅是女士包袋,还有男士包袋和旅行箱包。我们进入中国市场时决定最先专注于女性产品。有了更大的门店,是时候引入更多男士产品。不远的未来,我们会引进旅行产品。”

在北京旗舰店,我们看到了最新的运动鞋系列。Sara Ferrero 介绍,品牌推出运动鞋可追溯到两年前,最初用于赠送给社群和朋友,感谢他们给予的支持。

品牌赠送出去的运动鞋备受追捧,甚至有人催促品牌将之作为正式产品系列出售,“于是我们做了第一个系列,有很多颜色,之后又做了第二个系列。这是我们首次正式推出的运动鞋系列”。目前,Valextra的运动鞋仅在北京、东京和米兰的门店出售,上架两个月几近售空。

谈及运动鞋畅销的原因,Sara Ferrero 认为一方面源自运动鞋的舒适性和多用性,“市面上有很时尚,或者很运动风的运动鞋,我们看到了市场空白:更适合日常穿着的城市运动鞋,精致且低调。”

另一方面则是运动鞋的价格相对亲民。“我们从规模较大的城市开始测试,这样做的原因是不想仅仅是一个只有少数人买得起的超奢华品牌。”

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