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金沙网www.js55.com达芙妮亏损严重 社交媒体营销能否让达芙妮重回巅峰

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最辉煌的时候,一代“鞋王”达芙妮一共有2万家销售点;内地卖出的女鞋中几乎每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂。

女鞋巨头达芙妮一直没抑制住业绩连续下滑颓势,而如今成为“关店王”。

然而近几年,达芙妮开始陷入盈利亏损的困境。

近期,港股上市公司达芙妮国际控股有限公司(简称“达芙妮”)发布了中期业绩公告。数据显示,截至2018年6月30日,达芙妮营业额为22.59亿港元,同比下降17.33%;毛利润为10.8亿港元,同比下滑47.8%。同时,达芙妮上半年亏损大幅加剧,股东应占亏损扩大至4.926亿港元。

3月27日晚间,达芙妮发布2018年全年业绩报告。据财报显示,2018年达芙妮的毛利率从52.8%下降至49.9%,公司股东应占亏损额9.94亿港元。据了解,这已经是达芙妮第四年亏损了。

9月27日,长江商报致电达芙妮董秘办公室想就业绩问题进行询问采访,对方却表示,“现在还未针对集团财报拟定采访计划,当制定采访计划时,我们将尽快联系您安排采访。”

长江商报记者注意到,在2012年高峰期,达芙妮旗下品牌总门店数一度接近7000家,如今,仅仅在2018年,达芙妮就关闭了1016个销售点,折算来看,其日均关店2.8家。目前达芙妮的门店已经不足3000家。

事实上,自2015年起,达芙妮的业绩便开始迅速跌落。数据显示,2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。而伴随着业绩惨淡,达芙妮又陷入低潮、关闭门店中。

4年亏损近30亿港元

截至2018年6月30日,达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点,同比较上年同期减少1119个。如果加上2015年至2017年的数据,达芙妮三年半关店数量达4100家。

3月27日,达芙妮国际发布截至2018年12月31日的年度业绩公告。报告期内,达芙妮国际营业额约41.27亿港元,同比下跌20.8%;股东应占亏损约9.94亿港元,同比上升35.4%;毛利率下降2.9百分点至49.9%。

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受长江商报记者采访时说,“达芙妮、百丽等企业和品牌都面临同样的问题,面对当下全渠道市场,时尚度比不上国外品牌,价格比不上国内新兴品牌更有竞争力,这些都是导致业绩不振的因素。这不是一个短效解决问题,而是需要一个中长期的规划,搞明白定位,才能更加精准做好用户体验。”

值得一提的是,这已是达芙妮连续第四年出现亏损了。事实上,自2015年起,达芙妮的业绩便开始迅速跌落。数据显示,2015年、2016年、2017年达芙妮的亏损额分别为3.8亿港元、8.38亿港元、7.42亿港元。

上半年巨亏近5亿港币

根据长江商报记者统计,自2015年到2018年,达芙妮已累计亏损29.26亿港元,其股价也从2015年初的近3港元下滑至目前的0.25港元左右。

每天至少关两家店

而对2018年集团业绩疲软之势,达芙妮表示由于消费者的消费意欲下降,使得集团营业额下跌,以及核心品牌业务店铺数目减少26.2%至2648个,从而导致销售额下滑。

在消费升级、品牌老化等因素影响下,企业销售遭遇滑坡,目前国内鞋业尤其是国产女鞋正面临巨大挑战。

据悉,该集团截止到2018年12月31日,年度内净关闭1016个销售点,折算来看,其日均关店近2.8家。目前集团拥有销售点总数为2820个,其中包括核心品牌业务2648个销售点及其他品牌业务172个销售点。

数据显示,截至2018年6月30日,达芙妮毛利润下滑近五成。达芙妮在公告中表示,主要归因于库存压力过大,集团加大清理过季存货力度,导致过季产品在销售组合中占比增加。截至6月30日,达芙妮剩余存货9.6亿港元。

据了解,达芙妮核心品牌业务是指于中国大陆销售自有品牌达芙妮和鞋柜的鞋类产品及配件之零售业务。2018全年净关闭941个销售点,其核心品牌业务销售点数目同比减少26.2%。

库存压力过大,也让达芙妮陷入关店潮。从2015年开始,达芙妮开始不断关店。2016年全年,达芙妮核心品牌业务同店销售率减少11.7%,销售点数目净减少999个。2017年第四季度财报显示,达芙妮集团2017年全年关店数达到1009个。而加上在此之前的2015和2016年,达芙妮三年内一共关了近3000家店铺。当前,达芙妮核心品牌业务销售点数目净减少805个。

如此大幅度的关店,也在一定程度上说明了达芙妮当下的“困境”。

财报显示,截至2018年6月30日,达芙妮集团核心品牌业务共有3173个销售点,同比较上年同期减少1119个。数据显示,2018年上半年达芙妮净关闭416个核心品牌销售点,相当于每天达芙妮最少关闭2家门店。除此之外,集团其他品牌销售点由上年同期278个减少至213 个。

需要注意的是,此次达芙妮销售网络的收窄以及同店销售下跌,也是导致核心品牌业务营业额下跌19.2%至37.99亿港元的重要因素。据财报显示,核心品牌业务对外客户的收益占达芙妮集团总营业额86%。核心品牌业务的毛利率于2018年下降4.0%至45.2%,平均售价微降至155元人民币。

此外,达芙妮的市值也从巅峰期的195亿港元跌落到5.94亿港元,缩水近97%。截至2018年9月27日收盘,达芙妮国际市值为5.94亿港元。

截至2019年4月4日收盘,达芙妮市值为4.09亿港元,距离巅峰期的195亿港元,市值缩水98%。

金沙网www.js55.com,长期打折定位“大众流行”,难以俘获消费者芳心

掉队电商,款式被批老旧

与走中高端路线的百丽不同,达芙妮的定位是大众流行。在初期女鞋稀缺的内地市场,以及物质尚未丰富的年代,这种“平价时尚”很快抓住了消费者的心。

事实上,达芙妮的扩张从2002年就开始了,2005年后扩张加速。彼时,达芙妮采用了街边店与加盟的形式进行扩张,200至300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道,使其迅速发展。

“勤奋”的达芙妮找准了商业模式,采用了街边店与加盟的形式进行扩张。200-300元的主打产品价格以及多集中在四至六线城市的销售渠道,使其在发展初期迅速扩张。

据了解,2003年至2013年的十年间,达芙妮的总店铺数由739家店铺发展到2013年的6702家,增长了9倍之多。

当时人们的消费习惯还保留在线下,而街边店有别于商场专柜,更利于建立完整而清晰的品牌认知。达芙妮的目标客群也很清晰,分为“D18”及“D28”两大系列产品,分别针对青春女性和成熟女性。

但是高速扩张也给达芙妮留下了不小的隐患。2012年之后,由于行业不景气等原因,女鞋市场的需求开始降低,那时起,达芙妮把更多精力放到了广告投入上,2012年开始,其销售费用几乎占到销售收入的一半。

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